又一10亿级彩妆品牌来了！

彩妆进阶。

高速狂奔5年后，中国彩妆市场在2020年急踩刹车。

前一年，这片颇受瞩目的市场还保持着31.29%的增速，但一年后，这一数据断崖式下跌至0.62%，为2020年划下不完美句点。

进入2021年，彩妆市场虽有所回暖但仍难掩颓势：一批新锐彩妆品牌相继清仓倒闭，销售市场萎靡不振，上游彩妆产品订单量、返单率锐减……“彩妆品类的红利确实消失了。”不少行业人士如此说道。

对中国彩妆品牌一片唱衰声中，已在欧莱雅工作了15年的邢夏淳，却有着截然相反的判断，“中国彩妆品牌仍有机会点，市场也会持续增长。” 2021年底，邢夏淳加入了本土彩妆品牌Judydoll橘朵，任职CEO。

“为何有此抉择？”这是邢夏淳每次面对采访都会被问到的问题，最近化妆品观察与这位橘朵新任CEO进行了一次深度访谈，专访中他分享了加入橘朵的原因，以及自己对中国彩妆市场未来的洞察和期许。

“每个产品都有一定的生命周期”

近年来，中国彩妆市场发生了天翻地覆的变化，不论是上市公司的财报还是各类咨询公司的数据，都在指向一个共同的问题——中国彩妆市场陷入了增长放缓的低迷期，而前些年推动市场前进的人口、品类、平台三大红利纷纷消退。

行业陷入无可争议的低迷期，但橘朵则画出了一条与之相反的发展曲线：2017年创立至今的5年时间里，橘朵业绩每年稳步增长，且一直保持盈利。2021年，橘朵营收已经接近10亿。

橘朵表现出来的发展势头，无疑提振了邢夏淳对于国货彩妆的信心，而这也成为他选择加入橘朵的原因之一。

如果深挖橘朵过去5年一直保持增长并盈利背后的商业逻辑，其中一定有一个因素与其在品类上的选择相关。2017年，橘朵以单色眼影、腮红等色彩类彩妆切入市场，很快就成了“爆款”。此后五年内，橘朵累计创造出了1126种色彩，包括单色眼影177种颜色，眼部彩妆479种颜色，单色腮红53种颜色，唇部产品349种颜色。直至今日，橘朵眼影、腮红在天猫上仍位列单品类销售榜榜首。

“品牌在对的时间，选择了对的品类，就可以做大。”邢夏淳在总结经验时说道。在他看来，橘朵早期发展的策略是非常成功的，“一个品牌能够在几个品类里面先扎得很深，让大家有非常清晰的印象，这是非常珍贵的，也是橘朵的立命之本。”

但邢夏淳也坦言，每一个产品都有一定的生命周期，“在眼影和腮红之后，橘朵靠什么产品才能穿越下一个5年”，这是其在加入橘朵之初便已经开始思考的问题。

邢夏淳的第一个战略指向了“产品线”，即在橘朵擅长的色彩类单品基础上，深化非色彩类产品的布局。“非色彩类产品，比如功能性彩妆产品和底妆的生命周期会更长一些，虽然前期塑造消费者信赖度会需要一些时间，但是一旦起步，就会跑出加速度，生命周期也会比色彩类产品更长久。”邢夏淳表示。

这样的产品布局思路，还源于邢夏淳此前在欧莱雅的工作经验。2016年前后，唇膏品类大热，以MAC为代表的一批唇膏类彩妆品牌受到消费者热捧。彼时，植村秀已投入大量精力研发卸妆类产品，但市场反响平淡。

时任植村秀品牌总经理的邢夏淳清楚地意识到，品牌必须预判市场在短期、中期和长期分别需要什么样的产品，并提前做好准备。在这一理念指导下，他带领植村秀快速拓展唇部品类，抓住了短期唇膏类产品时代红利；同时启动底妆等产品的研发，抢先占领中长期彩妆行业趋势领域，并稳稳占据卸妆类产品头部阵营。这样的战略思路，让植村秀整体业绩有了突破性的进展。

受国际大牌“长期+短期并行”的经验启发，橘朵大举发力功能性彩妆产品和底妆市场。

市场验证了邢夏淳这一战略调整的前瞻性。根据2022年百度彩妆行业年报，疫情持续影响下，消费者唇妆需求持续下跌，需求向面部彩妆、眼妆转移，其中面部彩妆在整体需求中占比46%，提升了7个百分点。

这意味着，在整体销售疲软的彩妆市场，面部功能性彩妆产品和底妆品类有望成为拉动彩妆销售的增长点。目前，橘朵在功能性彩妆领域的探索已经初显成果。6月中旬，橘朵高光修容综合盘一经面世，迅速霸占天猫、抖音等渠道细分类目榜首。而在底妆品类布局上，橘朵也不遗余力，近期推出了“面不改色粉霜”、“白开水粉饼”、“卸妆棒”等多款重磅底妆产品。

“价格的宽度很重要”

拓宽产品线的同时，邢夏淳也在谋划拓展橘朵的目标受众及品类，为其确立“国民少女彩妆品牌”的定位。

“橘朵不希望单单做一个品类里的领导者，而是希望做国民少女彩妆品牌，以更多样化的产品，满足更广阔市场的需求。”邢夏淳在采访中表示。

在这一理念指导下，邢夏淳对橘朵做出了第二个重要调整——拓宽价格带。此前，橘朵热门单品售价多集中在20—40元之间，这一定价虽然符合品牌“高性价比”的标签，但并不利于品牌长期发展。

“我们不能只聚焦在20—40元这样的价格带，这个也是很容易被取代的。因为消费者在升级，就要求品牌也要拿出升级的产品。”比如，在色彩类产品领域，今年9月，橘朵推出了汇集眼影、腮红、修容和粉/膏哑光高光等多个功能的“十色综合盘”，虽然其单价相比以往的产品有所提高，但仍然具备较高性价比；在单价普遍较高的底妆领域，橘朵新品“面不改色粉霜”，在将产品单价提高至89元的同时，也以“解决粉底类产品常出现的暗沉、脱妆等问题”为主要卖点，保持着“高性价比”的品牌形象。

实际上，拓宽价格带并非简单的提高产品价格，而是让橘朵能够从产品到定价上，都能满足更多圈层消费者需求。对此，邢夏淳举例说道：“比如优衣库，有几十块的T恤，也要有几百块的羽绒服，也会定期推出不同的限量款、合作款等。价格的宽度是很重要的。”

同样对于当前彩妆大趋势的下滑，邢夏淳在采访中也坦言，对于彩妆品牌来说，接下来没什么红利了。“未来，彩妆要想生存发展，只能实打实修炼内功，紧跟时代步伐。”

为此，邢夏淳在橘朵内部开始了一轮革新，重点之一便是对团队进行扩充。“对于品牌来说，团队是很重要的”，邢夏淳表示，所有危机都会过去，但团队始终是推动品牌发展的内在动力。

诞生之初，橘朵产品开发重点在于追求极致潮流，因而吸纳了一批博主和设计师出身的“艺术家型”人才，得益于他们的时尚感知度，橘朵能够高频次创新。而伴随着产品线的持续拓展，橘朵也正在构建设计与专业并存的团队，招聘了一批懂配方、料体的“专业型”人才，用以壮大橘朵的研发实力，为品牌下一步蓄力。

在自己做得好的前提下，邢夏淳认为，品牌还需要根据消费者、市场变化而变化。橘朵的渠道策略就是基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，持续快速发现并抢占新的市场机会。

2018年橘朵开设了天猫店，单色眼影、腮红等爆品长期蝉联天猫品类销售榜单之首。之后橘朵也抓住了新兴渠道的机会，包括京东、抖音、拼多多等。从2020年开始，橘朵开始了线下直营店业务的探索。“彩妆需要体验，线下门店能够提供空间和场景，让品牌与消费者零距离接触，给予消费者一定的归属感，是打造立体化品牌形象的重要环节。”邢夏淳说。目前，橘朵已开设了19家品牌直营店。

“没有馅饼的时候，靠吃馒头也得活下去”

尽管行业普遍不看好彩妆未来两年的发展势头，但邢夏淳仍坚定“中国彩妆有自己的机会点”。

面对日渐消失的红利，邢夏淳态度淡然。“能够抓住红利当然很好，但是如果没有红利，那也得活下去。品牌要生存发展就不能把希望寄托在红利上，天上掉馅饼了就接着，但是没有馅饼的时候，靠吃馒头也得活下去。”

“近年来，彩妆市场增速确实不如以前，但是从彩妆渗透率上来看，市场空间还是很大的。”邢夏淳说到，相比日本、美国等国家的彩妆渗透率，中国仍大有可为。

他更大的底气来自于，在某些维度，部分中国彩妆品牌比国际大牌更先进、更具优势。

在邢夏淳看来，在对中国消费者的洞察上，本土彩妆品牌具有天然优势，“国货彩妆品牌对于中国消费者的感知度更为精准，能够以中国人的文化喜好、生活习惯、地域、年龄、肤色、肤质等为依据，设计生产出更适合中国人的产品。这是国际大牌无法超越的优势”。

而橘朵研发团队的很多成员本身就是博主出身，不仅自己持续在产出美妆、时尚相关的图文和视频，也和其他的博主有长期、友好的互动。他们每天都在感受市场发生的变化和消费者的需求，调研这件事已经融入了他们的日常生活中。因此研发人员十分了解色彩和产品的趋势，可以很快、很敏锐地觉察到消费者对于色彩的喜好，或者将来会流行什么颜色。

邢夏淳认为，正是基于对中国消费者的深刻洞察，以及对本土市场的了解，国货彩妆品牌在供应链上并不输于国际大牌，甚至优于国际大牌。“每个厂家都有自己擅长的东西，供应商们也在持续做研发，国货更了解本土供应链企业，也有更多的人脉和资源，找到每一个品类里面做得最好的研发工厂，再结合品牌对消费者的洞察，创造出更匹配消费者需求的产品。”邢夏淳表示，相比国际大牌，国货彩妆在创新、效率，以及产品与中国消费者需求的匹配度上都更高一些。

例如橘朵在产品开发之前，团队会大量搜集供应链信息，找到对应品类中最为优质的研发实验室或工厂，再与之进行共创，继而在产品中融入品牌的理念。此外，2019年，橘朵还自建研发实验室，投资自有工厂，进一步扩大供应链优势。

“中国彩妆发展路径跟国外品牌不同，我希望能发挥自己的力量，参与到中国美妆崛起的过程中去。”邢夏淳如是说到。

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