珀莱雅方玉友：新国货高质量突围之路

在首届广州国际美妆周“品牌智造与金融资本交流会”上，珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友带来了《新国货高质量突围之路》的分享。

非常感谢广州市政府提供这样一个机会，举办国际美妆周，在会议上和大家进行分享是很开心的事情，也感谢今天在座各位领导、各位同行一起探讨化妆品未来发展。我今天的分享主题是《新国货高质量突围之路》。

大家都很好奇，珀莱雅2017年11月15日上市，到现在五年时间，市值翻了10倍，业绩翻了3.5倍。在刚过去的双11第一阶段中，珀莱雅品牌的成交量排名在天猫、抖音、京东平台美妆类目位居第一。10月31日付完尾款后，距离双11结束还有10天时间，其他品牌追上来也有可能，但国货品牌做到行业第一还是第一次。

我们是怎么做到的？非常不容易。企业家坚定的信念和初心非常重要，今年11月18日是珀莱雅20周年庆典。我从1996年进入化妆品行业到现在，在一个行业做了27年，期间也在不断摸索学习。珀莱雅在上市后的2018年开始做电商转型，通过三次转型，呈现给大家今天看到的珀莱雅。

我曾经以为上市就好了，但很多投资者纷纷来找我，追问我“珀莱雅未来有什么发展”？开始我们制定了三驾马车战略，那个时候大家都知道珀莱雅在线下卖得不错，伴随着电子商务增长，放弃套盒，以抖音为主阵地进行投放和推广新品。大家还记得珀莱雅的黑海盐泡泡面膜吗？单月销量达100万盒。

后来我们又提出了国际化、平台化、生态化、年轻化的“四化战略”，2018年、2019年基本上每年都有七八次在法国、西班牙、意大利到处跑，都是找原料、找技术、找科技。后面又加了数字化，打造真正的数字化公司。

到今天为止，陪伴着珀莱雅发展到今天的就是6*N战略，这是我们上市到现在的一个大变化，也是公司与时俱进的过程。

首先是新消费，以消费者为中心，所有产品、所有内容都围绕消费者喜欢什么、想要什么。渠道方面，2022年珀莱雅线上占比达到90%，明年数据会有新变化。消费人群方面，我们最早在三、四线城市卖套装给35岁以上女性，现在我们卖给Z世代，主要是一线、新一线及二线的新锐白领。

其次是新营销，把产品做好。我们开发了很多明星大单品，比如洞察到年轻人有抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，珀莱雅就推出红宝石精华和双抗精华“早C晚A”王牌套组，由此成为最早预见并持续带动“早C晚A”护肤趋势的中国品牌。对于90后、00后来说，他们的生活方式就是早上喝咖啡、晚上喝酒，品牌也把这个逻辑讲通了，年轻人就喜欢听。

大家很好奇的是，一个品牌为什么能出现这么多大单品？一般一个品牌就一个，比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水。我们现在已经有双抗、红宝石、源力三大家族大单品矩阵。今年双11全新升级的大单品红宝石面霜3.0，一小时卖了超50万瓶。

品牌破圈，只有KOL投放不够，新内容很重要。我们聚焦“女性平等”等社会重要议题，进行品牌长期主义内容打造和大众传播。后面我们做了关注抑郁症的“回声计划”宣传，还有关注校园霸凌的“萤火计划”，这就是破圈。大家看到这些内容都很喜欢，这些内容和行动为社会贡献力量，能讲到大众心里，甚至我们还开通了心理倾诉公益专线。

珀莱雅认为研发很重要，每一个大单品背后都有专业的皮肤肌理研究和护肤科技做支撑。珀莱雅双抗精华有1.0、2.0，现在升级为3.0，红宝石精华马上迭代3.0。背后正是研发支撑产品越来越完善。年轻消费者希望产品不断迭代，给化妆品公司带来的压力很大，技术要不断迭代升级，这也带来了成本的上升。所以企业需要不断创新。

我们认为软实力很重要，以消费者为核心的四大机制，我们要看准“业务”、用准“人”、分对“钱”、配对“权力”。

彩棠是专业化妆师彩妆品牌，全球有很多化妆师彩妆品牌，这是一个机会。珀莱雅公司2019年收购彩棠，2020年开始推出，也就用三年多时间，这次双11预售做到天猫彩妆行业、抖音彩妆行业、京东国货彩妆行业第一。

一、看准“业务”很重要。我们跟着95后、00后产品需求、内容需求进行业务规划，消费者想要什么我们就做什么。

二、用准“人”。珀莱雅员工的平均年龄只有27岁，心态好、年轻化，我们自己没办法，只能改变。用什么样的人，才能做出什么样的产品。

三、分“钱”很重要，不是按级别，而是以贡献论英雄。珀莱雅公司到今天为止还是像创业型公司一样，保持创业团队的精神和状态，每个人都要产出效益。

四、配对“权力”。对多数企业而言，CEO、副总、事业部总监的权力是层层下放的，但珀莱雅强调动态赋予离消费者最近的岗位以权力。

现在我们讲多品牌战略，我们是护肤、彩妆、洗护三大品类全部打通。怎么培养？这是大家很关心的。

2017年以前，珀莱雅是垂直型组织架构，企业发展过度依赖火车头(领导级)，易依靠直觉和经验决策。2017年，我们开始采取矩阵型组织架构。矩阵型有什么好处？专注消费者，搭建中台，人才可以共享，投放中台、设计中台、运营中台、产品开发中台，能力都是共用的。其次，领导的职责就是支持、解决问题，不是天天汇报和管控。

除了主品牌珀莱雅以外，目前，珀莱雅构建了较为完善的多品牌矩阵：以珀莱雅、悦芙媞、ANYA韩雅、优资莱为主的大众精致护肤品牌；以彩棠、INSBAHA为主的彩妆品牌；以科瑞肤、SINGULADERM为主的高端功效护肤品牌；还有以Off&Relax为主的洗护品牌。

珀莱雅创立20多年的过程中，从线下做得很好，到转战线上，从零开始学习。企业家始终需要保持学习力，我从2018年开始每年都会来广州学习电商，在这个过程中，一边学一边改变。要自我颠覆和褒有使命感，时刻保持最佳状态，敢打敢拼，他们经常问我什么时候睡觉，我说都可以。创业型公司就是这样，每个人执行力都很强，每个人都在创造。

为行业，为公司，为品牌奋斗终身，我们还要继续努力。