双11预售月，28个美妆品牌在抖音破亿。
10月抖音，国货美妆品牌赢麻了。从总体大盘来看，美妆护肤赛道总销售额超200亿，环比增长46.99%，同比增长78.36%，高于抖音整体增速。
在10月20-30日的抖音双11预售期内，预售商品和现货商品同时开售，加速了品牌销售额增长。其中，国货护肤品牌韩束、珀莱雅突破5亿大关，极萌、觅光、雅萌等高客单价的美容仪品牌，在大促期间迸发超强购买力，听研、DJM、时光肌首次进入榜单TOP20。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。
韩束、珀莱雅断层领先
国货美妆双11预售大爆发
从TOP20品类来看，护肤品牌相较于彩妆品牌优势更大，共上榜11席。其中韩束、珀莱雅凭借超5亿销售额实现国货护肤品牌断层领先，谷雨、薇诺娜、HBN等新锐国货品牌发挥稳定，10月销售额均破亿。
彩妆品牌中，TOP20仅上位3席，分别为VC、彩棠和AKF，曾经名列前茅的花西子掉队至TOP29。值得一提的是，珀莱雅不仅在抖音美妆销售榜单中以较大优势占据TOP2的位置，旗下彩妆品牌彩棠更是在彩妆品牌销售榜中遥遥领先。
据悉，连续2个月霸榜TOP1的韩束是上美股份旗下品牌，主打核心成分蓝铜肽，定位科学抗衰，今年韩束的爆款产品为多肽胶原礼盒，该产品入选抖音双11百大好物金榜；近几年，韩束通过抖音渠道实现迅速扩张。同时，韩束也拿下了本次抖音双11的男士护肤第一名。
从TOP20上榜的品牌来看，美妆护肤赛道，新锐品牌在加速崛起。相比天猫超头话语权更强，抖音的自营自播成为品牌新的增长点。例如，韩束和珀莱雅都选择建立多个自播间，精准地面向目标受众。
其中，韩束除了抖音官方旗舰店的直播账号外，还会布局控油、敏感肌、男士等细分账号，而珀莱雅目前也设立了对应红宝石系列、双抗系列、源力系列等在内的5个自播号，实现精细化运营。
美容仪品牌突围6席
国货产品力的又一有力例证
高客单价的美容仪新品牌大有市场。10月抖音美妆护肤榜单TOP20中，美容仪品牌占据6席，其中包括极萌、觅光、听研、DJM、雅萌、时光肌。上榜美容仪品牌的平均成交价为2988元，其中时光肌平均成交价最高，达5277.24元。
其实，美容仪在国内的发展时间并不长，故而新品牌的发展潜力巨大。比如TOP4的极萌成立于2021年，是由莱集团旗下专研极速美容科技的新锐美容美体仪品牌。TOP7的觅光成立于2015年。此外，首次跑进榜单TOP20的听研、OGP时光肌等，成立时间均不足10年。
10月在抖音销售额环比上涨41000%的DJM，平均成交价达3422.42元，是一家专注科技大健康解决方案的美容仪器品牌。2019年末品牌从C端拓展到B端，研发射频仪、清洁仪等多款家用场景美容仪，同时开始早期达人营销尝试，从社媒种草、到淘系平台转化。2022年Q4品牌将营销和转化重点放到抖音平台，而后在今年双11发力，品牌销售额创历史新高。
深耕“美容仪器+功效护肤”双赛道的听研位居TOP8。10月凭借14日与31日两场直播直接达成上亿销售额，基于院线的研发灵感以及卓越的研发实力，听研不仅收获了广大消费者以及明星红人的关注与推荐，而且荣获“胡润百富” 科技护肤新秀品牌、福布斯中国新锐品牌TOP100等诸多消费行业荣誉。
另外，首次进入榜单的高端科技抗衰品牌OGP时光肌也来头不小，据悉，OGP时光肌与花西子同为一个母公司，即2016年创立于杭州的浙江宜格美妆集团有限公司。凭借10月14日一场直播，销售额过亿，位于美妆护肤榜单第16名。
过去，由于美容仪赛道所涉及的技术难度、开发工艺相对较高，因此市场一直被海外头部品牌所占据。但随着国货的技术发展日益成熟，“科技+美容”也逐渐融入了国货品牌基因，因而，美容仪器品牌的突围是国货产品力的又一有力例证。
10月大盘整体上涨
美妆品牌回归产品价值
从TOP20来看，10月几乎全部品牌处于增长状态，且大多数品牌的同比增长率在100%以上。当下，抖音成为美妆品牌新“增量”阵地，已是不争的事实。蝉魔方数据显示，2023年1-10月，抖音美妆护肤品类的销售额已经达到1324亿元，和天猫美妆的差距正在不断缩小。
可以发现，目前维持较高增速的国货美妆品牌，往往是在抖音布局较早的。比如珀莱雅早在2018年，便在抖音、小红书等平台试水“爆款”策略。2019年，珀莱雅推出黑海盐泡泡面膜，在多个新渠道测试后，最终选择在还没有形成电商交易闭环的抖音做大规模投放。此后，一众美妆品牌都在致力于加强从“种草”到“拔草”的闭环。
布局抖音相对较晚的国际大牌，也在积极适应抖音平台玩法，上演奋起直追的戏码。“抖音电商在大促期间的玩法相对更简单，对消费者来说没有太多太过复杂的叠加促销机制，这种所见即所得、简单明了的购物心智是其他渠道不具备的优势。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮曾在采访中公开表示。
在美妆护肤赛道，抖音除了不断引进国内外大牌，还通过扶植白牌，来提升商品的丰富度和差异化。10月榜单中的娇润泉、VC就是白牌的代表，企查查显示，娇润泉商标属于合肥弘文生物有限公司，今年3月9日，它的直接受益人从三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚变更为徐正刚，6月25该公司获得娇润泉商标，也就是说，娇润泉是小杨哥旗下的品牌。
图|截自企查查
在见证了一众白牌或是一夜爆红，或是跌下神坛后，谁也不知道此刻在抖音月销轻松2亿+的抖品牌未来会如何发展。
可以确定的是，对于高端与草莽并存的抖音美妆来说，在快速飙涨的各种数字之外，显然还有许多的功课要做，抖音给新兴品牌提供了快速增长的机会，但是渠道只是外因，从长远看还是要回归产品本身，即为用户提供更进阶的产品价值及体验，这也是国货美妆品牌需要回归的初心所在。
撰文：王美琪
编辑：王萍萍
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