一年1000家店、男性占比45%，洗脸项目为何仍被看衰？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

作为每天起床后都要做的事情，几乎没有人思考过自己会不会洗脸的问题——清洁程度取决于清洗时长和产品功效，与会不会并无关系，但是当商家把“你真的会洗脸吗？”挂在招牌上后，洗脸这件事开始变得专业化了。

2015年后，随着皮肤管理进入中国，市场上对护肤的科普内容多了起来，作为护肤流程的起点，清洁的作用被不断放大，于是洗脸仪和洗脸吧成为了炙手可热的生意。

为了服务好成分党，迎合消费升级的趋势，一部分皮肤管理门店向专业化、轻医美升级，另一部分陷入内卷，服务范围越来越大但价格却越来越低，刚刚冒头的洗脸门店很快就被打压下去。

几年后，洗脸品牌卷土重来，在一两年内出现了洗脸猫、洗脸熊、洗脸鲸、魔镜、肌后等品牌。这次它们带来了什么新玩法？洗脸专门店能在残酷的竞争中取胜吗？

2019年，蜜雪冰城从激烈的茶饮市场杀出一条血路，这家已经有10多年历史的品牌开始在全国开疆拓土，一年时间开出10000家新店。喜茶和奈雪搭台，唱戏的却成了蜜雪冰城，究其原因，无非是成熟的产品供应链、下沉市场，以及超低定价。

新一轮的洗脸品牌的打法就来自于此，在美容行业提升品质，努力获取高净值女性顾客的时候，洗脸品牌将目光投向了学生、宝妈、男性群体，这些人虽然没有接触过专业的美容服务，但他们的求美需求同样旺盛，于是洗脸项目靠轻、专、简三个字发起了新一轮进攻。

所谓“轻”指的是投资轻、消费轻。

消费信心不足，行业处于下行阶段，投资开店的人都希望用轻量化投资进行过渡。抓住这一特点后，洗脸项目将样板门店设计为30～70平米，配备3～5张床位，每张床配备一名美容师，总投资额10～30万元，回本周期6～10个月。

所谓“专”指的是聚焦服务，专注面部清洁。

靠轻投资撬动市场，门店的服务不能铺得太大，必须在需求旺盛、服务高频的项目上进行突破。

洗脸猫品项介绍

以洗脸猫和洗脸熊为例，围绕面部清洁，前者的品项为好多水泡冲洗脸、微笑PASTA泡冲洗脸、告白泡冲洗脸、普拉提泡冲洗脸、孔夫仔泡冲洗脸、氨基酸泡冲洗脸；后者的品项为氨基酸泡冲、清颜泡冲、超多水泡冲、亮肤泡冲、普拉提泡冲、眼部SPA泡冲。

除了品项高度相似外，二者的价格区间也都集中在60～180元之间。

所谓“简”指的是总部配套产品、培训方案，上手简单。

美业的加盟体系运转多年，已经形成了一条完备的服务链，帮助加盟商解决选址装修、产品供应、招聘培训、销售营销等痛点。

洗脸熊方面表示，公司已经建立了运营团队扶持系统，对加盟商予以产品、培训等全方位追踪和指导，帮助新手在3～5天内上手。

所有人都清楚，加盟大多“开始得很美丽，结束得没道理”，但全面扶持的承诺仍是这个故事中不可或缺的重要角色。

男性占比45%，洗脸项目卷土重来

在美容行业走向专业化的进程中，提供最基础服务的洗脸品牌经历了一轮覆灭，如今又卷土重来，并且单一品牌的门店数能快速突破1000家，主要原因有以下三点。

1. 面部清洁是刚需，是每个人的美业消费起点。

根据《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》，从2022年6月至2023年5月，面部清洁产品的销量达1.7亿件，销售额达163.4亿元，虽然有所下跌，但整体优于护肤大盘增速。

线上的商机涌动，意味着专注于清洁的线下服务也有机会抢占市场。

从2022年6月至今，洗脸熊在16个月内拓展了1600多家门店，靠的就是旺盛的市场需求。在美团平台上搜索“洗脸吧”，北京、成都分别有258家、172家门店，这一轮洗脸吧开店潮的速度可见一斑。

值得一提的是，教育了很久的男性市场似乎在洗脸项目中开始收获成果了。洗脸猫方面表示，其男性顾客占比已经达到45%，洗脸熊则表示，男性占比“接近45%”。为了继续吸引男性顾客，在新一轮的营销中，双方分别邀请了林志颖和古天乐为代言人。

2. 突出不卖货、透明消费，符合当下的消费趋势

随着国家加强对预付消费的管理力度，以及消费者自身对强制推销、办卡的抵触，美容行业的消费越来越透明化，取消大额度储值是大势所趋。

为了优化消费体验，洗脸品牌直接将不充值、不卖货上升到最大的卖点上，实行无压力消费。顾客根据需要可以单次付费，也可以购买次卡。美容消费就像购买商品一样，快捷、简单，这是快美容品牌最大的亮点。

3. 进入门槛低，为一部分想开店的年轻人提供了机会。

在职场上打拼几年后，不少年轻人都有创业开店的想法，对于女性来说，甜品店、咖啡店、美容店是职业梦想。

虽然最近几年经济形势剧烈变化，让创业和开店变成了高风险行为，但随着一部分30多岁的女性被迫离开工作岗位，低投资、低门槛的加盟赛道又一次火了起来。

洗脸猫的加盟商中，有不少就是离开职场的女性，她们对于品牌推广、线上运营和流量玩法并不陌生，而且不对这门生意抱有过高的期望，“多下点功夫，赚到不低于工资的钱应该是没问题的”。

美业从业者都清楚，自己不光提供美容服务，而且要为会员提供情绪价值。从某种方面说，洗脸品牌的加盟也为离开职场的女性提供了情绪价值，安抚了她们的焦虑情绪，为她们提供了一个新的工作平台。

洗脸项目的“三宗罪”

需求强、投资轻，从理论上看，洗脸项目是一门稳赚不赔的生意，但实际上并非如此，美业新纬度认为，洗脸项目不被看好主要有3方面原因。

1. 严重依赖流量

美容行业历来重视单个客户的贡献，凡是生意好的门店，都严重依赖大客户模式，因此大多数美容店需要不断更新品项来吸引客户、增强客户黏性。在这方面，服务单一的洗脸项目严重处于劣势，其成败取决于人流量和消费频次。

假如在三线城市，按最小的投资规模（3张床、3个美容师）来算，前期投资15万元，门店的租金、水电、人力成本每月2.5万元，产品成本0.3万元，要想在一年内收回成本，每个月的营业额要达到4万元。按照客单价120元计算，每天至少要服务12名顾客，三线城市能否撑起这个流量要打个问号，如果换成人流量更高的一二线城市，那么房租、人力成本也会随之上升，盈利依然是巨大的考验。

2. 高度同质化，难做业务创新

毫不夸张地说，目前市面上主流的洗脸品牌最大的区别就是名字不同。所有门店都在围绕轻、专、简布局，同质化竞争极为严重。当你的门店没有明显优势的时候，对方就会用更低的价格引走你的客人。

另一方面，虽然大大提升了体验感，但洗脸并非是带有高附加值的美业项目。即便顾客对洗脸服务很满意，但她们还有祛痘、身体Spa、抗衰等需求，但她们流转到其它门店后，就很难再回来了。

3. 产品力不强，效果难衡量

洗脸品牌的宣传中，对产品都选择了一笔带过，实际上，对于清洁而言也确实无需复杂、专业的产品方案。据了解，洗脸熊此前拥有日化产品生产工厂，其它品牌所用的洗护产品和仪器也都是在代工厂生产的。

洗脸猫是为数不多做产品创新的，相关资料显示，2021年8月24日，洗脸猫自研洗脸床获得名称为”一种智能美容洗脸床“的实用新型专利证书。洗脸猫方面表示，自洗脸猫智能洗脸床面世起，已经过3次迭代优化，每一代针对市场反馈，对细节都有不同的调整，希望能让客户在接受护肤服务时，获得更佳的服务体验。

除此之外，面部清洁的效果也很难衡量。顾客的肤色肤质、敏感度都不相同，在完成基础的清洁后仍无法避免长痘、泛红等皮肤问题，尽管这无关皮肤清洁，但顾客会在寻求新的解决办法的过程中流失掉。

8年前，皮肤管理从韩国杀入国内，靠精准解决面部皮肤问题而快速成长，但在医美的冲击之下，皮肤管理也很难聚焦于面部皮肤，开始发展出身体项目或打造双美品牌。洗脸项目也难破除这一限制，很难达成专注洗脸和长久生存的平衡，只不过这一类快美容品牌总有顽强的生命力，改换招牌重新再来已经是众所皆知的故事了。

编辑 | 柳 叶