《2023皮肤轻医美运营白皮书》：“整全运营”如何为机构注入新动能？

来源 | 美业新纬度

“用更小代价获得更大回报，用更舒适过程获得更有效结果”，中国美业客户需求的提高，推动着中国轻医美的兴起。“医学美容生活化”和“生活美容医学化”，成为近年来美业从业者努力的方向，也让医疗美容融合生活美容的“双美模式”成为行业热点。

2012年，中国最早的“双美模式”开始萌芽。同年，修丽可率先提出“整全护肤”理念，将“科学护肤方案”“进阶家庭护理”“专业美容项目”三者结合，全面发挥修丽可产品功效的同时，也进一步加持专业美容项目效果。

除了时间的巧合，“整全护肤”与“双美模式”在底层逻辑上也高度相似，即以客户为中心，根据客户需求去匹配交付手段，该用医美就用医美，该用生美就用生美，该用护肤品就用护肤品，该用生活方式就用生活方式。

虽然“双美模式”能带来更多可能性和更大增长点，但同时也带来了更复杂的经营方式和更高阶的团队要求。

为协助机构运营管理者们更好地洞察市场发展趋势，探索机构运营提升机会，修丽可联合非公立医疗机构协会、美业观察、普华永道思略特共同推出研究成果《2023皮肤轻医美运营白皮书——整全驱动，双美共“营”》，白皮书对市场需求做了哪些洞察？如何分析机构运营的难点和重点？

1. 市场总览：整体增长，优胜劣汰

2023年，中国医美市场进入“后疫情时代”，整体医美市场快速回暖。3月到4月增速惊人，之前积压的消费在春节后集中释放是一个原因。5月到8月，医美机构之间的分化开始显现，更优秀的机构虽然增速放缓，但依然保持增长，而竞争力不足的机构由于无法适应市场变化开始掉队。

9月份，几乎全国医美机构都开启“周年庆”等年度大活动，以价格为主的各种手段被集中使用，拉动了行业增长，不过增长里一部分来自“寅吃卯粮”，虽然让一部分机构获得了现金流，但是也埋下了隐患。10月份，行业增速明显放缓，9月大促埋下的隐患在一些机构爆发，一批机构在这个月里无奈倒下。

总体上看，医美行业还在增长，但是增长点越来越不均匀，优秀机构拿到的更多，劣质机构拿到的更少。同时，新创立的机构依然如雨后春笋。以上，是行业竞争加剧和行业整体升级的现象。

2. 探索增长点：双美模式

从专业上看，完全满足客户的皮肤美容需求本就离不开医美、生美、护肤品、生活方式这4种方法的融合，这也是整全护肤理念的技术底层逻辑。生美和医美的双向奔赴，是美业最值得期待的事情。

给同一个客户提供更完整的方案，满足更完善的需求，实现更长久的陪伴，这就是增长点。

3. 客户需求：既要又要还要

据L‘Oréal China Beauty Fast Track Skincare调研数据显示，一方面，客户愿意去尝试不同的美容手段，这证明了需求的稳健和多元；另一方面，客户开始寻求不同美容手段的融合，这证明了“整全护肤”理念开始被更多客户认知和接受。

4. 整全运营：品项×营销×运营

理解“整全护肤”理念不难，实现“整全护肤”很难。机构开展整全运营，主要可以从三个维度制定策略。

A. 品项搭建维度——机构可以开展标准的整全护肤及面护方案，或动态定制整全护肤及面护品项组合。这部分的技术底层是皮肤解剖学，机构需要在皮肤医生引领下，把技术融入到运营和营销方案。换句话说，经营人员也应该认真学习基本的皮肤专业知识。

B. 外部营销维度——机构可以通过招募功效型护肤品品牌用户、联合品牌方协助机构固客和提升满意度，或借助功效型护肤品认可度和影响力教育机构客户和促进销售转化。外部营销可遵循4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）来实施，而其中一个相对而言的“捷径”是充分利用品牌方的品牌势能和推广资源。

C. 内部运营维度——机构可以尝试在全流程落实精细化整全、建立系统的员工赋能体系和完善的内部员工激励体系，或通过品牌方协助打造专业的品牌调性场景。对于医美机构，如何留住值得留下的客户，是目前最重要的运营目标之一。

整全运营典型机构

在白皮书中，选取了四家不同类型的机构作为整全运营的典型案例，医美机构从业者可根据机构自身定位和现状，有选择性地参考和借鉴。

1. 与功效型护肤品合作的旗舰机构

深圳SKINLAB作为全球首家SKINLAB旗舰店（《全球首家修丽可SKINLAB：轻医美诊所如何发展“整全护肤”？》）是综合产品零售、医美服务与功效型护肤品品牌深度绑定的医美机构，该门店分为上下两层，一层为护肤品零售区，二层提供医美服务，其项目均为与独家品牌方产品深度结合的轻医美+功效产品的整全护肤项目，不破皮项目也可以让消费者做到即做即走。

机构通过提供品牌独有的整全产品品项，开展网红达人探店、线下沙龙活动，实行全流程精细整全，实现了线上套餐流量快速增长、客户对整全项目接受度高、成交率高、机构调性提升等成效。

2. 一线城市的精品轻医美机构

上海某精品轻医美机构的目标客群为自我认知清晰、悦己求美、有经济支付能力的客群，以创业者、白领等中高端群体为主。机构主营业务覆盖动态皮肤管理（光电类等）、分层抗衰、化妆式微调（注射类等）以及特色精品项目，致力于为高端客户提供有价值感的高端服务。

机构与功效型护肤品品牌方合作，推出整全项目套餐，开展网红达人探店、线下沙龙活动、产品内测等运营举措，为机构带来更好的品牌提升和业绩转化。

3. 新一线城市的医生执业诊所

杭州某连锁皮肤科诊所是医生创立的、定位中高端的专业皮肤科诊所，全国共10家机构，集中在江浙沪地区。主要客群画像为对专业要求较高的年轻女性，以女企业家、网红达人为主，主要获客方式为老带新。机构的主营业务中超90%都是皮肤科，基于专业实力推出独特的皮肤问题治疗项目，客单价较高。

机构依托领军医生专业能力，与功效型护肤品品牌合作，通过设计定制化品项，提供增值服务，完善员工培训和激励体系，优化院内陈列，实现了线上引流新客数量和客单价提升、客户对机构的专业形象认可度增加等成效。

4. 二线城市的轻医美机构

长沙某轻医美机构是医生主管的医美诊所，门店位于写字楼内，周边分布有高档社区。机构的客源包括周边居民和办公人群，典型客群画像为20～40岁有医美需求、对社交媒体信息敏感的女性，机构的主营业务包括皮肤护理、光电科和注射科等非手术类版块。

机构与功效型护肤品品牌方紧密合作，通过灵活的品项定制、线上曝光、机构引流、会员福利、精细化整全运营，实现了业务的持续增长。

总结：

轻医美机构面对一道又一道的难题，最重要的是“真正从骨子里想自立”，只有想自立，才会积极寻找解决办法，才能有效发挥合作手段，携手发展，共渡难关。

《2023皮肤轻医美运营白皮书——整全驱动，双美共“营”》是对机构运营策略的深度提炼与总结，亦可作为机构运营管理者的工具书、参考书。机构运营管理者可以根据机构自身特点和业务情况，选择适合的赋能策略。期待本书可以引发思想交流和碰撞，促进从业者互相探讨，最终实现共赢。

编辑 | 柳 叶