参半尹阔：口腔品牌的全球化之路

在首届广州国际美妆周“品牌出海与全球化交流会”上，参半品牌创始人兼CEO尹阔带来了《口腔品牌的全球化之路》的分享。

以下为演讲实录。

图｜参半品牌创始人尹阔

大家好，我是参半品牌创始人尹阔，参半是2018年5月在深圳成立的口腔品牌，到现在5年半时间，对于出海我们是新兵，今年刚刚开始尝试。今天主要和大家分享品牌全球化的初步思考，以及为什么会走到这个路径上来。

过往的中国口腔市场，尤其是牙膏市场应该还没有国产品牌出海，或者规模都很小。我们公司底蕴并不深，诞生于抖音，就是大家常说的抖品牌。在今天这个环境下，从抖音起家后，2018年开始做中国线下市场，这两年时间内，我们的牙膏从2022年的6月上线，今年已经可以位列中国线上市场Top5，一年时间增长速度是蛮快的，线下在整个中国的KA超市、NKA，包括美妆店、便利店，地级市已经无死角覆盖，这是我们过往的发展历程。

出海最开始是怎么想的呢？最初是来自一个偶然的尝试，我们本来没有出海的部门，也没有计划那么早尝试出海。有一天觉得TikTok工具基本和抖音是一样的玩法，就用了一个小团队去测试。今年3月份测试，到4月份的时候单月销售额就达到几百万人民币。当时就觉得这可以做，立马派了几支小分队开始做本地的电商，我们现在在尼日利亚也有一家工厂生产牙膏，从东南亚开始尝试，但是走访了很多国家之后发现这个东西虽然有得做，但是想做好非常难，很多人说出海是金矿，但实际我们走出去发现也很难。

我不知道大家有没有关注过莲花超市，东南亚整个便利店或者超市模型和中国不太一样，因为中国太大了，所以每个地方都有自己的SKA，对接的渠道非常多。泰国的市场集中度会更高，我们谈了几次之后发现在口腔领域的竞品确实很少，一个超市就2-3个品牌，在中国是有50-100个，中国的淘汰率也非常高。海外的谈判成本非常高，曼谷去了无数次，你会发现整个谈判进度很谨慎，比如我们在国内谈一个超市2、3天就可以了，一个月就上架了，但在国外需要做一整套。我们今年做海外认证、适配都做了17个国家，非常复杂。过往中国30年的出海，其实都是标准化产品出海，比如以前看出海的小家电、手机是中国出海做得最成功的，因为是这些品类都可以被数据量化，所以诞生了很多以技术驱动或者供应链优势驱动的公司。

今天美妆的出海或者日用产品的出海难度是很大的。日化品出海是国力出海，并不是产品力出海。当时我们讨论这些问题时，公司也有人提反对意见。产品力很强有一个点，日化产品的产品力是很难被定义的，今天做得再好也很难量化得好，甚至今天中国绝大部分日化品先驱者或者引领者还是欧美品牌。一些国产品牌在中国好使，在东南亚可能就不好使，我们在思考今天的出海如果还用国内的思路有没有机会，后来我们发现确实没有机会。

比如华为是全拼，我觉得可以成功的东西是产品真的硬。但是日化品牌做一个全拼，我觉得可能最终是失败的。在这种本地化的渗透上，我觉得对中国团队的挑战是很大的。因为你很难真正对当地文化有一个深入理解。我前段时间去哈萨克斯坦待了4天时间，在去之前看了非常多关于中亚的消息，到那之后发现和自己的理解偏差非常大，主要是对当地理解比较难。

但我们想做海外的决心还是有的，单做各种各样的认证，半年时间都投入了数百万，而且还在持续投入。我觉得我们现在出去有一个好处，比如泰国的711商店是比较发达的，当地人对漱口水的使用习惯是非常好的。但是有一个很重要的信息，所有便利店没有一家卖小瓶装的，都是大瓶装的。包括我去马来西亚发现也是这样，所以我们把这个单品推向当地市场的时候就很受欢迎，在使用场景上的创新带来了一些机会。

而在手动牙刷这个品类上，我们做了几款特别可爱的、很漂亮的牙刷，用颜值打开当地市场，也卖得很好，价格也不低。我们最开始卖的一个牙膏在泰国市场线上卖150泰铢（约30元人民币），其实还是蛮贵的，但在泰国也卖得很好，但是到越南立马就不行了。我们最近又做了矫正牙的产品，非常小众，但毛利很高，很多有这方面需要的人会主动购买，这个品类上线的时候也给了我们很大惊喜，黏性非常强，一次性买的频率很高。

所以我们今天出海没有在最主流的牙膏战场作为第一站，而是把类似的口腔产品推向市场。日本有一个品牌叫GUM，GUM是我认为在全世界口腔品牌里做得最细的品牌，甚至一个牙签都有四个规格，不管你的牙缝大还是小都可以塞得舒服。

我认为我们出海的本质，就是找一些比我们低阶的国家做一些国力输出，如果牙膏卖到日本，你觉得能卖得动吗？很难。今天你所有产品概念大部分还是被别人引领，这点必须承认。今天去欧美卖这种产品确实也非常难。但这次去东南亚有一个很大的感触，就是泰国出租车司机喜欢放大DJ，里面的歌都是10年前或者15年前在中国流行歌曲的泰文版。比如有相当一部分女生喜欢赵露思、王嘉尔，他们在东南亚特别火，已经可以和韩流在当地有一定的竞争。今天的中国，已经可以向周边经济没有那么发达的国家输出国力文化，这样的切断下才有机会做出海。“一带一路”的政策就是我们向周边弱的国家辐射。如果让我做欧美市场，可能确实对于出海是相对难啃的市场，所以我们第一步基本是往非洲、南美这些国家。

你会发现东南亚很多当地人的购物情况和中国特别像，所以短视频很容易带进去。直播当时在英国很难做起来，和文化之间的相通性还是有很大关系的，今天TikTok也在美国开了站点，但是起来的速度远没有印尼快。

我们今天做的是一个感性品类的产品，不是理性的，就像很多人创业，公司就十几个人，说自己的产品特别好，是不可能的，大公司上百个研发在那里。其实本质上对于感性品类的出海大家不能盲目乐观，而是要到当地做严格的本地化测试，对本地文化的尊重、融入。

其实中国的口腔市场还是属于相对初级的阶段，大部分使用场景都是在洗手间的产品，主要是牙膏和牙刷，占了整个口腔产品的绝大部分。本质上这个和从小教育包括用户使用情况、家长教育都有很大关系，再过20年，可能08后、10后慢慢成长起来我觉得这个市场还有一波增长。本质上是没有新的产品、新的场景在教育这个市场。

我觉得海外接受新品类的理念更强，接受度更高，所以在很多新品类的增长上对于我们赛道来讲，出海是有机会的。日化产品出海的本质就是国力出海和文化出海，和产品有关系，但可能只占30%-40%，不是绝对的关系。

我当时想做全球化就一件事，高露洁今年二季度，单一个季度就卖了300多亿牙膏。这个赛道相对于美妆赛道来讲还有个不太一样的点，美妆对本地化的要求更高，不管是肤色、人种、皮肤以及时尚、潮流、洞察的捕捉会更不一样。但是口腔相对于美妆和护肤来讲会是一个相对标准化的赛道，除了香精香料，比如中东、东南亚喜欢一些更刺激的口感，国内喜欢温和一点的口感外，从产品本身来讲，相对还是比较容易全球化的。

整理：龙菲

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