出海越南，有哪些机会？

在首届广州国际美妆周“品牌出海与全球化交流会”上，越南精油香料化妆品协会副会长阮文明带来了《越南化妆品市场格局与需求》的分享。

以下为演讲实录。

图｜越南精油香料化妆品协会副会长阮文明

尊敬的各位来宾，我是越南精油香料化妆品协会副会长阮文明。越南精油香料化妆品协会成立于1991年08月15日，宗旨和任务主要是科技研究、投资贸易咨询、培训及科技转移等有关越南精油香料化妆品的活动。目前，协会有913名成员，具有13所研究院及检验检测中心，与11家大型企业及114家中小企业合作，生产化妆品、药品等，主要服务于国内市场。

今天我主要从越南化妆品状况、化妆品市场的机遇与挑战、化妆品原料创新趋势三方面，与大家分享、交流。

越南化妆品现状

越南对化妆品的定义是为了美化、保留或改变人的外表而用于人体的调剂（除肥皂），或为了净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂，可以按效果、用途、剂型、使用对象、功能进行分类，这和中国类似。

随着经济的快速发展，越南护肤和彩妆用品的消费不断增加，且国外潮流美妆品牌的进入为越南化妆品市场的爆发创造了动力，目前越南是一片中国美妆企业待开发的蓝海之地。

越南消费者对美容产品的喜好是多元的，但更偏爱购买护肤品，她们认为护肤品比彩妆产品更重要，比如洗面奶、爽肤水、保湿剂和精华液等护肤品在越南更为畅销。越南人更喜欢含有天然成分的产品，特别是含有大米、绿茶和莲花等传统成分的产品，且由于越南潮湿的气候，防晒对越南消费者来说很重要，所以防晒霜在越南较受欢迎。

不仅如此，越南女性希望美妆产品能使得自己皮肤偏白，所以皮肤美白或有提亮效果的产品很受青睐。越南消费者经常使用专为他们的头发类型设计的护发产品，他们的头发通常是直、柔滑的，所以类似于护发精油等保持头发健康的产品在越南很受欢迎。

近日，市场研究公司Q&Me公布了2022年胡志明、河内、岘港三大城市25-45岁女性消费者关于彩妆与个护消费水平的调查结果，95%的女性每周使用护肤品多于或等于1次，62%的女性每周化妆多于或等于1次，93%的女性有定期使用化妆品的习惯。她们购买此类产品主要通过三个渠道：品牌门市、药妆店和电商网站。其中，通过个护商店购买化妆品的33-39岁女性消费者占50%，所以，线下消费仍是主流渠道。

从化妆品进口市场份额来看，韩国占30%、欧盟占23%、日本占17%，所以越南的市场仍然是国际品牌（韩国、欧盟、日本）占主导，但本土品牌一直在努力创新，与国际品牌争夺市场份额，当中国化妆品进入越南市场时，将面临来自现有参与者以及未来可能出现的新参与者的竞争。据全球市场研究公司Mintel的研究数据显示，越南化妆品市场份额约为23亿美元，随着中产阶级人口增加，未来一段时间越南保健和美容的需求将会强劲爆发。同时，化妆品和美容行业正处于快速发展阶段，越来越多的国外企业将大举投入化妆品市场。

目前越南90%的化妆品企业都是外国品牌的分销代理，外国化妆品在越南市场占据主导地位，过去几年卖得最好的品类是卸妆、保湿、防晒类的护肤品。在越南市场，消费者更倾向于“有颜值、有内涵”的美妆产品，购买产品时更倾向于天然原料，且日韩系化妆品深受消费者青睐。

从品牌来看，目前越南化妆品排名前6的分别是Innisfree悦诗风吟（韩国）、The Face shop（韩国）、Maybelline美宝莲（美国）、L’Oreal欧莱雅（法国）、Unilever联合利华（美国）、Rohto乐敦（日本）。所以，当中国美容化妆品进入市场时，可能会面临品牌认知度和消费者信任度等方面的挑战。总的来说，中国化妆品进入越南市场可能会加剧竞争，为消费者带来更多选择。

机遇与挑战

那么，进军越南化妆品市场，有哪些机会，又存在何种挑战呢？

越南人越来越注重健康，并且密切关注市场上美容产品的成分，这也为希望扩展现有范围的化妆品公司或进入越南化妆品和个人护理市场的新来者开辟了机会。

总体而言，中国跨境卖家入局越南美妆市场有很大的机遇。一是越南化妆品市场不断增长的需求。在可支配收入不断增加、中产阶级不断壮大以及人们对于个人美容和外表的管理需求不断增加的推动下，越南化妆品市场呈现高速增长之势，这为中国化妆品企业入局提供了一个不断增长的机会。

二是有利的贸易协定。越南与包括中国在内的其他国家签署了多项自贸协定，这能减少贸易壁垒，为中国化妆品公司向越南出口美妆产品开辟了新的、快速的通道。

三是成本优势。由于较低的生产成本和规模经济，中国化妆品公司可能比其他外国竞争对手具有成本优势，这将使他们能够提供更具有竞争力的价格，并在越南获得市场份额。

四是强大的分销渠道。中国化妆品公司在其他东南亚国家建立了强大的分销网络和合作伙伴关系，可以利用这些网络和伙伴关系向越南扩张。

五是由于消费者的刻板印象和身体差异，消费者认为亚洲制造的产品比欧洲制造的产品更适合他们皮肤，这也为中国跨境卖家提供一定的机遇。

出海越南，有哪些机会？

但进入越南市场，依然存在挑战。一大障碍是越南的化妆品市场相当年轻且不稳定，对化妆品产品高需求背后的一大推动力是韩流，然而，韩国潮流时而发生的剧烈变化，使得越南的化妆品市场容易出现不稳定的情况。此外，韩国明星代言的化妆品趋势，也会改变整体市场的需求。

另外一个挑战是消费者对价格高度敏感。由于很大一部分消费者是收入较低的年轻人，他们倾向于购买低端产品而非高端产品。所以为了吸引消费者，且在市场上形成更大的竞争力，品牌方需要将产品价格调整到接近越南消费者的购买力范围。

此外，当地消费者对中国产品的印象还停留在“价格低、质量差”阶段，难以产生信任感。因此，中国商家若想取得当地消费者的信任，不仅需要在消费者需求偏好及产品成分研发上多下功夫，还要联动上下游优秀企业“抱团出海”，形成中国美妆产品矩阵，以此快速“出圈”。

由于不同国家有不同的法规和政策，所以中国企业需要遵守当地的化妆品监管要求，确保产品合法合规，避免因法律问题而造成经济损失。

化妆品原料创新趋势

原料创新作为研发迭代最重要的驱动力，是各大化妆品企业构建品牌竞争力的核心壁垒。据实际企业营业财报所知，越南化妆品的原材料支出占企业营业成本超60%。由此，自研原材料是企业保持未来良性发展及降本增效的关键。

越南拥有丰富的天然化妆品原料资源，包括沉香树、薄荷、柠檬香草、姜黄、芦荟等。其中，很多“属植物原料提取物”可作为皮肤保护剂、保湿剂添加于化妆品中。目前由于越南土地私有，因此集中种植管理原料直至其形成产业化仍需很长过程。但在政策的支持和企业的努力下，这一局面将被改写。

出海越南，有哪些机会？

在原料成分的萃取工艺上，越南政府已出台了一系列政策，利好化妆品相关原料产品的种植、生产、销售及投资。如简化投资项目的审批程序和行政手续，在河内市、胡志明市等地设立产业园区及经济园区，促进外国企业到越南投资合作。

越南可用作化妆品生产的原材料有很多，如短期精油植物植雏叶薄荷，目前种植面积达35000万平方米，主要分布在湄公河三角洲等省市；莳萝也是一种短期精油植物，种植面积近5100万平方米，主要分布在越南北部；高良姜树种植在红河三角洲和部分南部地区，面积达14040万平方米；大蒜树种植面积达到7200公顷；芫荽树在越南北部种植了2500多公顷；薰衣草北江省、广宁省和北宁省种植了835公顷；樟脑在经历了一段濒临灭绝的时期后目前正在林同、北江等地区生长了很多。这些丰富的植物原料资源可提取出很多有效的化妆品成分，同时也为外企提供了较大的开拓空间。

总而言之，随着越南经济不断腾飞，越南消费者的消费习惯与需求也在持续升级，这将助推美妆市场蓬勃发展，同时也成为了中国美妆商家新的掘金热土。

整理：蔡柳荣

编辑：龙菲

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