房间里的大象：被忽视的更年期女性消费者丨环球视野

本报记者 邹欣晨

“elephant in the room”（房间里的大象）是英语世界中一句广为人知的俚语，指某一环境（房间）里存在一个大象一般显而易见的“公开秘密”，但“人人心知肚明，却没有人当面提起”。礼仪性沉默——这是泽鲁巴维尔在《房间里的大象》中为这一现象提出的一种解释，如果指出“大象”的存在会让气氛陷入尴尬、或提起“大象”这一话题会让人感到羞耻时，在场所有人都会保持集体沉默。

在西方美容化妆品市场中，更年期女性的存在就是这样一只尴尬的“大象”，常年被美妆品牌与零售商“视而不见”。但正如“皇帝的新装”最终被诚实的孩子揭穿，这一“礼仪性沉默”也在今年10月18日举行的世界更年期关怀日活动中，被以薇姿为首的GenM组织集体发声打破。

世界更年期关怀日活动由国际更年期学会在2011年首次发起，旨在更正人们对更年期的错误认识，呼吁社会更加关注更年期女性群体。得益于一批女权人士与公益活动家的努力，更年期对女性身心健康的影响、如何帮助该时期女性消解工作压力等问题的社会关注度与日俱增。然而，活动人士和专家仍然表示，在帮助女性识别并控制更年期症状，并支持她们顺利度过这一人生阶段方面，无论是政府还是企业都还有很长的路要走。 

长期被品牌“边缘化”

更年期女性的不满与忧虑

一些美容企业和零售商已经逐步醒悟，开始重视这批特殊的消费者——不仅因为这一群体拥有可观的消费能力，而且她们人数众多。 据估计，英国约有1300万妇女处于围绝经期（绝经前的过渡期）或绝经期，这相当于英国女性总人口的三分之一。

通常来说，数量如此庞大且多金的消费群体不会也不应该长年被市场所忽视，但女权活动家Meg Mathews提出了一种相对合理的解释。“焦虑、抑郁和缺乏自信是更年期带给女性的几大情绪障碍，”Mathews说：“而长期以来，更年期在普罗大众的刻板印象中往往等同于‘衰老’，这不是许多职业女性想要传达给老板、同事甚至家人朋友的信息。基于这种心理，她们往往不愿意谈论自己处在更年期的事实，并极力将自己伪装成更加‘年轻’的模样。”

除了“内忧外患”，品牌对更年期消费者的忽视和营销活动的敷衍，则加剧了这种焦虑。品牌合作组织GenM发布的消费者调查报告也证明了这一点。

GenM是薇姿、玛莎百货、No.7、Boots、Marks & Spencer、Holland & Barrett和Co-op等60多家美容化妆品企业和零售商的合作伙伴，该组织以关心更年期女性的身心健康为己任，致力于为她们提供更好的服务。10月20日，GenM在其官方网站上发布了针对更年期女性消费者的《隐形报告》，其中部分数据如下：

 图源GenM官方网站

51%的女性只能说出更年期48种症状中的3种。

88%的女性希望她们的工作场所能够为更年期的同事提供更好的条件。

75%的更年期女性仍然对更年期“羞于启齿”，认为该话题不适合公开讨论。

87%的更年期女性感到被品牌和整个社会所忽视。

90%的更年期女性表示，品牌应该更重视更年期消费者。

91%的女性说，从未见过任何专门针对更年期女性设计的产品。

57%的更年期女性指出，针对她们这个年龄段的营销活动/广告并没有反映出她们真实的生活状况；56%则认为这些广告没有新意；值得注意的是，超过一半（54%）的更年期消费者指责一些品牌的广告加深了社会对更年期妇女的刻板印象，显得极其傲慢与无礼。

另外，59%的受访者认为，品牌和零售商应当在商店里清楚地说明什么是更年期产品、它们有哪些品类，并标记出它们的位置。只有不到三分之一（31%）的人认可零售商的服务能满足更年期消费者的需求。

高收入，广阔市场大有可为

尽管上述数据展现的情况并不乐观，但从另一个角度看，这也为品牌和零售商提供了“痛改前非”的机会。英国最大的药妆连锁零售商Boots就敏锐地抓住了时机，于10月21日在其门店中推出了一个“Menopause Friendly”(更年期友好)的标志，该标签下专门陈列针对更年期消费者的产品，从洗眼液、洗发水到护肤品应有尽有。

“出于工作或家庭的原因，处于更年期阶段的女性往往忙碌不堪。她们应当得到更好的体验，当踏入零售店时，第一时间就能找到适合她们的产品，而不是花上她们最缺乏的时间来四处寻觅。”Boots研发部门主管Anne Higgins说。“这个Logo是我们和GenM合作设计的，并将在未来推荐给其他合作伙伴使用。”

49%的更年期女性不打算接受HRT（补充激素疗法）所以我们不能将HRT视为解决所有更年期问题的“万灵药”。

GenM的另一个成员薇姿则推出了专为更年期女性设计的护肤系列Neovadial，并在本月增加了一款眼唇护理产品。“我们想认真对待这一时期的消费者，为她们献上适宜的产品。”薇姿品牌营销总监Sarah Atkins说：“现在（市场上的）大家都扎堆研究20到30岁后半段的青年消费者，仿佛45岁以上的更年期女性只需要从为前者设计的产品里选些抗老化的东西就好。实际上，更年期女性也存在自己特定的护肤问题，不只是肌肤老化。”

Sarah指出，更年期的荷尔蒙流失会影响皮肤胶原蛋白的生成，减少皮肤的体积和弹性，使皮肤变得更加敏感，许多女性往往在更年期时才首次出现痤疮。“她们既要补充胶原蛋白，同时抗老化，又要舒敏，还需要祛痘，而面对年轻肌肤的护肤品很少会同时考虑这么多。” Sarah说：“这也是为什么在我们的消费者调查中有不少受访者提出，她们不断更换护肤品，但好像哪一款都对自己不起作用。”

GenM组织创始人Heather Jackson则着重突出了更年期女性消费者庞大的市场潜力，“《福布斯》称更年期女性为‘超级消费者’，她们控制着家庭收入的95%，而这批人占全球总人口的六分之一！‘含金量’是显而易见的。”在接受《CosmeticDesign-Europe》（化妆品设计-欧洲版）的采访时，她直言道，“看看目前我们的品牌每年花多少钱和精力去迎合素食消费者——他们不到英国人口的4%——而目前处于更年期的英国人口有20%！她们才是多数！这些消费者需要量身定制的产品、丰富的信息、正确的消费者教育和令人振奋的活动。我们毫不避讳地说，品牌可以通过服务这个市场，利用他们的平台和资源使对话正常化，从而获取数额惊人的收益。‘接受更年期’这不止是一句口号，无论对品牌和顾客而言都是一场双赢。”

图为GenM组织创始人Heather Jackson

Heather同时敦促美容化妆品公司加强消费者教育，使更年期女性摆脱“更年期羞耻”，正常看待这一时期，“说白了，我们怎么能支持我们甚至不好意思谈论的东西？每年的世界更年期日和更年期意识月（10月）是品牌进行教育的好时机，让她们知道，她们是被品牌所看到、听到和理解的。作为一个女人，步入中年有很多好处——经验、技能、自信和人际关系只有随着年龄的增长才会出现。这应该是人生中令人兴奋的时刻，而不是令人恐惧的时刻。但品牌更应该把这件事视作全年的优先事项。毕竟，当你正在经历更年期的时候，它可绝对不止一个月！”

注：本文资料来源GenM官方新闻稿、《CosmeticDesign-Europe》《Beauty Matters》《约克郡邮报》。