马来西亚美妆市场及选品要点分析

马来西亚美妆市场及选品要点分析
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在首届广州国际美妆周“品牌出海与全球化”交流会上,Hashmeta集团(新加坡)创始人吴德坤带来了《马来西亚美妆市场及选品要点分析》的分享。


以下为演讲实录。


马来西亚美妆市场及选品要点分析
图|Hashmeta集团(新加坡)创始人吴德坤

各位中国的品牌企业家们,各位中国的朋友,下午好。我来自新加坡,本身是马来西亚人,从小在马来西亚长大,大学以后一直在新加坡。其实出海也没有那么难,因为我们本身在海外市场11年了,这个更像是出海3.0。1.0就是我爷爷那一代,我本身祖籍是福州的。2.0就是阿里、小米、字节跳动,出海3.0我觉得机会还是非常大的。

马来西亚美妆市场及选品要点分析
马来西亚美妆市场概况
马来西亚美妆市场及选品要点分析

今天的主题主要是谈马来西亚市场。我们在东南亚市场已经布局11年,一直都在海外。Hashmeta集团在东南亚市场设有不同的办事处,包括新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。要真正落地,必须要本地化。集团绝大多数的业务都是在海外运作的。早期我们做了很多欧美产品,过后是日系、韩系,其中也包括一些当地发展起来的品牌。我这次过来也带了不少伙伴,包括印尼的头部美妆品牌,还有其他东南亚国家的渠道合作伙伴。其实本地品牌在东南亚市场本身是有出海的需求。最近和国内市场接触以后,更深刻体会品牌出海落地,这一直是我们在做的事情,希望接下来大家出海的时候我们也能帮各位搭把手。


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简单介绍一下马来西亚市场,从人口比例来说,整个马来西亚的市场是3000多万人,语言方面比较特殊,有马来文、英文、中文、印度文。如果搞定马来西亚,其实也可以考虑一下双印 - 印尼和印度。我从小到大在马来西亚的东部东马长大,就读大学后大多时间都在西马生活了。马来西亚整体国民GDP人均收入非常接近中国,从整个结构来说应该是东南亚市场中最最接近中国的。从消费来说,也很接近中国市场的消费习惯,是整个东南亚市场的第四大经济体。


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对整个中国市场来说,要选一个比较友善或者是有信心的市场,其实马来西亚是不错的起步点。在整个马来西亚市场护肤市场是32亿美金,人民币320亿左右,中国美妆市场将近5000亿人民币,如果从人口比例来算,几乎差不多。


马来西亚美妆市场及选品要点分析

马来西亚美妆市场选品要点

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今天其中一个话题是在选品方面或者自身定位上应该怎么做,如果你看整个大环境,尤其是从品牌战略定位上,我们可以进入一个市场前简单梳理一下。本地目前谁是品牌老大?一般可以占领品牌的心智。老二不管从价格方面、速度方面、成分方面都会更多。老三是聚焦自己的特色。老四是开创新品类。如果老大是阿里,老二是京东、老三是唯品会,老四就是字节跳动或者拼多多,从目前的发展情况来看,即使是老四还是有机会做老大的。

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从整个市场的分析来看,除了品牌本身的定位,还可以看看不同的数据维度,从行业的数据、大盘数据、用户数据、销售数据。整个东南亚市场的用户在过去4年增长了1亿,其实直播最受欢迎的地方是在马来西亚。我们对当地网红做了非常大的梳理,包括用户画像、合作过的品牌。通过网红出海或者做私域的,我觉得StarNgage是非常好的工具,这是一个头部的全球网红的数据分析和网红对接平台。

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在大盘数据基础上,尤其是从线上线下的比列和国内的相同比列来看,整个发展路径还是比较接近的。2023年的数据是14.1%,如果对比国内市场,相等于2014和2015年的中国市场。现在整个中国美妆赛道的线上比例是超过31%的,从整个渠道来看,马来西亚,包括周边国家比如泰国市场、印尼市场线下渠道还是非常重要的环节。有些线下渠道比如美容院等,虽然是往下走的,但是从渠道的整体互补方面,美容院或者美发院还是可以结合。无疑,线上曲线发展得更好,和国内的情况一样,接下来会有更多人往线上这边去转移了。

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这是用户数据,针对整个马来西亚市场,做了超过120多道题的个人用户问卷调查,数据是来自当地非常好的媒体合作伙伴,尤其是从事美妆的朋友,这个一手的数据必看。因为做了大量的问卷调查,你会发现马来西亚市场用户很关心脱发问题,接下来的就是黑眼圈问题、黑头或者是其他穿搭等。最近尤其在出海,有非常多的品牌也意识到在出海前必须先了解一些情报,也可以找一个比较有落地经验的团队,先做一个比较全面的竞调。

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我们手上有大量的网红资源,在过去11年中,积累了超过800多万全球网红数据,并和他们深度合作。在竞调环节上,可以看到整个我们提供的测评报告是做得比较细腻的,比如产品力、价格力、生产力、渠道力、品牌力,包括针对当地的私域流量来做对比。我们手上也有私域的团长在针对本地销售的时候可以给大家一些接地气的产品反馈和想法,包括价格,或者是成分是否非常适合当地的用户。

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从不同维度来看,其实马来西亚也是一样的,也是受到韩国风的影响,包括刚才的泰国,针对韩风,其实整个东南亚市场受韩国的影响还是挺深的,包括Kpop。从韩系来看还是有可以借鉴的空间,包括品牌的梳理方面,我发现沿着这条路更容易拓展品牌。

另外一个部分就是针对销售数据,除了看大盘数据以外还是要关注销售数据,包括一些品类产品,哪些直接适合当地的。从店铺的数据、达人数据、商品数据、视频数据、直播数据来参考是最直接的。

马来西亚美妆市场及选品要点分析

非常欢迎各位到东南亚市场出差、了解情况,我们在东南亚市场11年了,尤其是针对如何落地本地团队,怎么发展,结合过去在本地市场的经验和当地的资源,给大家搭把手。

马来西亚美妆市场及选品要点分析

在出海合作模式上,我们有多种合作模式。首先是『品牌出海型』,我们可以帮你测试产品、试销,一起打造品牌,全程深度陪跑,确保你的品牌在国际市场成功推广。如果你更注重销售和出货,我们有『销售出货型』,通过国内代理和线上+线下渠道,实现快速高效的销售和出货,让你的产品先跑起来。如果是『战略合作平台型』资源,可以直接做平台对接。『贸易合作型』方面更直接,国内供应链这个机会也非常大,因为从整个数据来看,现在是工业4.0,出海是3.0,还是可以降维的。最后一种是『品牌孵化型』合作,我们也非常希望在座有OEM能力的厂家,我们能够共创一些品牌,拓展东南亚市场。


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整理:刘佳艺


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