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人才需求=子品牌数量×覆盖直播平台×平台下账号数×直播团队岗位配置×每日轮播排班

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作者|江海晴

编辑|龙菲

2022年，复杂的外部环境与多点散发的疫情叠加，带来一定的经济下行压力，许多化妆品品牌的经营陷入“寒冬”。创新转型，寻求第二增长曲线，成为一众品牌的迫切需求。

而直播带货，在近3年堪称中国消费领域的一剂强心针。抖音、快手等直播电商平台的GMV持续走高，让越来越多的品牌嗅到了商机，纷纷调整营销策略和预算，加码直播业务。

在此过程中，有不少品牌在平衡达播与自播、选择与培育主播时走了弯路。针对以上趋势，近日，北森人才管理研究院发布《直播电商关键岗位白皮书——直播运营和主播》，为广大品牌升级直播模式、建设人才队伍提供启示。

业务定位是战略起点

培养自播能力是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。品牌在布局之前，应首先对直播电商业务进行精准定位，进而确定投放多少资源，采取什么策略。早期可侧重积累账号粉丝数、获取新客户、扩大品牌影响力，后期再以商品销售为主，拉动GMV增长。

在实践的过程中，品牌需分阶段搭建自播能力——在试水阶段，以达播为主，自播为辅；在成长阶段，两种形式并重；到成熟阶段，则以自播为主，达播为辅。

值得注意的是，各大平台调性不同，例如淘宝、京东等平台以销售为主，抖音、小红书等社交兴趣电商更适宜品牌建设、粉丝种草，品牌需及时调整营销策略。针对部分金额较高或者需要配套服务的商品，品牌需更多关注直播电商对线下实体门店的引流效果，而非在线成交金额本身。

构建自播能力，除了精准定位业务，还需优化人才队伍，并配套搭建相应的组织架构和激励考核机制，支撑业务目标实现。

常见的方法有两种：一是总部统一直播，在原有的电商部门中新增直播团队。由于各平台间规则、玩法、用户群体差异较大，往往需要按平台设置对应的直播团队。

二是建立独立的直播电商部门或者MCN子公司。采取这种形式的品牌一般是战略性布局直播电商业务，或者直播电商业务已发展到较大规模，体系相对成熟。其好处是业务独立性较高，人员考核激励、团队文化和管理方式都可以更贴近市场，但相对投入也比较大。

从“人”的角度来看，主播、助播、直播运营、场控/中控、设计、剪辑、内容策划等都是常见的岗位。有研究认为，人才需求=子品牌数量×覆盖直播平台×平台下账号数×直播团队岗位配置×每日轮播排班。

由于一个企业可能会经营多个品牌，每个品牌也可能在多个平台上开设账号、单一平台会开设多个账号，形成矩阵进行运营等，目前单平台的直播团队大多在10-30人不等。如东方甄选，主账号单日上场的主播已将近10人。而连锁企业的门店直播团队，通常1个门店配主播、运营和助播/场控各1人，由店长和导购兼任以上岗位。

自播需弱化“人”的色彩

主播与直播运营是自播团队中最核心的岗位，市场对两者提出更高的要求。

与MCN机构对达人主播的要求不同，品牌自播不需凸显主播个人风格，而是需要其与品牌调性相契合，包括服装、发型、妆容等方面。

除此之外，主播需熟悉直播商品和目标客群，掌握选品排品逻辑及商品卖点。在直播过程中，则与粉丝保持互动，提升直播间热度，并呈现商品卖点，引导粉丝关注直播间和下单等。在结束后，主播还需参与直播复盘，对话术、应对突发情况的表现等进行反思，不断提升能力。

而直播运营的工作更庞杂，首先需要分析消费趋势和目标客群，在此基础上选品排品、定价、制定营销计划、投流安排等。在直播过程中，运营担任统筹的角色，需要实时分析直播间的流量、购买量、库存等数据，进行动态调整。在直播后，运营还需组织复盘，制定直播优化方案，并安排直播内容剪辑，进行二次传播和投放，推进后续的粉丝运营。

北森人才管理研究院认为，目前直播运营在把握节奏、复盘总结方面有较好的表现，但深入理解目标客群和发掘商品卖点方面有待提升。直播属于新型行业，市场尚未成熟，平台规则频繁变化等因素增加运营难度，运营人员有待在实践中适应新趋势，增强操盘能力。