一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，却可以在两周后引发一场龙卷风。上个月，抖音正式开启玻尿酸售卖，就是这样一个小小的动作，却像打开了潘多拉魔盒，裹挟着行业上中下游连同平台一起掉进了风暴眼……
表面看，这是一场“三输一赢“的棋局。上游很受伤，战场八千兵大家却只记住了那盏”灯“，机构更憋屈，细算账貌似攻守都是输，消费者、医生一脸懵，医疗和技术价值荡然无存。似乎只有平台，赚足了目光和流量。
今天，距离扣响发令枪的时间已经过去了15天，但这场关于“跟与不跟“的讨论却愈演愈烈。后浪觊觎抢跑的巨大流量，前浪正在验证免于沦为出头鸟的可能性。但不能否认的是，不管此刻的你是选择加入还是逃离，我们，早已都是局中人了。
昨天，美沃斯举办了一场小范围的“京圈老板闭门会“，以抖音玻尿酸破价为引探讨了关于直播、低价、战略和组织的内容。以下，收集于会中嘉宾的观点以及我们对这件事的更多思考。
该来的迟早会来
现场有30余家机构主，这其中有区域大型头部机构、区域多店品牌、医生诊所也有小型单店轻医美，试水抖音直播的不足20%，参与玻尿酸破价的仅有两家。虽然数据样本不够大，但基本可以窥一隅而见全貌。目前，抖音白名单门槛较高，开放名额较少，换句话说，有资格在平台上参与到这场大战里的人本就凤毛麟角，从当下情况来看，首当其冲的以全国连锁品牌和区域头部机构为主，多数中小机构还仍处在观战状态。
其中，观战阵营又分为三个战队，正方主张跟进，反方主张不跟，剩下的以摇摆心态为主。会议开始前，我们也在私域做了一次调研，第三阵营普遍心态表现为不自信，并且在实际经营中已经接触到了来自终端的反馈，主要集中在以下三个层面：
这些机构所在区域、规模均不同，但基本以新开机构、医生团队薄弱为主。对于这类型机构而言，高端品项破价等于花高价买流量，但对于技术不强、特色不鲜明的他们而言，很难在流量到院后高效且高质的消耗，转化通路被切断注定成为价格战里的炮灰。
从新美大、微博、淘宝再到抖音，医美直播卖货已试水三年之久，并因此捧红了多个头部主播。过程中，平台和主播始终在试探机构的价格底线，我们相信，如果没有这次事件，这种试探还会继续。而每一次标志性事件的发生，总会产生一系列的涟漪效应，例如此次高端玻尿酸破价，顺带着热玛吉、射频等产品价格一路滑坡，消费者看似捡了个便宜，但却完全把决定医疗结果的医生置之事外了。
十年前，医美还是一个只有少数人能享受的奢侈品，十年后，医美已经一只脚踏上了普惠的道路。对于行业而言，普惠有助于市场渗透和成熟度的加深，这是历史进程的必然，站在这个角度去看今天的事情，一切似乎早有预兆。
早年间的京东一次次刷新着数码3C在终端心智中的价格底线，一时间压得线下实体叫苦不迭。而今，25年过去了，京东依然在做着“多快好省“的生意，消费者依然”占着便宜“，而线下实体和线上电商也摸索出了一条共生的道路。而这与今天的事件何其相似？
当我们把目光投向历史的纵深，眼神似乎清晰了很多。平台初探医疗，它在摸索，摸索一个合理的中间值，长期跑赢友商和品牌商共赢；机构在寻找平衡，在大势里找到自己生存的空隙；消费者在学习擦亮双眼，如何买到性价比更高的医疗服务；上游也在过渡，努力适应新世界的游戏规则。
说回跟不跟的问题。
健康持久的商业生态并非马太效应亦或是一将终成万骨枯。大机构品牌力强、体系完整，后端运营、服务和医生足够承接源源不断的流量。而中小机构则相反，品牌力弱、服务半径有限、内运营体系不健全，此时，高频集中的流量反而更像是“毒药“。
但这好像也不是我们能主动选择的。一个细分领域的价格底线一旦沦陷，就很难再回顶峰。抖音破价必将缩短区域竞争的距离，全国价格趋于统一也必将让“价格本土化“不复存在，消费者异地医美门槛也将更低。所以，像前文所说，不管怎么选，我们都在局中了。
怎么办？要知道当主播已经把进价的“底裤”脱到底，一定会有一部分价格敏感客户会离你而去，所以，不必伤心。其次，价格越来越透明的对立面是技术越来越值钱。对于医疗而言，试错的成本代价足够高，所以，如果你有很好的医生、很好的服务，那么你该庆幸，这一次的风暴可能会是将你吹上云端的东风，且等子弹再飞一会。
而对于那些想借医美敲钟的屠龙少年，我们想说，医美，先医后美最后才是生意，请多一些敬畏。历史总是惊人的相似，但不会简单的重复。所以，究竟是谁在害怕抖音玻尿酸破价？
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