HBN姚哲男：跨界勇闯“无人区”，让“真功效”名副其实

在首届广州国际美妆周“品牌智造与金融资本交流会”上，HBN品牌创始人、CEO姚哲男带来了《跨界勇闯“无人区”，让“真功效”名副其实》的分享。

今天对我来说是非常特别的场合，这是HBN创立四年以来第一次在公开场合和大家去做分享。我一直以来的状态就是和自己打赌，少说多做，尤其是四年时间里太紧张了，时间不够用，有太多太多事情要做。但是在特别黄金的时代，行业前辈打下了特别好的基础，为产业沉淀了非常好的黄金时代，非常有幸在这么重要的场合向大家分享，在这里，我分享的不是方法论，而是HBN从0到10的阶段启发。

近期正好赶上双11大促，我也花了很多精力思考，到底用什么样的方式呈现HBN？最后还是希望以这个标题让大家记住HBN：跨界勇闯“无人区”，让“真功效”名副其实。

很多用户不一定都了解HBN，但我相信现场有HBN的用户，这也是做品牌最幸福的时候。当我看到左邻右舍和越来越多的朋友都成为我的用户，并且很忠诚持续使用我们的产品，我认为这比任何嘉奖都更让我兴奋不已。我一直把自己定位成产品经理的角色，作为创业者，我的工作是每天贯穿到所有你能想象到的细节，我并不只是发号施令的创始人，每天都会花很多时间看用户调研、用户评论、用户投诉，“跨界者”是我们特别有意思的标签。

HBN创立于2019年，我们非常年轻，才四岁。从2018年我开始规划这件事，就抛出了这个slogan：拥有看得见效果的护肤品。打造极致的功效抗老护肤品，让用户把每一分钱都花在有效成分上，目前HBN是国内新锐中销售、增长、口碑比较有热度的品牌，四年时间从0到总销售破了50亿元。

HBN是典型的在疫情中成长起来的企业，我们在2019年9月发布HBN品牌，12月就经历了疫情，线下部分今年刚刚开始做。过去几年，我们更多是在线上沉淀。从2019年9月发布，到去年是第三个完整年，我们年销售破了20亿GMV，每年都以高于行业的水准增长，但更重要的是，回购老买家增长速度，高于我们整体拉新投入，这也奠定了HBN在几乎没有烧钱的情况下，从2019年每年都以非常快的速度在增长，用户口碑和用户忠诚度一直维系得不错，这给我们非常大的信心和基础。过去几年，我们更大胆地创新，做了很多事情。

很多人第一次知道HBN产品是通过发光水还有晚霜、A醇系列。2019年我们刚发布就获得了快速增长，包括HBN的双A晚霜也在快速持续增长，这对于国产护肤品是非常大的信心，当你的单品做得非常好，它的生命周期就可以很大程度的延长。2019年以前很多行业趋势还是在每年、每个季度都推出很多新概念、新爆品，不停炒新概念，但真正有生命力可以持续长久走下去的单品非常少，我们用完全不一样的策略，让HBN的单品从推出一直到今天，仍然在行业中有非常好的增长力和关注度。天猫、抖音和大家所有能看到的平台，HBN很多单品都排在了榜单前列，我们可能是其中最年轻的美妆护肤品牌。

国内A醇抗老的拓荒者和引领者是我们2019年推出A醇后大众对于品牌更清晰的认知，在此之前A醇和抗老市场在国货领域的热度（比较低），应该说我们参与推动了A醇和国货抗老护肤市场的快速进步和迭代，它也变成了分水岭。在一些行业数据中，2019年、2020年就成为了相关领域的头牌。

其实，一直以来我被问得最多的问题就是：为什么是你们？我是绝对的跨界者，我们没有特别久远的化妆品行业沉淀和从业经历，我自己在创立HBN之前的经历也比较丰富。我认为任何一个品牌站在前面，DNA都是背后的人，即我和我的团队。

我是一名地地道道的跨界者，在这之前在英国读书工作近十年，专业是设计，在英国设计学院学习，让我拥有非常典型的设计师大脑、辩证思维、跨界脑。所以在创立HBN之前，我从2014年就开始进入到创业圈，创立了国内最早的互联网+消费升级的女性综合消费品牌，之后我还创立过AI科技公司，是一家很早通过神经网络和机器学习算法进行数据获取分析的人工智能物联数据公司。再到2018年我开始筹备HBN。

对于我来说，跨界解决陌生领域的问题并没有什么障碍，我们习惯了跨界看问题、跨界解决问题，跨界没有任何包袱的链接行业资源，跨界让我成为更普通的消费者，只是代表了一些特别挑剔和特别渴望有高质量新东西消费者，我可以创造出这个东西，看见才会相信，这是让我非常有成就感和兴奋的事情。

对于偏执的产品经理的个人定位，我应该是公司从上到下贯穿始终最多最细节的产品经理，从每一个产品的灵感到洞察、为什么要做，它的创新性、创新性的真实价值是不是推动了行业发展？我们会有非常清晰的判断，我们绝不想做蚕食市场剩余价值的事情，HBN一开始所选择的就是这条路线。

产品背后的科研非常重要，但对于如同艺术家和创作者般的灵感和创造哲学也很重要，因为到最后站在最前面的东西绝不是冰冷的生物化工实验，是可以打动用户，让他能够持续购买的有温度、有含金量的用心产品。当然我从来不把任何成绩因素全部归结到自己，任何事情能够做成一定是因为这扇窗已经开了，在等待有人推开。我最开始就提到，现在HBN或类似HBN的品牌能够有这样的机会，很大程度上是国家高质量发展战略创造了黄金时代，还有就是行业前辈和国家产业链、科研基础沉淀已经蓄势待发，只不过像我们这样的跨界者进来，没有什么包袱，也没有什么创新压力，直接往前冲，最后实现了本就该发生的事情。

天时地利也非常关键，2021年颁布的化妆品备案法规对功效宣称有了更严格的要求和检测规范，这也让高质量发展成为品牌唯一的出路。对于HBN来说，我们2018年开始筹备，2019年时就做了大量的人体功效实测，抢跑了两年。2021年还是比较卷的，我们推出功效系列后，国内外集团都开始相继布局，也把这件事的门槛卷的越来越高，这很好，所以在2021年国家推出新规之后，蛮多品牌进入调整期或整改期，刚好给了我们这个窗口期，也造就了开头的增长曲线，2022年很多品牌并不容易，因为他们在调整，而我们在那年火力全开，就是因为我们提前做了正确的事情。我在决定做这件事之前就洞察到了，大家都追求欧莱雅、雅诗兰黛的高大上传统外资品牌，这可以理解。但在2018年就已经有很多贸易公司和操盘手，把类似欧洲、中欧、南亚的不知名小众品牌带到中国，起量速度之快让我们叹为观止。包括2018年的小众澳妆实现了70%的同比增长，这都特别违背品牌自信。

这给我们的提醒是，中国用户需要的不只是大家听起来高大上，或者已经有百年历史的品牌，年轻一代同样需要的是差异化个性化，不同的品牌理念、更重要是符合新一代消费者追求的创新产品。小众已经成为年轻人的刚需，哪怕部分国货在那个时候还配不上大家选择，因为过去信任感基础沉淀并没有做好，但确定的是，市场变革已经到来。回归到产品本身，国货可以为用户做更高质量的需求洼地到底在哪里？这是重要的机会点，当时有大量的海外品牌也有质量问题曝出，如果国货可以做到更好，这对整个市场来说是全新绽放式的发展，更能提升行业标准，这就是我们今天看到高质量国货已经越来越多地涌现。

抗衰市场增长非常快，跨界看需求。通过这么多调研，我们看到趋势已在，但这个趋势到底应该从哪切入？我看到国际大牌占据抗衰市场大头，国内品牌仅在基础护肤领域，其他维度没有什么空间和机会。我就想做这件事，这件事的阻力非常大，刚开始做的时候跑了很多国内OEM、ODM，但那时要推动大家去相信创新机遇比想象的还难，因为当时大家都没怎么见过，国内也没有什么成功案例，一开口要做新配方、真功效，他们觉得想得很美好，但没有人支持，要么就先来3000万的订单再说，因为那时微商还比较流行，贴牌是大家常见的出品模式。在这种情况下，概念虽多但真正提真功效的人非常少，而这是我认定和笃定的真需求。

求真之路从不信到信，我在做HBN之前不是护肤党，比较少去用护肤品，偶尔买护肤品也从来不会挑牌子，在当时我的认知中，这就是智商税。包括我问了身边的朋友，进行了很多调研，当时没有一个人说自己明确感受到了护肤品带来的改变，没有人说清楚也没有人认可，所以我也不信。从不信到信，如果我不信就没有办法让自己成为跨界者看到做这件事真正的价值意义，甚至站在这里说这件事。笃定这件事之前，我们做了非常多调研，从成分进行切入。A醇是最初进入到我视野中的，它是非常棘手但非常确定的解决方案。选择A醇的动机是什么？当时也有很多门槛不高的选择，原因是我要切入真功效，没办法接受不太明显的真功效。

在进行了大量调研后，我们很确信A醇是非常实锤有效的“猛药”，且拥有扎实的科研依据，更重要的是这是“市场无人区”，加上研发门槛高，我们做这件事很有创新成就感，突破创新价值非常高。它的高门槛是源自该成分处理不好很容易带来皮肤刺激、还有活性稳定性、容易失活等各种技术难题，而国内护肤界当时对于A醇产品这些技术问题的解决和科研沉淀几乎为零，更没有成规模化的销售市场验证。为了最终实现HBN产品的研发攻坚和推出，我当时跑遍了海内外去寻找技术支持解决产品难题。最终，HBN于2019年推出了三个产品（HBN发光水、HBN双A醇精华乳、HBN双A醇晚霜），发布即经典。从不信到信，以打动自己的产品打动用户，并不是想着各种方式套概念，而是我自己真的坚信并期待它带给我的改变和真实效果，再把它交给市场。

为什么说发布即经典？2019年发布产品到现在上榜四年，发光水仍然是各大主流销售平台水类目全榜第一，它其实也带给后来诞生的非常多的水类单品许多启发，我觉得这是非常好的，它已经成为现象级爆品，我们刚刚升级了2.0，它的功效和使用感又得到了更大突破。HBN双A醇晚霜也是通过真实功效打动了非常多阅品无数的达人、博主，还有大的科研检测机构，口碑持续增长，它刚开始不是一下爆发，而是每年持续快速增长积累口碑，再到爆发。包括我们去年新推出的眼霜，也以非常突出的功效快速获取许多用户口碑。这是我们的创新性产品，还有洁面我们一开始并没想做，因为国货清洁类供应链已经很成熟饱和，许多产品做得已经很好，已经很难突破。但最后我们还是以结果说话，把洁面体验标准做出了差异化升级，洁面从去年一月份发布上新，就成了榜单常客，让很多非常挑剔的明星达人在内的用户都认可了它。

HBN目前所有面护产品都已经过权威第三方人体功效检测，而且都获得了非常显著的功效评分。我们非常执着于做人体测试，从2019年就开始不停做。虽然我们只有四年，但马不停蹄推动了国货真功效，积累了国货自己的壁垒和门槛，我们觉得非常有成就感。

跨界打破科研边界，为什么我这么说？因为我自己并不是有科研背景的人，而是产品和创意背景的人，这更让我觉得要想办法，以我的差异化视角让这些科研人员有更大的创新力和成就感。

我们研发团队通过和大量科研前辈包括知名大学教授、博导交流后，也逐步建立起自己一套非常不一样的科研体系。正是因为我不是科研背景，这让我非常敢于以原始的好奇心驱使，问很多很“傻”的问题，而且我会替用户一直问到底、一探究竟。其实很多问题虽然有被人提及过但并没有被系统的串联起来深入研究。中国在很多领域都有很好的基础研究优势和人才沉淀，但因为起步晚，应用端的系统性研究，确实和欧莱雅、宝洁有差距。好在研发是汪洋大海，并不是做了一百年就无从追赶，总会有许多新领域，只要我们不去走前人的老路，绝不和他们做一样的东西，在我们笃定的领域持续创新研究并深耕，这一定会带来不一样的价值。

我们的科研体系大致分为几大版块，包括前沿科研、基础研发、原料研发、配套应用、功效检测等；前沿科研包括AI药理学机制、基因蛋白组学等，还有一些前沿科研课题，因为很多东西有相关性，所以我们做得比较跨越。第二部分是打造尖端科研人员的乐土，这是目前HBN的研发团队给我的反馈，他们很多是来自全球最好的学校的专家博士，也很年轻，部分人员在一些大厂和国际公司都有工作经历。来了HBN后，他们给我的反馈是在HBN创造性的成就感非常不一样，目前团队研发人员还在组建中，现在近100人，最不同的是他们非常跨学科，交流在一起很有意思，有很多很新的课题会被创造出来。

我们在研发上非常勤奋，因为我也会跟着研发人员亲自跑重要科研会议学习感受这中间的关联性，我想做好桥梁和研发人员的服务。我们目前在做的是“自研+共研”的开放式创新，目前我们和30多家全球顶级研发机构合作，包括50多项前沿课题，并建立了多个联合实验室。公司成立四年，已获批和正在申报的专利有100项，其中大部分是发明专利，我们还在以非常快的速度往前走。

我们做研发的动机可能有点差异，因为我们是纯粹好奇心驱使的科研，我们认为这才是独特且纯粹的研发动机，比如当我们深度挖掘A醇功效和安全性的时候，其实对原料高精度把控非常重要，大家都知道原料精度把控和质量稳定是行业非常大的难题，行业缺乏完善的A醇检测标准，我们从两年多前就开始牵头制定，为行业扫清障碍，主导和参与的团标有数十项，有很多项也正在制定中。

早前A醇虽然在全球化妆品领域已经有一些应用研发的沉淀，但许多更精细维度仍然非常缺乏系统性和完整性，比如A醇和A酯，在我们产品研发中，对这些物质需要更精密的科研判断，却发现完全找不到相应的汇总科研，于是HBN针对维A及衍生物开展了完整、系统性的研究，并将成果论文发表了权威英文科研期刊，研究发现也直接赋能HBN自研的Complex-ATRA专研复合维A成分。我们都知道A醇或者熊果苷在这两年比较有争议，收益虽大风险也难控，早期比较少人愿意碰，但我们认为借此机会正好可以非常好地完善标准，而且在实际的反复实验中，确实收获了许多对用户很有价值的科研结论。

HBN作为本土品牌，我们一直很注重社会责任，我自己是重度咖啡控，也是基于我们的好奇心去研究抗氧化，包括咖啡发酵液，这也是我们独家专研原料，在各方数据中呈现非常好的抗氧化能力。

打造科研人员的乐土，这是我自己的努力方向，更开放、不设限，我想这是每位科研人员最爽的状态，有机会引领趋势，以备受尊重的方式共建备受尊重的品牌，这也是HBN小伙伴很开心的事。同样，HBN的同事也因为我们的创新和坚持很受行业尊重，这是我们要营造的。研发是理性且严谨的，大多数科研人员也有艺术家般的追求和创新欲，他们不甘心只是低头在实验室里做研究，他们也想有更多的创新成就感，所以二者结合品牌DNA会充满创新魔力。

因为我自己是设计学院出身，艺术和美学对我来说是身上的DNA，我同时也在大学里任教数字媒体。HBN自己的品牌空间是我们自己主导设计的，还获得了 Best of Year 22年度设计大奖、2023年Architizer A+ 设计大奖等4项空间奖项。此外，我们非常热衷公益，很多时候公益是要贴近品牌的，但我们经常会做和品牌不相关但真正可以帮助到一些人的事，哪怕一个字都不能提品牌，我们也愿意做。

我认为品牌就是从心中播下一粒种子的那一刻开始，就坚持初心、兑现承诺、心怀使命，一直坚持下去，这很难，因为你要抵抗住很多诱惑，有所为，有所不为，久了就会自带强大的能量和吸引力，自然会成就一个高质量品牌。今天任何一个国货翻车，影响的都是所有国货，每次看到国货翻车大家都在讨论怎么办，我觉得我们要团结。有幸可以参与推动和见证中国品牌高质量发展崛起的发生，HBN希望以全新的跨界视角，拥抱前沿科技，为行业持续输入新的启发。