中国化妆品供应链的全球化机遇

各位小伙伴和各位来宾，大家好！主办方给我出了一个很大的题，我感觉题太大了，怕大家听得云里雾里。所以我今天只想从一个小点和大家讲讲出海的基础思维逻辑。

出海代表什么？从郑和下西洋的时候我们就出海了，改革开放后很多企业都走向海外，到底出海代表什么？我们寻找一下大家的想法。大家都说中国很卷，那我就出海，但出海就不卷了吗？刚才国际友人，海外同胞、侨胞也告诉我们中国卷，海外不一定不卷，所以要弄清出海是要干什么？我们就要先把出海的定义搞清楚。

出海目的地一个很重要的概念是寻找可以降维获利的区域去发展，这样我们起码坐着就能赚钱。出海之前我们需要搞清楚几个基本逻辑，如果没搞清楚，出海基本是有去无回。

出海的本质是什么？其实就是资本能力、技术能力和服务能力输出。把这个搞清楚后就掂量你到底是有钱、有技术还是有服务能力？自己占据了哪一项，才能谋划出海，否则还是在国内混吧。

其实我们一直做外贸，出海和外贸有什么区别？我们不是不和国外做生意，我们做了几十年生意，那出海和外贸有什么区别？外贸你的主体运营地在哪里？在中国。出海以后你的主体运营地可能就不是中国了，这是出海和外贸最本质的区别。

如果出海之后我们还把基础运营地和核心运营地放在中国，那就是做外贸。以前有很多中国品牌20多年前就出海了，真正把核心运营地放在国外，慢慢扎根本土。当年第一个走出去的是海尔，在美国生产、在美国做。后来联想收购了IBM企业，把生产基地建在美国，后来收购了摩托罗拉，现在联想已经不是中国企业了，这样扎根本土之后可以在国外做起来。

跨境电商有什么问题？跨境电商属于哪一类？其实跨境电商就是外贸。以前我们通过地面销售通路在各个国家找一名经销商，通过地面的渠道销售。自从有了万物互联之后，我们可以“在天上”找一个渠道宣传自己的产品，大家可以通过一些网站和软件看到这些产品形成购买，但是这个物品的交割是怎么交割的。如果物品交割通过灰色清关的方式做，就会变成走私。所以现在很多跨境购一不小心就做成了走私，这是一个最大的问题。

每个国家对小件物品和邮政系统都是免关税的，有的人就用邮政系统做跨境购。去年最火的是很多人直接去到国外做代购，用邮政系统来打“擦边球”，所以面临法律风险。我们在做任何一个产品和出海的时候，一定要清楚这门生意的核心逻辑是什么，要清楚我们自己干的是什么？跨境购的风险就在这上面。

如果这三个能力都没有，我劝大家千万别出去，否则会很惨。一直为大家所沾沾自喜的中国供应链有什么特点？品种多、灵活性高、配套设施很齐全，在做每个产品的时候有很多供应商说缺的东西就在你旁边，你不要自己做。这个配套设施是中国30年改革开放之后发展起来最绝对的优势。快速交付能力，速度我们可以碾压全世界。优良的性价比也是碾压全世界的，所以我们很多垂直网站，包括一些做垂直网站、做充电器、充电电源的领域，我们拥有绝对优良的性价比以及成熟技术的优秀灵活应用能力。尽管过往中国不具备顶尖技术，但只要被我们掌握了，会生长出你根本想象不到的产品。所以海外朋友们很新奇，为什么一个技术可以生长出这么多产品，这个就是我们的超级应用能力。

此外，还有7×24×365拼命精神，我们可以什么都不做，但是必须要挣钱，拼命精神是绝对碾压全世界的。这是中国供应链的特点，在全世界基本没对手。国外能找到我们这样的员工吗？有对金钱这么渴望的员工吗？所以在知道中国供应链特点之后，就要知道你在出海中选择哪个角色。

第一个角色是制造商。你知道我有技术能力，我知道我想去的国家产业链没那么发达，我在产业链中其中一个品是有足够的技术能力和优势，由此可以补充产业链的不足，变成制造商。比如我是做包装的去做软管、做玻璃瓶，这些是你补充产业链的优势，我们去降维就是人无我有，人有我优。所以这类角色是专业品类问题解决者，越南有草药，但没有提取技术，我们就可以做这件事。

第二个是分销商，熟悉市场采购需求、多渠道批发。最早出海的是温州兄弟和福建兄弟，到唐人街可以听到很多福建话，他们是第一批出海的，到海外开小档口卖货，他们作为分销商，一干就干了20年。

第三个是品牌商。真正的品牌商是带着自己的品牌、梦想出海，自己开拓渠道、组建团队，还有部分自己研发产品，利用中国供应链的优势，靠正常的服务贸易方式把货卖给当地的人。包括我们现在服务的一个品牌商Y.O.U，他们开始做的时候只有几十人，现在有几千人，覆盖了整个东南亚，包括马来西亚、印尼、泰国等国家，他们做的就是把自己的品牌，带着自己的梦想，用中国供应链的优点开拓海外市场。我看到他们的精神非常感动。在外面开拓市场，你必须自己消化心理产生的挫折。基本出海就是这三个角色，但每个人的作用都是不一样的，没有哪个是好的，哪个是不好的，哪天你想走出去，适合你的就是最好的。

出海要先出差，出差做什么？客户在哪里？你的东西想卖给谁？供应商在哪里？你的上游是谁？如果找不到上游，全部靠进口，也没有竞争力，所以在出海的过程中成本不一定低。

员工在哪里？有没有7×24×365天和你干活的人？如果没有这样的人怎么办？可以从中国带过去吗？有可能。但是作为个体企业来讲，基本没有可能带这么多人出去，成本支撑不起。政府在哪里？如果不知道管辖你的政府在哪里你就不知道法律法规，有很多国家和中国一样是人情社会，不懂人情世故，做很多事情就很麻烦。所以一定要有这一步，把这件事情搞明白后，市场的深入调研很重要，决定你是生是死，是进还是退。

选择比努力更重要。选不好可能让你前半生的积累就灰飞烟灭了。所以今天在出海前先不要冲动，先看看哪个国家比较友好。选择品类就是选择干什么，你是有钱还是有技术，还是有服务能力。如果这三个都没有，就不要选了。扎根本土，既然想出海就记住你不是出差，碰到很多问题就要在那边慢慢解决。精益开发，一点点开始，不要总是说自己很厉害，有很多钱，还是要从小做起。迭代升级，哪天真正做好了再迭代升级。

所以美妆品牌在出海时要做的就是风险管理，我们是做OEM加工的，如果哪天我出去的时候一定拉一帮兄弟，先做几个品种，这叫抱团避险。第一个风险是法律与法规，先研究一下法规，这个法规不是你自己拿书看，还是要找一个第三方专业机构，各国的法律都一样，你看字和你所看的内容完全不一样。

二是风俗与文化。没有风俗就不要谈文化。很多外国友人到中国吃了一顿麻辣烫就是了解中国文化吗？不是，那是风俗。20年前改革开放，第一批回到中国的就是台湾同胞、港澳侨胞，因为他们比较了解中国文化。那个时候基本见不到欧美客户，欧美人即使到中国也是和中间代理商一起来。这就是文化，不懂文化怎么做生意。要出海管理的是在一个底盘的运营能力，另外一个是海外运营管理能力。了解文化风俗，才知道在这个文化上为什么出这个产品。

我们要知道的基本逻辑是，监管越严的地方需求越高，也是因为监管太多才良莠不齐。想做中高端，原产国的产品形象会影响到企业。所以最重要的是渠道和消费者。每一个模式是有逻辑的关系的，一步步往后走，到最后产品能卖了，最后碰到物流和海关，在这个问题上我们也要特别注意。

最后介绍一下我自己，我是学化学的，从事化妆品行业30多年，1996年成立中通生化，这些年也服务了一些出海优质品牌。我们是一个花园式的工厂，中通的优势，首先是认证资质，没有这些资质很难往前走。其次我们组建了法规团队，因为要研究不同国家的法律法规。三是产品团队，各个国家卖的产品有什么共性，比如防晒，是去沙滩用还是写字楼用，是轻薄的还是润一点的？单做一个防晒的品种至少有50个。四是研发团队，要做好产品，没有研发团队根本做不了。中国只有8000种原料，满足不了就要用国外更多的原料做，国外大概有2万多种，这就需要自己想办法了。五是柔性供应链，比如一开始量很小，但突然之间爆发了，我们得跟得上爆发的速度。最后，要把7×24×365的精神拿出来，实现充沛的产能。

出海，是我们一直都在做的事。我们真正的出海不仅仅输出的是技术和资本，还应该输出善良和文明。我们获得的不仅仅是利润，更应该获得爱和尊重。