在信息透明化的时代，品牌需要重新思考核心价值。
曾登上抖音洗发水品牌榜单TOP3的十二草集，又摊上事了。
日前，《消费者报道》将“十二草集植物洗头原浆檀香”送检，结果显示，样品的实际成分与其配方表有较大出入，而且存在较为严重的卫生问题。
图｜十二草集植物洗头原浆檀香
不仅如此，早在8-9月，抖音博主@阿纯是质量测评家就连发多条视频，直指上述产品涉嫌成分表虚标，严重违规。一场拉锯战就此展开，从打假发展到报案、诉讼介入等流程。事件平息不到两个月，十二草集又被曝丑闻了。
两大雷点
根据《消费者报道》提供的检测结果，“十二草集植物洗头原浆檀香”（批次LG120268 20260718）暴露了两大问题：
第一，样品检出多种化学防腐剂，然而产品配方均未显示。
“十二草集植物洗头原浆檀香”的一大卖点是“没有科技与狠活、天然草本植萃”，该产品的成分表中只有水和12种植物提取物，即皂荚提取物、檀香木提取物、当归根提取物、无患子果皮提取物、太子参提取物、何首乌根提取物、姜根、桔梗提取物、玉桂果提取物、槐花蕾提取物、黄精提取物、紫草提取物。
实际上，样品测出了产品包装及备案配方成分没有标注的苯甲酸钠、苯氧乙醇、尼泊金酯防腐剂（羟苯甲酯、羟苯丙酯），含量分别为0.206%、0.233%、0.0988%、0.0399%，含量在国家标准要求的限值范围内，但是实际情况与宣称不符。
图｜源自《消费者报道》
根据《化妆品配方填报技术指导原则》，不作为配方成分的原料/原料成分，可不在产品配方中进行填报。类型大致能分为极其微量的成分、不可避免的微量杂质、在后续生产步骤中去除的加工助剂三种。但是，从含量来看，上述产品检出的防腐剂由原料带入的可能性极小。
第二，样品检出菌落总数7.3×106CFU/g，超出标准限值7300倍，不符合国家标准要求。这意味该产品的生产加工、储运过程可能控制不当，出现了污染问题。
图｜源自《消费者报道》
针对上述检测结果，11月17日，美妆网咨询了抖音十二草集官方旗舰店，后者强调：“我们的产品是通过国家相关部门备案审核的，所有的成分都符合国家规定，在安全范围内添加。”
值得注意的是，在官方旗舰店的橱窗内，“十二草集植物洗头原浆檀香”已不见踪影，“十二草集植物檀香洗头原浆”取而代之，而且两瓶装的销量累计达到17.2万件。根据国产普通化妆品备案信息，新品的成分除了水和植物提取物，还含有椰油酰胺丙基甜菜碱、苯氧乙醇、山梨酸钾等化学合成表面活性剂、防腐剂等化学原料，首次备案为2023年10月8日。
特色植物资源的应用
十二草集是近几个月在抖音迅速蹿升的品牌，多次陷入舆论风波后，品牌调整了布局。目前，十二草集的蓝V账号共8个，关联产品覆盖牙膏、发膜、洗发水、护发素、精华乳、染发剂、育发液、护发喷雾、睡眠面膜等类目，线下还提供洗护、肩颈放松等服务。
根据飞瓜数据，品牌近30天直播24场，销售额处于100-250万区间。其中，十二草集植物檀香洗护原浆两瓶装及三瓶装的销售额分别创造了50-75万的销售额。
十二草集定位为“中草养发开创者，开启草本原浆洗护新时代”。“天然植萃”的应用助力品牌铺平了发展道路，但宣称不当也使其受挫。对于仅使用天然植萃成分，而不添加化学合成表面活性剂、防腐剂、香精等化学原料的做法，一国产洗护品牌的创始人表示理论上可行，但实际执行比较困难：“像皀角、香茅等植物的活性成分，确有洗涤功能。我们也尝试过开发配方，当天煲煮‘原汤’洗头，但做成能长时间存放的产品还不行。防腐挑战不理想，要加超量防腐剂。”
植物资源的研究与应用还有待继续深入，北京工商大学化妆品监管科学研究院执行院长孟宏，在首届广州国际美妆周之原料创新与皮肤科学交流会作主题演讲时指出：“植物提取物”“中药”“植物油”类成分类型在备案端排名前列，尤其是“植物提取物”；植物来源成分宣称在市场端也备受欢迎，销量名列前茅。另外，从专利申请和文献发表趋势来看，“中特植物化妆品”领域热度不断上升，而且具有非常大的发展前景和可行性。
在此基础上，她分享了一套特色的研发流程，分为“症、理、法、方、物、艺、效、用”等步骤。具体而言，是基于细分需求的皮肤表观生理学消费心理研究，展开产品布局及具体产品策略，需要体现差异化。具体产品实现路径包括对潜力成分筛选及获取，壁垒工艺研究，功效验证，针对不同应用场景、不同人群，设计特色配方和特色剂型等。
针对中国特色植物资源功效原料生物的研发，她进一步指出三个关键点：一是康美需求和物质的匹配关系，二是物质功效发挥和稳定性的应用研究，产品的应用和消费者感知的关系。
结语
据英敏特统计，2022年中国洗发护发产品市场的销售总额或达到534.81亿元。现象级的市场需求，蕴藏了巨大的新消费机遇。但是，相关部门的监管范围持续扩展，力度也不断加大，消费者的目光也越来越“挑剔”，十二草集“翻车”实属正常。各大品牌如何充分利用特色资源，开发差异化功效产品，又做到宣称有效且合法，是必修的课题，也是难题。
撰文：江海晴
编辑：王美琪
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