体验式创新、85%复购，这个品牌如何让年轻人爱上足疗？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

在短视频盛行的今天，乔杉出演的《屌丝男士》《沐浴之王》等影视作品的片段持续传播，给洗浴和足疗行业带来了足够的流量和热度，但“常规项目已经有些倦怠了”等台词的影射也让社会大众对足疗行业不正规、涉黄的刻板印象进一步加剧。

互联网重塑传统行业是以提升效率为目标的，当下足疗行业要提升的显然不只是效率。2022年初，一家名为“轻印象”的足疗Spa店正式开门营业，2年后就成为大众点评平台上“北京按摩/足疗销量榜第一名”。品牌负责人彭佳毅表示，创立轻印象是团队发起的一场颠覆传统足疗行业的商业实验，“目前来看结果还不错”。

足疗行业的痛点是什么？轻印象又如何解决这些痛点？

人流量最高的地铁站、密集出入的年轻人、高热度ShopMall长楹天街……常营已经成为北京消费活力最旺盛的地段之一，基于高客流、高成本等特点，新消费品牌都将这里视为运营修炼场。

轻印象的第一家店就开在常营的街角位置，门店分为三层，一层是接待和休息区，二层是足疗包间，三层是Spa区。由于门头只用中英双语标识了品牌名，开业之初有不少人误以为这是一家饭店。

在专业化和细分化成为服务行业的主流趋势后，大多数足疗品牌围绕足部进行品项设计，延伸服务也集中于采耳、按摩，但轻印象不仅推出了专业的Spa服务，而且即将上线面部美容。

到底是足疗品牌、Spa品牌，还是美容品牌？会不会什么都做，什么都做得不专业？彭佳毅意识到了消费者可能会产生顾虑，但他也给出了应对方案：“用最成熟的产品、最专业的服务、最好的体验去打消顾虑。”

在服务层面，轻印象全面学习行业标杆iSpa；在经营层面，轻印象全面学习胖东来，尤其是在服务细节和服务礼仪方面要进行系统性的培训和学习。在产品方面，轻印象的美容服务全部应用来自以色列、德国，已经被市场充分验证并获得消费者认可的产品。

经营近两年时间，这个伪装起来的足疗品牌共落地了两家门店，单店每个月的现金收入约60万元，足疗、Spa收入占比为6：4，尤其是月复购率达到了85%，这表明门店的服务黏性足够高，为上线美容服务提供了信心。

作为休闲生活服务的一个重要品类，足疗行业正在摆脱传统的经营理念，从售卖足部按摩服务转变为提供美好的休闲生活方式。传统业态能否成功升级，关键在于“体验”二字。

由技师推动的体验升级

别让自己看上去像一家足疗店，这是新兴品牌们形成的第一共识，其目的是打破消费市场的固有印象，为目标客群重新定义足疗服务。

轻印象创始人祁艳告诉美业新纬度，在硬件设施方面，足疗行业已经有明显进步，而且环境只是消费体验的一部分，行业的痛点是服务和售后细节做得不到位，必须要提升短板，让服务体验形成一个闭环。

提升服务体验的本质是提升技师的认知。

在相当长的一段时间里，足疗行业从业者都是低学历人群，足疗只是他们养家糊口的工具，很少有人发自内心地投入这项工作，而是倾向于通过销售或其它项目来增加收入，最终导致行业声誉不好，从业者无法得到相应的尊重。

祁艳表示，绝大多数技师是用肌肉记忆和技术去服务顾客，这样输出的服务就像流水线生产过程一样，是没有温度的、冰冷的。轻印象的目标是改变技师的工作状态，“他不用热爱这份工作，但需要把接待的每一位顾客当做一件作品，当完成这件作品的时候能得到满足感和成就感”。

为了提升技师的投入度，轻印象一方面通过技能培训、服务礼仪培训来提升已有技师的服务水平，同时在招聘环节满足对人才的需求——寻找那些经营过足疗店的老板，“他们有经营思维，知道如何真诚地服务顾客”。

提升员工的服务水平，最终是为了输出让消费者满意的服务。因此轻印象在顾客体验方面也做了很多尝试。

区别于大多数门店降低推销和办卡的力度，轻印象直接取消了推销和会员权益，门店有会员，但会员需要跟非会员一样预约服务且没有特殊的优惠和积分。

会员体系是伴随着消费结构层级化和商品供应发展起来的，虽然是品牌借助用户思维来追求长期价值的设置，但其本质还是一种价格歧视。在经营初期，轻印象希望平等对待每一位顾客，积累口碑和好评，当门店数突破5家后再考虑搭建会员体系，运营会员资产。

此外，品牌还推行彻底的扁平化管理，技师可以就具体的服务内容、管理制度与管理层沟通。在服务过程中假如顾客对门店或技师的服务不满意，技师有做出折扣，或者赠送产品的权利，且无需赔偿和支付。

服务业品牌的价值是服务好自己的员工，再由员工为消费者提供满意的服务。轻印象希望招募到勤奋好学的技师，为他们提供保障，互相陪伴获得商业利益和个人价值，而不是去打压和说教。“只有这样才能打造一支稳定、服务能力强的团队，从而改变市场对足疗行业的偏见。”祁艳说道。

休闲服务的“第一性原理”

围绕体验做升级变革的服务业品牌众多，但真正做好体验的只是少数，胖东来是其中一个。今年3月，胖东来为员工设立“委屈奖”登上热搜，几个月后就出现了员工与顾客发生争执，胖东来最终的解决方案是出具了8页事件调查报告，登门向顾客致歉，同时赔偿当事员工5000元精神补偿。

胖东来为什么能获得顾客认同，并成为许昌的一个景点？许多企业家考察后认为，大道至简，胖东来的成功在于遵循了“第一性原理”，顾客需要好东西、好服务，胖东来实现了这一诉求。

作为跨界创业者，祁艳两年前一头扎进服务行业后就开始沉迷。服务行业本质上是对人性和需求的满足，打造新体验只是足疗行业升级的第一步，接下来她要考虑“第一性原理”，即顾客真正想要什么？

轻印象的主流客群是20~35岁的年轻人，这个群体普遍面临巨大的工作压力，他们需要通过Spa、足疗来放松，但这些服务能真正解决他们的问题吗？需要放松的背后，是这个群体身心的疲劳和亚健康状态。“康养才是轻印象未来的发展方向”，祁艳认为，Spa、足疗是引流的轻服务，专业的修脚、康养会成为技术解决方案，让轻印象成为以休闲放松为包装的健康生活品牌。

修脚和足疗的区别在于，前者以处理脚部的各种问题为主。修脚服务更考验技法，持刀有“三法”：捏刀、逼刀、长刀，持脚又有“八法”：支、抠、捏、卡、拢、攥、挣、推，修治又有“八法”：抢、断、劈、片、挖、撕、分、刮。

对于这项偏医疗的技术，人才培养周期长，因此轻印象已经与北派修脚接触，双方正在探讨技师共享、联名新品牌的方式，为修脚服务注入专业化和体验感。

而康养项目也正在紧锣密鼓地开发中，其中一项是炁茶，据了解，炁茶是一种传统的理疗方式，通过熏蒸和手法按摩，达到加速人体排毒的效果。“从已经完成的内部测试来看效果很好，但还要完成注册、备案等合规化工作。”祁艳介绍，除了不断提升项目效果外，炁茶项目还在打磨流程体验设计，“最终成为一项有情绪疗愈、身体保健功效的服务”。

在休闲服务行业，所谓的“第一性原理”不仅仅是让环境、服务成为体验闭环的一部分，而且要解决顾客的顾虑和问题，给予他享受生活的信心和权利。

在轻印象的点评页面上，点评最多的关键词是手法专业、热情礼貌、体验很棒、无推销，这符合品牌创立时的初衷。听不到批评的声音更可怕，祁艳、彭佳毅担心团队沉迷在取得的成绩中，他们希望听到来自消费者的声音，这样才能不断改进运营策略，践行“颠覆传统足疗”的想法。

颠覆传统足疗绝不是一蹴而就的，尤其是社会大众戴着有色眼镜看待足疗行业，直接阻碍了优秀人才的进入和行业的发展进步。但越来越多年轻人走进足疗店，提供专业的服务、优质的体验既是新兴足疗品牌的发展方向，也是足疗行业改变形象的机会。

编辑 | 柳 叶