霸占上海好评榜的生美品牌，能否撑起制定标准的“野心”？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

选择成为一种负担，是新消费时代的常态。消费者最理想的美容方式不是顾此失彼，而是在一家门店同时得到安全的产品、超预期的服务、显著的效果，在传统的观念里，这是一组“不可能三角”，但在至柚创始人coco看来，这是生美品牌必须要解决的难题，也是行业未来的发展方向。

2023年11月，经过近6年打磨，上海至柚公司正式发布了其向行业赋能的品牌“至柚至美商学院”。至柚至美商学院将通过技术培训、加盟体系、产品供应等方式，帮助小白新店在市场立足，为成熟门店搭建连锁体系，赋能老店升级。

经历了严重的同质化竞争后，皮肤管理又遭遇了行业周期震荡，开店简单盈利难已成为行业共识，在此情形下我们的疑问是：至柚至美商学院赋能行业的信心从何而来？门店需要哪些能力来辅助经营？消费者愿意为哪些服务买单？

2017年，中国的皮肤管理行业方兴未艾，门店可以围绕价格、产品、服务打造竞争优势。曾在资生堂工作的coco看好皮肤管理的发展前景，决定创业，不是靠近风口，也不参与价格战。

作为护肤品公司，NOEVIR诺薇雅凭借全球采集原料，把植物疗法应用到化妆品生产，打造安全、有效的护肤品而闻名。创立50多年来，NOEVIR诺薇雅还在日本开设了10家直营店，并形成了科学、舒适的服务流程，成为了一家具备沙龙基因的产品公司。

把NOEVIR诺薇雅门店搬到中国，就符合coco创业的想法：“做一家品质高，能用服务赢得口碑的皮肤管理店。”

成为NOEVIR诺薇雅在中国唯一的授权企业后，至柚公司于2017年底在上海成立了中国首家门店。NOEVIR诺薇雅的出现，打破了以低价竞争、品项高度重复为主的竞争态势。

相比于以“补”为理念的韩式皮肤管理，以NOEVIR诺薇雅为代表的日式品牌则主打“调”。“这种服务方式有点像中医，不能输出立竿见影的效果，但绝对安全，只要坚持定期护理，培养好的护肤习惯，在1～3个月的时间里就能改善皮肤状态。”一位从业者认为，消费者已经不再抱着急功近利的心态去护肤，而是注重产品的安全性和服务的细致性，在好的体验中放松下来，护肤成为了休闲放松的一部分。

尤其在消费水平高，生活节奏快的上海，这一类服务大受热捧，一度占据了“美容/Spa好评榜”的半壁江山。NOEVIR诺薇雅也仅用了3年时间就成为上海的口碑沙龙，无锡店开业首月，销售额就成功突破70万元。

至柚创始人 coco

Coco告诉美业新纬度，NOEVIR诺薇雅围绕北京、上海、杭州、苏州、成都等城市布局，目前在营门店8家，单店年均业绩约1000万，成熟门店的卡耗可以做到1:1，起步阶段的门店卡耗也能达到60～70%。

毫无疑问，亮眼的经营业绩为至柚延伸出商学院业务提供了基础，但如何赋能行业，考验的是服务、管理、培训等运营基本功。

打磨

更适合中国市场的服务流程

一开始，完全模仿总部模式的NOEVIR诺薇雅运营得并不顺利，最根本的问题是消费者的需求、认知不同。日本消费者更专业和理性，他们将护肤视为日常行为，不过分追求即时效果，而中国消费者更盲从，喜欢做热门项目，想得到立竿见影的美容效果。

为了满足中国消费者的需求，NOEVIR诺薇雅根据转化率、留存率等数据，对总部的服务进行中国化改造，改造分为保留和创新两个板块。

保留1：

高度品牌化——大多数门店根据市场热点和自身需求，不断调整产品，让产品品牌的风头掩盖了门店自己的品牌，但NOEVIR诺薇雅保持了高度品牌化，顾客进店后使用的所有产品，甚至漱口水和酒精都是NOEVIR诺薇雅品牌的产品。

保留2：

服务流程——从顾客进店后的咨询诊断到提供服务，再到销售环节，都以消费者视角展开。NOEVIR诺薇雅对服务是否优质的考量标准是“顾客接受服务的过程中是否进入睡眠”——如果顾客睡着，意味着她没有被美容师打扰，得到了一次放松的美容体验，而人在睡眠状态下，皮肤会得到充分修复，能放大理疗效果。

保留这一服务标准，意味着美容师要严格按照标准化流程进行工作，大到手指帖服度、按压的韵律感，小到物品的拿放、灯光温度的调节，都将成为提升顾客体验和最终效果的一部分。

保留3：

增值服务——日本女性在社交中有“不带妆不见人”的潜规则，因此皮肤管理店都将彩妆作为增值服务。中国门店不仅保留了这一设置，而且新增了洗发服务，满足中国消费者更普遍的需求。

微创新1：

品项设计——NOEVIR诺薇雅总部的服务体系专注于面部护理，但中国消费者习惯于在皮肤管理店解决更多护理需求，于是NOEVIR诺薇雅开发出了身体Spa、头皮护理等品项。

值得一提的是，所有关于SOP的改变都要在日本总部做服务信誉鉴定，确保新品项的服务细节是满足品牌规范的。

微创新2：

客情维护——日本消费者普遍把皮肤管理作为日常消费，而中国的美业消费更偏向于享受型和偶发行为，需要用客情来增加黏性，提升复购。

用专业性获得消费者的认可和信任后，NOEVIR诺薇雅为会员匹配了一对一客服，客服会跟踪顾客的护肤习惯，并通过居家护理贴士增加品牌触达，以此来提醒顾客到店或刺激零售业务。

除此之外，NOEVIR诺薇雅还发起了女性俱乐部，根据顾客普遍关心的孕产育儿、小升初、法律等话题举办主题沙龙，邀请专业老师为顾客解疑答惑。通过与用户频繁的线下互动，增加用户对品牌的认知和黏性。

启航

服务1000家店后，打造行业标准

外来品牌本地化是个艰难的取舍过程，既要保留品牌的精华，又要把其它部分改造成被消费者接受的形态。本地化成功，意味着品牌在攻克难题的过程中，对市场有了更深入的了解，也有了延伸业务曲线的机会。

至柚公司就是看到NOEVIR诺薇雅的成功后，决定输出运营能力，帮助更多遭遇经营瓶颈的门店实现突破。

据了解，至柚至美商学院通过商务、加盟、品牌、教育、管理五大部门展开服务。对于想创业的伙伴，可以提供门店选址、布局、设计，品项、店务系统搭建，营销活动策划，私域运营等辅导。对于老店来说，则针对品牌、设计进行升级，或者重新梳理品项结构和店务管理，并根据升级方向做针对性的员工培训。

与NOEVIR诺薇雅类似，来自以色列的某护肤品牌在进入中国后却很难凸显优势。至柚至美商学院结合自身经验，帮品牌定制了城市疗愈空间Spa的定位，并持续凸显“源自死海，深爱不止”的品牌Slogan。随后通过一对一的培训服务，快速提升其服务品质。经过深入辅导，该品牌每月的主动好评率在80%以上，月均稳定到店新客超过150位，真正为顾客打造了城市疗愈空间。

在成分党崛起后，国内也涌现出了一批小而美的护肤品牌，这些品牌希望能通过线下互动去贴近消费者。这部分品牌精于产品研发和设计，但对于经营服务门店却鲜有好的办法，某国内TOP新锐品牌是其中的代表。

在与至柚至美商学院合作后，将其提出的“护肤第一性原理”放大，输出在秩序与自愈之间蓬勃出完整的生态系统，“方寸肌肤，亦是生态”的品牌理念，围绕自愈、静谧等关键词打造自然疗养自愈Spa服务。

经过升级后，该Spa服务精准击中都市白领的痛点，每月新到店用户超过130位，老会员续卡率高达75%。

沉淀6年后，至柚至美商学院的合作门店已经突破1000家，为了提供更好的培训服务，公司打造了2000平米的培训空间，并设置了品项合作、总裁提升、国际美业大师课等课程，融合国际标准，树立行业标杆。

根据经济发展的规律和消费需求，中国美业在经历了野蛮生长后需要走向规范化和标准化。尤其是Z世代消费者崛起后，美业消费成为专业、理性的行为，美容门店只有提供安全的产品、优质的服务、不断超越预期的体验才能在市场立足。

至柚至美商学院的发展也不能脱离市场需求这一大前提。coco表示，除了深入辅导门店外，至柚至美商学院还要推动两件事：

第一是随着健康产业的成熟，美业与大健康的结合更加紧密，至柚至美商学院开始向健康业务进军。团队已经拿到了健康营养咨询的执照，并开始设计关于食品、口服产品的产品体系，为帮助更多美业品牌转型升级做好准备。

第二是根据NOEVIR诺薇雅核心的SOP提炼出一套标准化服务，并形成柚子标示。“就像大众店铺的黑珍珠餐厅一样，有了这个标示并不意味着品项和服务是一致的，但至少整体服务要让消费者放心”。

编辑 | 柳 叶