全球首个直播营销国际标准出炉，推动直播营销服务模式创新升级，迈向规范化发展。
11月27日，国际标准化组织（ISO）正式发布国际标准《直播营销服务指南》（ISO/IWA 41）。该标准由中国贸促会组织全球工商界以及亚洲营销联盟、亚洲中小企业理事会等机构历时两年共同研制完成，不仅是全球首个直播营销国际标准，更是国际标准化组织（ISO）成立74年来，首个名称冠以“直播”（live streaming）和首个名称冠以“营销”（marketing）的国际标准。
该国际标准的发布，将快速在全球范围内就直播营销服务标准化达成共识，更好地促进中国和全球直播营销领域的有序和繁荣发展，同时向世界展示在直播营销新业态领域的中国实践经验。
直播营销有了国际标准
从内容来看，标准包括直播营销范围、规范性引用文件、术语与定义、总体原则、服务流程、直播营销参与方的运营管理、审查与评估以及可持续改进等八个部分。此外，还设置了直播营销人员能力的资料性附录，规定直播营销人员在产品选择、策划与准备、推广与运营、数据分析、粉丝参与及管理、客户服务等六项职业功能所需的工作任务与职责。
据悉，ISO/IWA 41国际标准是在《直播营销人员职业能力要求》团体标准的基础上，基于中国在直播营销新业态的良好实践，结合各国在直播营销领域的市场与创新需求的国际标准化成果，也是在“团体标准化+国际标准化”双驱发展模式下，国际标准采信团体标准的又一成功案例。
在早前发布的《直播营销人员职业能力要求》中，将直播营销工作任务划分为选品、直播营销策划、直播营销运营、直播数据分析、粉丝管理和直播演绎等6项，并根据直播营销工作中实际的岗位或岗位群设置，将直播营销人员划分为策划制作、运营、主播等3类，率先构建了直播营销人员职业能力的矩阵结构。
此番，在中国的积极倡导下，全球首个直播营销国际标准的发布，将进一步为直播主播、直播营销平台、直播营销人员、直播营销经纪机构在开展直播营销服务过程中的服务流程和运营管理提供指南，适用于参与直播营销服务的各相关方。
直播带货的国际化进程
直播带货这一商业模式在国内的空前成功，也再次吸引了国际市场的注意力。过往，欧美市场庞大且便利的实体零售占据了很长时间的主体地位，不过，伴随着直播带货这一模式的快速发展，各国开始“纷纷加入”。
近日，McKinsey发布的一项调查数据显示，巴西在直播电商、直播互动和直播销售等方面都跃升至全球第二，仅次于中国。正是由于直播电商在巴西的迅速崛起，目前已有大量巴西社交媒体达人通过直播的方式为合作卖家提高销量。Forbes也发布新闻称，尽管美国在直播带货方面的速度较慢，但现在正在蓬勃发展，预计美国直播带货规模在2023年达到320亿美元。
在东南亚地区，随着跨境电商的普及，直播带货模式也逐渐受到消费者的青睐。2022年，东南亚直播电商行业的商品交易总额（GMV）年增长率达306%，订单量同比增长115%，预计未来数年内还将以每年30%的速度增长。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。虽然东南亚直播市场增速发展，但仍处于相对初级阶段，远未达饱和状态。
作为全球最受欢迎的社交媒体平台之一的TikTok，其直播带货市场也呈现出快速增长的趋势。从海外各国用户量来看，截止2023年6月，美国拥有超过1.5亿TikTok用户，是全球TikTok用户最多的国家；印度尼西亚以1.13亿用户数位居第二。2023上半年，TikTok带货直播总时长与总观看人次最高来自于印度尼西亚，其次为越南和泰国。
直播带货的风，正从中国吹向全球，此次中国牵头制定全球首个直播营销国际标准，也将从自己的实践出发，为全球其他国家提供可借鉴的经验。
直播企业有了明确的营销指导方案
直播带货在高速发展的同时，也暴露出了一些问题，尤其是在行业监管未完善的大环境下，由直播及直播营销引发的负面舆情也越来越多。
近日，中国消费者协会发布的2023年“双11”消费维权舆情分析报告显示，“双11”期间消费维权问题集中在直播带货乱象、质量问题、促销价格争议等方面。其中，有关“直播带货”的负面信息156万余条，占吐槽类信息的47.99%，日均信息量约5.6万条，价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出；有关“商品质量”的负面信息87万余条，占吐槽类信息的26.68%，日均信息量3.1万条，直播间假冒伪劣问题表现突出。
报告还特别点名了疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”等依靠低俗带货引发争议的主播。据悉，“红绿灯的黄”在双11期间带货YSL商品时，形象邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观。如今，为了吸引更多的用户观看和关注，满足用户的猎奇心理，许多低俗、恶俗、庸俗的内容在直播中蔓延开来，破坏了直播风气，影响正向内容的传播，同时也违背了直播营销“技术卖货”的初衷。
由于直播活动的复杂性、涉及场景的广泛性以及主播个人行为的不可预测性，致使整个直播营销行为的合规建设一直在路上。中国作为直播带货先驱国，也意识到了这一模式在壮大发展的同时所存在的问题，由此，积极参与到直播带货相关国际标准的建设中，积极推动直播电商在全球的规范化发展。
迈入下半场，直播行业竞争依然暗涌不断，但我们也相信在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，行业将迎来规范化发展新阶段。
撰文：龙 菲
编辑：蔡柳荣
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