白云美湾国际选品大会圆满落幕。
当下，“出海”正成为化妆品行业的关键词。海关总署最新数据显示，今年前三季度我国化妆品及护肤品出口额同比增长47.27%，亮眼的数字彰显了中国外贸的“韧实力”。
一众跨境电商平台崛起，加快国产品牌和产品双出海的进程。基于此，11月2日，广东省药品监督管理局、广州市人民政府联合主办的首届广州国际美妆周期间，特别举办了白云美湾国际选品大会，邀请了主流跨境电商平台官方代表、知名服务商、海外MCN机构及主播，与150家优质品牌面对面交流，链接海外资源、分享创新思维，推动我国化妆品高质量、国际化发展。
东南亚是征战全球的桥头堡
“现在通过电商渠道拓展出海业务，可谓天时地利人和。”武汉卓美艺缘文化传播有限公司董事长张思民作出了评价。
具体而言，“天时”一方面在于三年疫情使企业整体放慢了出海的脚步，如今大家基本处于同一起跑线；另一方面在于我国内卷严重，相比之下国外需要更多物资，存在更大的增量市场。“地利”指中国制造业拥有优越的地理优势、人口红利、开发能力，加上跨境电商的发展逐渐成熟，物流和仓储体系相对完备。“人和”则表现为国内外相继发布利好政策，以及国外消费者越来越认可中国制造。
越来越多巨轮向海外驶去，第一目的地应该选哪里？
东南亚最大电商媒体DNY123的创始人李志鹏认为：“大多数品牌出海的目标是欧美，但剑指欧美之前，可以先拿下东南亚磨练团队。”
根据英敏特报告，2018年东南亚美容美妆市场规模已超过1000亿元，预计到2025年将超过3000亿元，5年的年复合增长率或高于中国市场。如今，东南亚已经被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。
“东南亚的供应链体系不完善，导致本土原始品牌匮乏。对于中国出海品牌而言，在低价白牌和高价大牌之间，存在巨大的市场空间。”李志鹏补充道。
有多种宗教、语言、文化同生共存的东南亚，俨然一个缩小版的世界，因地制宜推出差异化的产品是抢滩市场的关键。
对此，广州替客拓客新媒体有限公司总裁王铤指出2个关键的信息点：在性能上，由于东南亚普遍高温炎热，消费者比较看重产品的持久度、顺滑度以及防水和防晕染能力，使用美白、保湿类产品的频率高；在风格上，他们的五官更为立体，整体妆容追求轻欧美风，但受到韩流K-POP文化的影响，韩系妆容也非常流行。眼线、修容、唇彩等常年是热销产品。
五大知名平台
官方解密出海道路
出海商家的博弈，不仅在于地区与产品，经营思路也有重要影响。为了助力广大商家快速匹配合适的路径，本次国际选品大会组织了一场技术沙龙，召集多位知名跨境电商平台的官方代表作宣讲。
（一）TEMU：2023Q2全球热门应用下载排行榜TOP10，年GMV有望超越150亿美元
TEMU美妆个护招商负责人本超分享了TEMU化妆品类商家可复制的成功经验：一是培养敏锐的市场洞察和选品能力，在平台红利期趁早启动海外业务；二是少量测品+快速补货，建立稳定的供应链体系，承接住每一次大盘的流量增长；三是提前布局稀缺品、季节性和节假日大促品；四是完善店铺装修，产品主图和视频，爆款、利润款、形象款SKU；五是通过设计英文包装，维护产品重量、体积等，保障买家体验，起量后自行拉产线提高利润率，并且将评分维持在4.6以上，由此获取流量倾斜。
（二）OZON：俄罗斯本土最大综合类电商平台，5年GMV翻了34倍
OZON中国区招商运营经理Evelyn Xiao指出，在平台上购买美容与保健商品的买家占63%。而且一批西方品牌已退场，为亚洲新品牌入驻俄罗斯腾出了有利的市场空间。建立在友好国际关系的基础上，中国化妆品类商家进驻OZON，利用数字化工具和大数据洞察研判趋势，有望做深产品、做宽渠道。
（三）亚马逊：全球电商霸主
亚马逊全球开店大客户拓展及运营高级经理强调从“产品”到“合规产品”是非常关键的一步，商家需要熟悉出海目的地的产品认证要求。例如，进口化妆品进入市场前，欧盟要求有欧洲化妆品产品通知机制（CPNP）认证，日本要求得到药品和医疗器械局（PMDA）批准。至于美国，化妆品通过美国食品药品监督管理局（FDA）认证，才会取得跨境电商平台的“通行证”。值得注意的是，美国国会去年将 MoCRA（化妆品监管现代化法案）通过为立法，使美国化妆品监管更接近欧洲以及中国化妆品监管（CSAR）。
（四）Lazada：东南亚旗舰电商平台，年成交突破210亿美元
Lazada全托管业务华东招商经理陈萱桦表示，2022年Lazada女性化类目订单增长80%+，彩妆品牌销售额最高增长60%+。她建议瞄准跨境趋势类目，引领业务实现爆发式增长；并巩固国货特色供给，建立跨境产品的独特用户心智；还要最大化利用站内流量，引领东南亚市场玩法。值得一提的是，Lazada在6月推出全托管的升级服务，从营销到物流、售后等，全程保障，助力商家“精选好货，极简出海”。
（五）Shopee：业务覆盖10多个市场、超10亿人口红利
Shopee生态渠道经理Heidi根据地区气候、消费习惯等差异作出了选品建议。季节变化对越南、菲律宾、泰国、巴西的产品需求有明显影响。雨季适宜布局清爽型爽肤水、清洁控油类商品。旱季则建议关注眼霜、精华、唇部护理等补水保湿类护肤品。而巴西、新加坡、马来西亚受到节日的影响高于气候，卖家需要把握好营销节点。
打通线上与线下
推进全域营销
有道是“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里”，出海早期可以借助单一平台起量，但跑通之后不妨看看拓展渠道，以提高自身的抗风险能力。围绕化妆品全域营销，张思民提出了一种“无孔不入”的思路：B2C端在Shopee、Lazada、TikTok开设线上电商店铺，同步建立线下品牌C端直营店；B2B端则线上在阿里巴巴国际站和社交媒体发力，线下参加展会，与当地国分销商合作等。
各大跨境电商是重要阵地，但李志鹏认为，品牌想实现本土化，需要更多的布局：“一是走向线下，利用各国线下商超资源；二是在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook等社交媒体展开低成本投放，传播品牌。”
王铤也肯定了线上与线下多点布局的价值，并举例说明：“东南亚化妆品市场线下线上配比大概是二八分，线上的占比很可能比20%更小，市场并没有那么成熟，这也是目前我们公司布局的未来方向。”
150个品牌集合
奔赴海外市场
与技术沙龙同期举办的，还有展区选品交流。150个优质品牌集体亮相，代表包括芭薇、韩熙贞、阿道夫、海龟爸爸、柳丝木、C咖、膜法世家、丹姿、迪彩、荟宝等。产品囊括彩妆、个护、美容仪器、美甲饰品、美妆工具、口腔清洁等类型。展区人群熙攘，来自韩国、新加坡、泰国、越南等国家的超100位买家，与商家们正火热地张罗合作事宜，积极为中国化妆品出海搭建新的桥梁。
回想2001年，中国加入世贸组织，提出“走出去战略”，至今已有22载。越来越多国产品牌走出国门，它们经历过波涛汹涌，也见过潮平海阔。如今，跨境电商主体不断壮大、业态模式持续创新，出海商家将开启自己的新篇章。
撰文：江海晴
编辑：王美琪
刚刚，广州跑出“婴童护理第一股”
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