双11的成长史，也是中国电商的消费心智变迁史。
第15个双11落下帷幕。星图数据显示，2023年“双11”全网销售总额达11386亿元，其中，个护美妆全网销售额达769亿元，占比7.9%。而综合电商平台及点淘数据，具体到类目，美容护肤销售额为582亿元，香水彩妆销售额为204亿元，洗护清洁销售额为293亿元。
美妆网结合天猫大美妆公布的美妆类目TOP20榜单以及飞瓜数据公布的抖音美妆类目TOP20榜单，对今年双11进行总结分析。
美容护肤榜：
珀莱雅首超欧莱雅，成天猫抖音双料冠军
从天猫美容护肤双11全周期品牌榜TOP20来看，珀莱雅首超欧莱雅登顶，一举打破欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头长期霸榜的市场格局。自2019年以来，“三巨头”已经连续四年稳居天猫美妆TOP3。此次珀莱雅的登顶，可以说为国货在美妆市场打开了新局面。
值得一提的是，TOP20中，共有5个国货品牌上榜，分别是排在第1的珀莱雅，排在第5的薇诺娜，排在13的自然堂，排在17的可复美，以及排在18的夸迪。
从榜单来看，日韩品牌可谓全面溃败。过往的榜单常客WHOO/后、雪花秀此次均未跻身TOP20；而此前连续5年跻身TOP10的SK-II，今年更是跌出前10；同样，连续3年跻身TOP10的资生堂，今年也仅排在14。
从抖音平台护肤TOP20品牌榜来看，国货品牌占据9席，珀莱雅和韩束排在前2。其中，珀莱雅在原有“早C晚A”的基础上，加推新上线的“红宝石面霜3.0”，以329元的客单价，成功摘得护肤品牌的桂冠。韩束则在双11期间主推“红蛮腰内啡肽”礼盒，同比去年增长497%，排在第2。
抖品牌娇润泉首次跻身双11TOP20榜单。尽管86元的客单价为TOP20品牌中最低，但同比增长6491%的业绩，让品牌排在了第14的位置。
去年以2.88亿拿下抖音美妆护肤第一的WHOO/后，今年可谓遭遇滑铁卢，不仅未跻身天猫TOP20，在主阵地抖音，也仅以626元的客单价及-36%的业绩，排在第8。对于这个韩妆品牌而言，今年可谓是最不理想的双11了。
彩妆榜：
圣罗兰登顶天猫，VC霸榜抖音
从天猫彩妆双11全周期品牌榜TOP20来看，YSL圣罗兰、彩棠、Nars娜斯位居TOP3。其中，上榜的国货品牌共有6个，分别是排在第2的彩棠，第9的花西子，第11的毛戈平，第14的卡姿兰，第16的花知晓，和第20的INTO YOU。
而在此前率先公布的天猫彩妆预售榜TOP20中，并没有出现花西子的身影，也再度引发大家对于该品牌“不行了”的讨论。但从双11全周期榜单来看，“杀回”TOP10的花西子，在国货排名中仅次于海棠，也算是打了一场翻身仗。
从抖音平台彩妆TOP20品牌榜来看，国货占据14席，可谓大获全胜。但去年上榜的尔木萄、完美日记、colorkey珂拉琪等品牌今年则未上榜。
而以VC、AKF、FV为代表的抖品牌表现出色，分别排在第1、第5和第18。其中，VC在一众国际大牌与传统国货中突围，摘得桂冠。据悉，该品牌成立于2019年，爆款单品为一款贴合夏日美白需求的身体素颜霜，与其他抖品牌的打法相似，VC采用24小时日不落品牌自播与黄奕、赵雅芝等明星推荐的方式相结合，是当之无愧的黑马。
去年排在第1的花西子，以-36%的业绩下滑到第7；去年排在第3的逐本，也以-28%的业绩下滑到19。相反，老牌国货卡姿兰和毛戈平则保持着良好的增长，排名稳中有进。
男士护理榜：
TOP6均为国际品牌，溪木源为国货第一
今年双11期间，男性购物者不仅在娱乐领域消费，对于个人形象的关注也在增加。根据天猫数据显示，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为受男性欢迎的三大品类，搜索量分别上涨128%、87%和38%。
但在男士护理榜单上，国际大牌依旧“能打”，TOP6均为国际品牌，其中，欧莱雅、吉列和碧欧泉占据前三。尽管上榜的国货品牌有10个，但排位不算高，国货第一为在总榜单排第7的溪木源。
溪木源是在去年12月上新首款男士系列产品——极光黑云杉男士专研系列。其主打的就是一个精简护肤流程，利用洁面乳、精华水、全能乳三款产品，实现深澈清洁，控油舒缓。据悉，该系列产品的研发周期长达三年，这在行业是极为少见的。
从榜单可以看到，自然堂与自然堂男士均上榜，也证明了自然堂在男颜经济领域的领先性。自然堂男士是自然堂在2018年推出的男士系列，并配合推出“男友节”线下主题营销，不断根据男士理容市场的特色化与差异化，通过“全链路”营销策略，打通品牌与终端渠道的资源，深化消费者与品牌的关系。
能够在TOP榜单中占据10个席位，也充分体现出国货在男士护理赛道中强有力的竞争力。
美容仪榜：
AMIRO觅光力压雅萌登顶，TOP5中国货占4席
天猫美容美体仪器双11全周期品牌榜，TOP5中有4席都是国货品牌，分别是排在第1的AMIRO觅光，第3的FLOSSOM花至，第4的Jmoon极萌，第5的SEAYEO。
在带货主播于大促节点的极力推崇下，觅光进驻了李佳琦直播间，极萌也登上了抖音主播“广东夫妇”的直播间。此外，章子怡、高圆圆、俞飞鸿等一众女明星也在社交平台的日常动态中频繁安利美容仪，这让今年双11美容仪赛道格外火热。
早在2022年双11，觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快手等电商平台全渠道美容仪品类TOP1的位置，全年整体销售额超20亿元。今年双11，觅光依旧表现强劲。
去年第一次参加双11的花至成交金额就破亿，跻身天猫美容仪销量排行榜TOP4。今年第二次站在双11战场，花至在预售开启1小时内成交额便破亿，最终跻身TOP3。
极萌则是在2021年由脱毛科技品牌Ulike孵化的子品牌。今年双11，极萌主打一个“半价”，原价4499元起的“大熨斗美容仪器”，券后价直接对半“砍”到了1949元起；原价6199元起的“原炮Max熨斗美容仪器”，券后同样大幅降价至3199元。
香水榜：
祖玛珑登顶，国货TOP20仅冰希黎上榜
今年双11香水榜单，可以说是国际品牌的天下。TOP20中仅有冰希黎一个国货品牌上榜，折射出在香水这个领域，消费者始终更倾向于国际品牌。值得一提的是，前不久被开云集团以35亿欧元（约合人民币277.44亿元）收购的高端独立香氛品牌CREED，今年双11表现不俗，排在17。
就在前几天，林清轩推出75ml的一款“沉迷山茶花”香水，因售价高达1702元，被不少网友诟病，而100ml的香奈儿五号香水在天猫旗舰店的定价为1690元。可以看到，上榜的许多国际品牌，其背后都有大型美妆集团撑腰，能够调动流量和资源持续曝光，这是许多中国香水品牌所不具备的。在香水这个领域，对于年轻的国货来说，还有很长一段路要走。
撰文：龙 菲
编辑：蔡柳荣
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