凯旋双11！这个国货品牌开启中国美妆新纪元

中国品牌的力量，正在悄然发生一些变化。

双11落下帷幕，各平台清理战场，榜单陆续揭晓。

振奋人心的是，今年双11大促期间，国货品牌在护肤、彩妆等多类目突围，占比和“权重”远高于往年，榜单上还出现了一大批国货新锐品牌。

其中，国货美妆代表珀莱雅登上天猫美妆行业双11全周期品牌和天猫美容护肤双11全周期品牌两大成绩单榜首，打破了国际美妆品牌的超头格局。另外，珀莱雅公司旗下专业化妆师彩妆品牌彩棠也战功显赫，成为天猫彩妆双11全周期品牌TOP2、国货新锐彩妆TOP1。可以说是创造了中国美妆新历史。

中国化妆品新历史创造者

不得不承认，在中国化妆品行业发展历程中，国货品牌起步晚、发展慢，一直被国际美妆品牌的光芒所笼罩着。不过，在国产美妆品牌产品质量和创新的不断提升下，国货正受到越来越多的消费者认可。而此次双11，珀莱雅的突出表现，为国货品牌打开崭新局面，更提振了中国美妆极大的信心。

珀莱雅股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）主品牌珀莱雅出色的好成绩不止在天猫平台，其还位列抖音美妆TOP1，位列京东美妆品牌增速TOP1。

据星图数据公布的综合电商平台及点淘细分品类数据显示，双11期间，珀莱雅品牌在天猫京东总计28.3亿元的销售额，珀莱雅公司旗下彩妆品牌彩棠在天猫平台销售额达2.2亿元。

珀莱雅今天的成绩与其近几年在整体战略方向的调整密不可分。从最初的三驾马车战略，到2018年提出国际化、平台化、生态化、年轻化的四化战略；2019年，在四化基础上提出数字化；为拉近与消费者距离，提出6*N战略（“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技和新制造，“N”指打造N个品牌）。

其中，作为国货品牌的代表，珀莱雅与彩棠分别从护肤和彩妆行业排行榜中突围，拨开国货品牌一直被国际美妆品牌笼罩的云雾。珀莱雅品牌从去年的天猫、抖音三平台国货TOP1跃升至美妆行业TOP1；旗下专业化妆师彩妆品牌彩棠从去年的天猫国货TOP2，跃升至彩妆行业TOP2，国货新锐彩妆TOP1。

可见，珀莱雅多品牌布局、多品类发展的战略取得了阶段性成果，成功实现从单一品牌向多品牌矩阵的转变。除了中坚力量主品牌珀莱雅外，以彩棠、Off&Relax、悦芙媞为代表的子品牌已成为公司第二成长曲线，为实现长期可持续增长奠定良好基础。

软硬实力兼备

新国货全方位成长

如今的双11电商大促不仅是GMV瞬间爆发的交易，单一的价格机制也无法打动消费者，消费者越来越理性，品牌注重科研、成分、配方等层面的传播，也直接影响消费者的购买决策。

在国货美妆快速发展的当下，珀莱雅从诞生之初到成长为国货美妆标杆，不断提升科技竞争力，并基于消费者洞察，通过持续输出优质的创作内容以及通过年轻消费者喜爱的方式，加强品牌与消费者之间的联系，软硬实力兼备，走出一条新国货突围之路，从“迎合”走向“引领”。

基于“长期主义”价值观，珀莱雅自2020年开始践行大单品策略，打造了一系列兼备原创性、独特性并与当下时代有共鸣大单品。最为代表性的是最早推出的“早C晚A”王牌套组，推动珀莱雅品牌成为最早预见并持续带动中国市场“早C晚A”护肤趋势的中国品牌。

值得一提的是，针对每个大单品，珀莱雅都会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性；同时会持续和天使用户（对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体）进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创；会根据消费者反馈的问题以及长期研究数据，不断优化产品，精准契合了消费者需求。

研发硬实力，是决定一家企业生命周期的根本，这已成为共识。

在多年的积累之下，珀莱雅正在打造前沿的研发和供应链体系，科研的护城河也越挖越深。用技术的革新赋能中国品牌，是国货崛起越来越坚毅的力量。

珀莱雅研发团队汇集了皮肤科学、生物化学、医学、心理学和统计学等各类专业人才，形成跨学科的创新设计，助力珀莱雅更加好地洞察消费者，不止“知其然”，还“知其所以然”，找到消费者真正的“痛点”，以及增强理解皮肤问题和提出解决方案的能力，从而设计科学的护肤方案，从根源上解决消费者的诉求。

目前，珀莱雅与国际前端研究机构及优秀原料供应商建立合作，与中科欣扬、巴斯夫、禾大等国内外原料巨头或科技实验室达成战略合作。此外，与珀莱雅达成合作的国际优质原料涵盖了欧美等20多个国家和地区的100多个品牌。

同时，珀莱雅以研发创新中心、国际科学研究院为创新引擎，正在持续完善全球化研发布局。据了解，今年9月，珀莱雅上海研发中心开业，杭州龙坞研发中心也将于今年年底建设完工。

珀莱雅对科研的重视和科研实力，也体现在对科研的投入之重。2022年度珀莱雅研发费用1.28 亿元，比上年同期增加5143万元，同比增长67.15%。2023年上半年，珀莱雅研发费用为9152万元，同比增加49.87%；母公司上半年研发费用率为5.1%，上年同期为4.69%。

在专利数量方面，珀莱雅位居国内美妆企业前列——截至2023年上半年，已累计拥有国家授权发明专利111项、实用新型专利24项、外观设计专利99项，合计拥有专利234项，主导或参与建设14项国家标准、3项行业标准、14项团体标准。

在研发硬实力的基础上，珀莱雅重视与消费者的互动与沟通，多维度提升品牌软实力。

珀莱雅以负责任原则开展营销活动，也注重在与消费者沟通过程中传递科学理念，将产品卖点做好消费者语言的转译，以有证可循的科学护肤科普引发大众共鸣并帮助消费者理性决策、科学消费，传递专业声音，完善科学传播体系。

据悉，珀莱雅公司还设立了专业的科学传播部门——科技传播部。基于对皮肤科学和化妆品领域前沿技术的深度了解，在产品上市前中后期，为产品开发提供科学建议与科学理论依据，确保产品宣称的准确性、科学性。

基于消费者洞察，珀莱雅品牌通过持续输出优质的创作内容以及通过年轻消费者喜爱的方式，加强品牌与消费者之间的联系。其持续关注社会议题，从“性别平等”“爱与亲密关系”“家庭责任”“青春与成长”“心理健康”五大主题出发，通过观念倡导、社会公益等活动，鼓励消费者不惧挑战，保持勇敢与乐观，传递“趁年轻，去发现”的品牌精神，展现品牌的人文关怀，提升品牌在年轻消费群体中的曝光度和吸引力。