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尾款时间到，国货品牌延续了预售期间的佳绩，强势崛起。

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作者|龙菲

10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启。开售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元。值得一提的是，在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，延续了在预售阶段的佳绩，成为一大亮点。

天猫公布的数据显示，付尾款首日（10月31日20:00-23:59）开门红4小时内，美容护肤类目中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身TOP20。其中，薇诺娜排在第6位，开售1小时，销售额超去年同期全天。彩妆类目TOP20中，同样有四个本土品牌的身影，分别是花西子、彩棠、blankme半分一、毛戈平。

而在“快消新品牌”店铺TOP20榜单中，溪木源、intoyou、PMPM、薇诺娜宝贝、稀物集、chillmore且悠等行业品牌上榜。其中，溪木源更是取得了全品类第三、国货护肤品第一的高位。

在男士护理类目TOP20中，高夫、百雀羚、自然堂、珂岸、理然、药都仁和6个品牌上榜。而在一直以来由国际品牌垄断的香氛香薰类目中，也有野兽派、冰希黎、观夏3个品牌进入TOP20。这些上榜的品牌中，既有老牌国货百雀羚、高夫等，也有成立不到3年的新国货品牌Joocyee酵色、观夏等。

相比去年双11第一波预售期间，只有薇诺娜和完美日记分别挤进美容护肤/美体榜、彩妆/香水/美妆工具榜TOP10，今年双11，国货崛起的背后，都有哪些不为人知的小秘密？

“错峰”发力，提前抢跑

近几年，许多平台、渠道纷纷加入双11大战，让瓜分这块大蛋糕的人越来越多，如何在此基础上将蛋糕做大？平台选择了延长双11周期，而许多品牌则开启“抢跑”策略，使自己在预备阶段即占据有利位置，达成与传统销售“金九银十”的合拍，从而以“抢跑”实现“错峰”对抗，推动品牌在双11周期获得新增长。

比如@上海家化，考虑到今年超超头主播的缺失，将双11提前到10月10日，通过“提前抢跑+多渠道+多矩阵”错峰发力。上海家化相关负责人透露，在双11预售前的10月10日-10月24日期间，公司已实现同比高两位数增长。

新锐国货品牌@PMPM今年也同样采用“错峰、错平台”策略，抖音成为了“错峰、错平台”策略的重点。PMPM在双11预售前抢跑抖音，10月一度跃至美容护肤行业榜TOP3、其中精华等高价值品类占据销售额60%，提前完成声量与销量的双重爆发。

加大曝光，抢占心智

对于品牌而言，“双11”作为一年中的重头戏，能否实现高增长，前期的曝光铺垫非常关键。这种所谓的曝光铺垫并不是单纯的多买几个广告位，而是品牌根据消费客群的特质，传达差异化的品牌价值，以此抢占消费者心智，引发共鸣。

实际上，品牌要想在双11创造“惊喜感”，难度极高。因为消费者全部的心智，都被打折促销这一理念占据了。但今年依然有不少品牌努力破圈，被更多消费者看见。

作为双11前最出圈的栏目，《所有女生的Offer2》无疑汇聚了当下最高的热度及流量，栏目上线B站仅3天，播放量就突破1000万，值得一提的是，本季栏目特别增加了2期国货专场。

@逐本、@薇诺娜、@欧诗漫、@自然堂、@韩束等一众国货品牌纷纷亮相。比如@自然堂通过集团董事长郑春颖与李佳琦的连线，以及展示品牌不遗余力参与环境保护与精准扶贫等，引发一众消费者的共情；@韩束的女高管则在谈判中，认真聆听李佳琦分析这几年韩束走下坡路的原因，被戳中痛点的她泪洒现场，让不少观众直呼“心疼”。

除了抢先收割热度和流量，一向讲究精神共鸣的@花西子，则采取了另一种方式。品牌在10月20日起设立“东方印象月”文化推广活动，通过抖音直播间讲解中国妆容文化及技巧；而在双11后期（11月12-18日）也没“懈怠”，将参展由著名作词人方文山发起的“西塘汉服文化周”，通过游船、产品及妆容体验等多类型活动传达中国妆的魅力。

从细分领域切入，立足敏感肌全肤质专业护理的溪木源，在天猫和CCTV联合打造的爆款中国——《这就是中国科技》中，提出“无酸焕肤，精准控油”技术，展现其硬核科技实力。

同样从细分领域切入、专注美白的@谷雨和创新专研成分的@PMPM，则通过“成分”曝光，链接消费者心智。双11前夕，@谷雨参与美丽修行x中国国家地理的《这就是中国成分》栏目，深度解析中国宝藏美白成分——光甘草定背后的故事，深耕光甘草定美白开拓者的形象。@PMPM则受邀参与《了不起的中国成分2》，得益于今年三位业界权威科学家的受邀加入，品牌通过“一个公式，一种开放式配方”，以科研升级+技术创新，代言“了不起的中国钻研”。

给力机制，折扣吸睛

对于消费者而言，天花乱坠的营销不如实实在在的折扣。美妆网发现，今年双11，很多国货美妆品牌的折扣力度空前，而作为对比，国际大牌的折扣力度与往年并无太大差别，更多是通过“买赠”的形式变相应对价格战。买起来更“划算”的本土品牌自然也成为了很多消费者的首选。

双11国货开门红的背后，竟隐藏着这些秘密？

▲溪木源双11启动大会

相对往年双11不同，@溪木源今年重点加码会员权益，推出“充500得550”，充“980得1100”等天猫渠道会员福利。此外，新增的“闺蜜拼单”“囤货推荐”等玩法机制，既增加与消费者的互动，也在一定程度上减轻了用户的选择困难。

彩妆品牌@小奥汀在满减基础上，享有两件8折优惠。@冰希黎则将店铺常年最畅销的幻彩鎏金香水升级版，首次“解禁”参与双11活动。@谷雨所有的爆款都采取“买正装送正装”的王炸机制，给到消费者最大优惠。

而比起大促更关注日销的@花西子，一直以来在双11等大促期间都采取较为克制的策略，不在折扣上投入过多资源做降价营销。但今年双11，花西子新品有色粉饼10月24日在李佳琦直播间首发，149元送赠品的尝鲜价， 25万盒产品上架即售罄。

新品首发，尝新体验

比起价格战、促销，也有部分品牌不只是一味追求大促销量，而将双11当成发布新品的重要契机，借助高关注度和高流量推出新品，聚焦用户注意力。如今，“追新”已成为大多数消费者的消费趋向，甚至已经成为一种消费习惯。追新不仅是一种单纯的购买行为，更体现了一种积极向上、追求品质的生活方式和生活态度。

在口腔护理上，@冰泉将安全的护肤成分创新运用到口腔护理中，上新的玻尿酸口香牙膏，含有口腔级玻尿酸精粹且采用专利技术，在养护牙龈的同时能够增强牙龈抵抗力；按压式设计，也能做到干净便捷，避免浪费。

双11国货开门红的背后，竟隐藏着这些秘密？

在彩妆品类上，@完美日记品牌上新「野豹」金棕系列，自带高级感的都市野性美，为女性妆容风格提供更多可能；@小奥汀携手Betty Boop，推出「90' s辣妹时妆」限定联名系列，掀起复古新风潮；@花西子则和李佳琦共创，复刻运用古方“玉容散”，推出新品玉容有色粉饼，实现妆容抗氧不暗沉。

在护肤品类上，溪木源推出首次与迪士尼联名的公主限定礼盒，在天猫旗舰店直播间购买还能get迪士尼公主化妆镜。@可复美主推市面上首款主打重组胶原蛋白的修护次抛精华——胶原棒次抛精华，其应用了全新专研Human-like重组胶原蛋白仿生组合技术。而@PMPM则主推近期口碑很好的“油液精华”，两款明星单品——白松露油液精华、千叶玫瑰油液精华均采用水油双相配比，其中千叶玫瑰油液精华忠诚复购率高达60%，而白松露油液精华应用了创新的“超分子自渗透技术”，以强渗透助力更佳功效。

在香水香氛品类上，@冰希黎更多在香气上推陈出新，新品果粹系列从椰子、芒果、荔枝等水果香气出发，采用还原度极高的香原料萃取方式，创造纯粹的香气体验和更普适的用香场景。

提前备货，保障服务

回看往年双11，消费维权问题层出不穷，《2021年双11消费投诉数据报告》显示，售后服务、发货问题、物流问题等排在前列。可见，双11于品牌而言，拼的不仅仅是前端的销售，还有后端的物流、服务保障等。

▲冰泉备战双11现场

广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO程英奇就向美妆网表示了对疫情影响下，双11期间快递物流受干扰的担忧。他坦言：“今年双11存在太多不确定性，达播内卷严重，外加疫情严峻，冰泉希望通过全新的打法和布局，实现同比增长15%的目标。”

国庆假期结束后，立马进入双11备战状态的@溪木源，根据多平台的不同机制，多部门各司其职。渠道市场部把握“钱袋子”，设计满减、赠品等玩法；供应链部门则通过数字化手段，合理盘货备货，并与运营部门联动，防止疫情影响等。

在今年投入更多资源布局双11的@可复美，在6月就开始备战双11，10月8日正式进入“决战”状态，各版块分工细致，提前布局。

作为第11次参与双11的“老兵”，@冰希黎在品牌端拍摄了TVC、针对双11投放博主种草；货源端工厂加班加点备足货品；销售端做好货量确认和页面安排；客服端统一沟通方式及语言，提高接待效率，提升客户咨询体验，今年目标再创佳绩。

▲冰希黎双11氛围满满

@谷雨则由运营部负责统筹管理，包含策略制定、进度监控、落地实施等。在产品端，自建20000多平方米的世界级工厂，保证产品的高质量和高产出，今年提前备了比去年多一倍的货。在仓储端，启动新仓库，实现物流的快速响应。在氛围上，员工穿上统一的“新中式汉服战袍”，目标直指2倍增长。

@逸仙电商也在消费者最重视的物流、客服环节进行了优化。如通过提前预案、分仓规划，将产品尽快送达；探路绿色双11，推进快递包装绿色化、轻量化；同时增设机动客服人员，缩短高峰期响应时长，开启售后服务绿色通道，打通全链路智能化售后流程，处理进度小程序透明化展示等。

双11国货开门红的背后，竟隐藏着这些秘密？

当天猫双11迈入第十四年，其对商家的意义也更多元，有人冲销量，也有人塑品牌。每年的双11就像是一场大考，不仅是对品牌团队内部协作和多品类多渠道布局能力的检验，更是全年成果的集中展现。如今，双11不再单纯是电商营销的重要节点，更是中国品牌进入下一个阶段的新起点。

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