美国化妆品市场现状
美国化妆品现状到底是什么样呢？虽然从体量上看，美国化妆品的整个市场规模和中国差不多大。但是从细分领域看，两国差别不小。下面是2022年细分领域的比较。不用看绝对值，就看相对值比较，红色的是中国，蓝色的是美国，我觉得很能说明问题。中国在面部护肤这个细分领域的体量在全球是碾压式领先，是美国的4倍。但是看到彩妆、染发、头发定型等很多细分领域，美国的市场体量都比中国大不少。比如在美国，彩妆市场比面部护肤大不少。但是在中国，彩妆市场还不到面部护肤的六分之一。再比如美国有规模不小的腋下和除体味的产品市场，但中国这个细分市场几乎可以忽略。所以国内行业出海美国需要注意到这些差别。了解挑战，同时从细分领域里发现机会。
虽然美国有很强劲的化妆品消费群体，美国化妆品公司和品牌在全球甚至自家市场的整体影响力是在下降的。这里展示了主要的美国化妆品公司。大家比较熟悉的宝洁，在时尚化妆品领域是属于退群状态。雅芳和露华浓在美国市场上正快速消失。即使像安利、MARY KAY等企业虽然销售绝对值还在增长，但是在美国及全球的相对份额也在下降。相关欧洲和日韩公司在美国通过并购等方式，在美国市场份额不断增加。当然，也有些快速增长的美国化妆品品牌。比如 E.L.F.，也许在座做代工的同行有知道这家的。它家的品牌概念是什么：价廉物美，Made in China！美国还有些快速增长的新锐的KOL品牌。但我从技术水平和文化底蕴上看，这些美国新锐是远逊于很多中国新锐品牌的。
为什么美国化妆品市场长期体量第一，还曾经在技术和营销途径上引领创新，现在却不太能够听到美国化妆品的声音？这个问题很大。有人说是因为美国国家和其文化的影响力在全球快速下降。我觉得还不止于此，今天可能没时间详述了。
那美国化妆品行业还有没有什么值得关注的动向呢？我觉得有三个。第一个是疫情把E-Commerce Boosted。美国的化妆品互联网销售开始得非常早。而且整个种草概念应该是美国先做的。10多年前欧莱雅就在油管上孵化做彩妆教程的博主。尽管种草推广模式成熟得最早，但是在线上销售模式，美国太落后了。比如，美国消费者现在是怎么在网上了解化妆品品牌的呢？最大的流量进口还是亚马逊，其次是沃尔玛网站。这个很像中国10年前天猫的情况。当然，美国也有很多化妆品网红，但是在化妆品线上销售的生态和策略上远远逊于中国。
疫情对美国化妆品的线上销售是个极大的推动。同时，我觉得现在有一个很大机遇。这就是TikTok在美国非常风靡。在上个月中旬TikTok Shop正式上线了。看似很简单，就把短视频和销售连接起来。但在此之前，美国在互联网营销端相对比较僵化，可以说是被亚马逊垄断。现在通过TikTok网店卖化妆品是美国化妆品界最近的热门话题。业内人士对其中可能流量红利有很大的期望。
高一个层面看，中国的跨境电商在对美国的消费习惯产生巨大影响。Shein (希音)，Temu（拼多多出海品牌）这些跨境电商在一步步蚕食Amazon原先在美国线上销售的垄断。值得关注的是，线上购物这种消费情形往往是能弱化消费者对产品实际产地的关注（made in USA 还是 made in China）。随着许多国内领先的营销模式，比如直播带货，在美国影响不断扩大，化妆品的线上销售正在颠覆着美国现有的化妆品线下渠道。国内化妆品行业经历过线上销售的深度内卷，去出海美国进行线上营销，也许是种降维打击。
第二大趋势是美国几乎所有公司都在讨论AI。化妆品公司当然不例外。大的化妆品财报都在讨论如何实现全产业线AI。如何通过AI赋能化妆品，我们熟悉有在最下游实现和消费者更真实或更精准的互动。我们也听到很多化妆品品牌和不同的科技公司的合作，比如欧莱雅和谷歌在加州有合作项目。实际上不仅仅是化妆品公司，美国主要公司都在想是通过AI对产品包材、设计、创意，包括整个智能制造上大规模提升。我在这里把最上游的R&D的案例和大家分享一下。
Revela是一个成功案例，成立一年就被7800万美金收购。我有幸和这个公司的人有过交流，知道实际上他们一共做了3个月的研发。他们把小分子药物活性物人工智能筛选的概念和方法论完全应用到化妆品活性物开发上。通过和他家的交流，我学习到，在分子生物学层面我们已经有了对皮肤很深入的理解，包括各类通路，靶点，蛋白，基因等等。计算化学也发展一个很高的层次。同时皮肤科学也发展了很多完善的体外测试模型和手段。这家公司所做的是通过他们对于头发生长在分子生物学层面的了解，建立了一个算法模型，去筛选上百万可能的分子，来发现刺激生长的活性物。这里就是一个很常见的AI药物筛选模式，算法模型先从百万计的可能分子产生近千种可能的分子，然后这些可能的分子被在实验室里通过体外模型进行功效测试。每个分子得到的体外功效数据被用于进一步修正筛选算法。如此反复，最终从几百万可能的分子结构中筛选出一两个比较好的活性分子。AI大幅提高了研发效率。项目开始短短几个月后，就能有产品推出，并取得很好的销售业绩。
第三，美国化妆品法规变化对美国行业有较大的影响。这个和中国几年前新法规的情况给行业带来影响相似。美国的化妆品法律体系非常陈旧，是1938年开始的体系，一直没有变动。所以世界范围内都知道美国化妆品是有一个弱监管体系。这样的监管体系已经不适合当今的世界主流，再加上有一些公众事件出现，去年12月底拜登签署了MoCRA法案。该法案在国会待了超过10年历史，所以美国行业对于强监管的抵触是非常大的。
今年上半年美国化妆品界谈到最多的就是监管。我觉得监管带来的变化对我国行业出海美国既是机遇，也是挑战。我在下面把这一点详细阐述。
美国法律监管
对中国品牌的出海影响
美国化妆品长期是被弱监管体制。美国的监管机构是FDA。通过几十年和法院体系的磨合，行业对于1938的最初法案有一个深入了解。其中FDA的执法力被限于不符标签或者出现了掺杂情况的化妆品。并且FDA没权做事前监管，不能批准任何事情，只能监管已经上市的原料或者化妆品产品。除了色素以外，FDA对于原料的权限非常小。
FDA监管化妆品还有一个情况，具体执行中FDA要证明化妆品有问题，就是FDA有举证责任。这和药品监管不一样，新药是需要FDA批准，药厂需要自证安全和有效。FDA还缺乏在化妆品监管的相关资源，在全美国一共只有大概60个人员做和化妆品相关的工作，其中还有30个人员是在色素批次检测上。所以FDA基本是没有人员编制做化妆品监管，长期以来就采取对化妆品市场采取放任的态度。
再细一点看，美国化妆品生产是不需要生产许可证的。化妆品新原料和化妆品上市是不需要任何备案或者批准制度，除非一些和OTC药物相关的活性物才会有这个问题。当然，从法律层面，化妆品生产厂商是有责任保证产品的安全性，但是如果出现安全性问题，追责大概率是通过民事诉讼解决的。所以只要化妆品在标签上没有问题，大概率是没啥监管问题的。
这样的弱监管体系带来什么行业现状呢？美国的头部公司，以及很多跨国大公司（都会在美国已经并购了很多品牌），具有非常强的自我监管能力。因为他们要在世界各地都要销售产品，在很多强监管的地区要合规。另一方面，美国化妆品的生命力在于很多小的企业，部分原因是它们的产生和成长几乎没有监管负担。特别是在美国，公司责任可以很容易和人员责任分开。这些小公司可以做很多新活性物的尝试，做很多擦边球的宣称。
在新原料上，美国市场对于新原料上市几乎没有监管。虽然相关化妆品品牌是会对自家要上市产品做安全评估，但整个化妆品行业的安全性还是基于原料公司们自己做的安全评估。还有一点行业现实，美国许多加工厂都很老旧了。另外重要的一点，美国化妆品生产是没有GMP要求的。所以，如果把美国本土化妆品OEM厂家比较中国国内的化妆品代工厂，就像是纽约地铁站和上海地铁站对比的感觉。
美国新的化妆品法规会有产品和场地备案要求。如果是大中型企业，在产品上市之前或者上市120天内都需要备案。同时，第一次在法律上明确要求化妆品公司需要做安全评估，但安全评估的细节还没有公布。只要销售额达到一定程度，产品上市后，都需要GMP生产。新法规对美国整个行业会有比较大的冲击，稍微上规模的企业都正在做相关合格工作。
关于美国新法规对国内相关企业的影响，我下面分享自己的一些思考。和这次大会的主题相吻合，中国化妆品行业现在在美国出海一直在稳步前进，特别是许多原料公司。对于一个中国原料厂商，特别是大型的原料厂商，新法规是一个机遇。因为长期以来，中国原料在美国销售通常被美国当地经销代理商控制。对接下游客户的渠道被国际经销商把控。只有少数中国原料厂商在美国是打自己的品牌，直接对接下游客户的。新法案对于产品安全性的要求更高了，很多中小化妆品企业就会进一步要求原料的可追溯性，会有更多的到最初生产厂家验厂需要，也会需要来自最初生产厂家更多的安全数据。一些稍微上规模的国内原料生产厂商，在美国有这个机遇，摆脱国际经销商的一些把控，有更多和下游用户直接交流的机会。
新的GMP要求会对许多美国代工厂OEM的冲击非常大。因为美国许多OEM的场地和设施相对老旧，整改合规需要比较大的投资。化妆品生产在美国是很传统的行业。如果获得整改的资金会是问题。比如去到银行贷款，美国小银行贷款利息现在又非常高。我个人估计新的GMP要求可能让1/3的美国国内OEM企业关门。所以我觉得对于国内大型OEM企业，特别是已经在美国有一定客户的国内OEM厂商，会有更多美国业务机会。
对于国内想出海美国的品牌商，虽然美国国内新法规带来的冲击是当你销售额达到100万美元以上的时候，FDA可能会验场，而且你需要做很多合规的要求。但是总体上，因为中国法规已经做得非常严格了，中国品牌商下面应对FDA新要求未必一定弱于美国中小品牌。反而可能有去并购一些应对新法规不善的美国中小品牌可能性。
我前面提到抖音网店在美国的开设，这本身是对想出海美国品牌非常好的消息。因为中国品牌商，对于抖音销售，还有很多其他新的营销模式，要比美国本土品牌商更熟悉。很多美国的本土化妆品公司，营销思想相对国内落后不少。也因此，中国厂商更能理解，也可以看到这波抖音红利。在营销模式上快速跟进的同时，出海品牌商如果能对美国特定细分领域深入分析，并能成功把国内产业先进点结合美国当地的趋势/并购/网红/KOL而实现本土化，将会有不少机遇。
撰文：刘佳艺
编辑：江海晴
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