2个品项、50家店、100%盈利，厘舍Spa破解了新消费密码？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

作为长江中游的中心城市，长沙撑起了最近几年国内新消费品牌的半边天，文和友、茶颜悦色、黑色经典、小咖主、三顿半、零食很忙、盘子女人坊、御泥坊等品牌从长沙出走，在全国爆火。

长沙能成为网红城市、新消费之都，与这座城市的消费基因和娱乐精神密不可分。长沙本地人是这么给朋友做旅游攻略的，左手茶颜悦色，右手黑色经典，逛累了去洗脚做Spa，为晚上逛夜市排队吃文和友储备体力。于是除了小吃外，Spa品牌也在这里加入了新消费赛道。

凭借“长沙人累躺平节”营销活动，Spa品牌“厘舍”在近期狠狠收割了一波流量，且不说在直播平台上的销量，单是这种切中年轻人需求的活动策划和平价、透明的消费模式，厘舍就具备了向新消费品牌进阶的基础。

厘舍是如何跻身新消费品牌之列的？厘舍能否成为一个典型案例，带动更多美业品牌走向前台，被更多消费者看见和选择？

首先要明确的是，新消费品牌并不等于新创立的品牌。比如创立于2003年的护肤品牌“林清轩”，从2020年后凭借全员直播打开零售业务，靠组织变革和数字化提升效率，品牌焕发新的活力，成为炙手可热的新消费品牌。

创立于2017年的厘舍又是靠什么在6年后突然发力的？答案是：根据市场迎合消费趋势，根据顾客优化消费体验，根据需求打造营销热点。

1. 趋势：抓住疗愈经济的风口，为年轻人的“躺平”生活服务

作为以身心灵调理为核心的服务，Spa始终以舒缓情绪、放松身体为突破口。

在以90后为消费主力军的今天，消费者普遍成长于个体化环境、现代化教育体系中，他们的自我意识强烈，对人际交往的边界感明显，在进入社会后经常会出现无力感和孤独感。

于是职场压力、情感问题、代际关系成为了困住年轻人的三座大山。在小红书上关于“内耗”的笔记超过245万条，包括Spa、芳疗在内的疗愈产业因此风靡全国。

全球健康研究所的报告《全球健康经济：超越新冠病毒》预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。而细化到芳疗领域，CBNDate发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，芳疗市场的消费人数增长已经领先于护肤整体，2019年至2021年，芳疗购买人数的复合增速已经达到美容护肤购买人数的1.4倍。

任何生意的成败都建立在行业趋势和市场需求基础上，Spa品牌们都吃到了趋势红利，但能被更多消费者认可，还需要在其它方面见真章。

2. 体验：降低门槛，精简品项，打消选择焦虑

在体验经济时代，所有的品牌都在体验升级上下功夫，提升门店环境、降低推销力度是最重要的举措。

大多数门店在求变的过程中，已经将服务群体拟设为年轻用户了，但是在厘舍创始人李柏毅看来，Spa顾客是没有年龄之分的，厘舍希望打动年轻人，更希望打动年轻的心。传统的Spa品牌与年轻消费者之间树立了高墙，而新的品牌首先要拉近与消费者的距离，厘舍的做法是，给出足够打动人的价格。

服务时长60~120分钟，确保顾客能得到充分的休息和放松的同时，将平均客单价控制在200元以下，且要求所有门店不充值、不办卡，杜绝一切隐形消费。

为了不给用户带来选择困扰，厘舍将品项精简到2类，一类是精油Spa，结合颂钵音频为消费者缓解焦虑，舒缓压力；另一类是中式推拿，使用传统按摩手法，放松肌肉、疏通血气，调理身体自然机能。

在门店环境方面，厘舍没有根据流行元素进行设计，而是通过六觉体验以及光、影、造型来满足静谧性和私密性的要求，让环境为Spa本身服务。

3. 营销：杜绝直给硬塞式“福利”，打造有品牌主张的场景化营销

借助美团、抖音等平台做线上营销是最常见的选择，同样的平台为何有的品牌大获成功，有的品牌却石沉大海？

活动形势能不能抓住目标客群很重要，但更重要的原因是品牌传递的价值观和精神内核是否能触动目标客群的心灵。

策划好“长沙人累躺平节”活动后，品牌随后制作了宣传视频和图片，更生动地触达目标客群，比如面对哭闹不止的孩子，年轻的妈妈可以就地躺在草坪上休息；感到疲倦的男孩可以随身躺在公园的长椅上休息片刻，文案不仅符合视频内容，更能触动年轻人的心：人生那么长，躺平一下又何妨？

比起直给硬塞式优惠、福利信息，这种传递品牌主张又切中年轻人心理要害的营销活动有更好的传播和转化效果。“长沙人累躺平节”在抖音做了三天直播，共计带来超过1200万的GMV，刷新了抖音平台休闲娱乐赛道单一城市最高GMV值，并且活动总GMV超过2000万。

推翻大客户模式，用6年修炼内功

千万级人口城市似乎与躺平无缘，这里生活节奏快，生活成本高，所有人都在为工作和生活奔波忙碌，但成都和长沙却是特例，这两个地方的人是出了名的会享受生活。

长沙的娱乐休闲产业高度发达，Spa、足疗门店众多，为这座城市赢得了“脚都”的称号。在与众多品牌的竞争中，厘舍在一年内开出50家店，且每家店都盈利，平均利润达20%左右。

罗马不是一天建成的，要想挖掘厘舍爆红的原因，就必须梳理它在此前6年内做了什么。

在品牌创立之初，李柏毅首先想搞清楚的问题是，Spa的市场蛋糕足够大，但为何头部品牌的市占率仍然很低？于是他在全国50多个城市展开调研，体验了800多次Spa服务，初步分析出了行业存在的问题：客单价高、翻床率低、坪效低。

厘舍的变革先向成本下手，区别于市面上大多Spa品牌的做法，厘舍选择了150~300平门店，并将店址深入到人流密集的社区。受面积影响，门店取消了VIP包房和独立淋浴间，另外，其它Spa门店提供的餐食服务也被取消。

控制成本的过程中，把大客户模式推翻了，因此厘舍必须要走高价效比路线，降低客单价，精简品项，提升服务品质，靠到店频次和复购率实现盈利。

得益于品项精简，厘舍的服务标准化难度明显降低，经过2周培训后，芳疗师即可上岗服务。

从2017年开始，厘舍用这套模型开始做实验，最终证明小店、低客单价、高坪效是可以稳定盈利的——在疫情期间，单月只营业18天的情况下，厘舍门店仍然实现了盈利。

控制成本不仅加快了盈利速度，还提高了员工待遇，据了解，厘舍的芳疗师的平均月收入超过1万元，高于长沙市平均薪资。

有了成熟的模型，稳定的团队后，厘舍在今年加快了开店速度，在长沙的门店数突破50家后，更大规模的扩张计划即将推出。

拥抱产业互联网，开启2.0模式

从单店到多店连锁，是厘舍用效率驱动规模的1.0阶段；品牌计划进入2.0阶段后，要发挥平台效应，服务芳疗师和消费者，盘活新零售等业务。

在美业新纬度推出的《2022中国美业白皮书》中强调，“一个产业的良性循环或一个品牌的运营都无法依靠单一的条件（如产品、品牌、运营、管理等）完成，而是要靠所有元素综合内化后，产生良性运转的机制”。

于是建立数智化中台被厘舍写进了计划表。据李柏毅介绍，厘舍要做Spa行业的滴滴，顾客的预约、消费行为，芳疗师的调配、管理路径全部实现线上化。

客户通过线上预约到店，系统会根据智能排班、智能门禁等工具匹配芳疗师。芳疗师也不再只服务于固定门店，而是根据个人和房间的空时，同步覆盖就近的3~4家门店，全面提升人效和坪效。

人脸识别则全面跟踪顾客，生成环境温度、音乐、偏好等一系列数据，保证客户的舒适度和体验感。

厘舍最终通过“S2B2C”模式全面提升经营效率，将进一步降低价格，吸引更多消费者，提升芳疗师的收入。而公司则开辟新零售业务，李柏毅表示，厘舍想做体验经济，SPA本身是一个天然的体验场，它的香氛精油类产品能够通过新零售售卖。香氛疗愈是新零售一个重要赛道，也将是厘舍未来的第二曲线。

厘舍计划，2024年将向杭州、西安、南京、重庆、成都、武汉6座城市扩张，共计新开300家店。

在新模式的探索中，厘舍无疑是赢家，它的品项体系、营销方式为美业品牌如何获得年轻消费者的青睐打造了样本，但是从50家店到300家店的扩张，考验的是品牌的复制能力和管理水平，这个难倒了无数美业品牌的问题，厘舍真的能靠数智化系统解决吗？

美业HR研习社——

“美业新纬度”发起的美业人力资源人才系统成长平台

在美业及大健康产业升级阶段

致力于帮助HR构建管理系统思维

让人力资源管理更简单高效

扫描下方二维码

与10000名美业HR交流学习

编辑 | 柳 叶