布局泰国市场，国内品牌要注意什么

在首届广州国际美妆周“品牌出海与全球化”交流会上，泰国品牌管理与全渠道Fanslink联合创始人刘鹏带来了《布局泰国市场，国内品牌要注意什么》的分享。

以下为演讲实录。

泰国品牌管理与全渠道Fanslink联合创始人刘鹏

今天和大家分享一些泰国零售市场消费人群和品牌进入泰国需要注意的事项。

泰国零售市场概览

首先提到泰国，一个关键词就是中泰一家亲，泰国总理到机场专门欢迎中国游客，中国品牌和企业很容易走到泰国市场，门槛很低，竞争相对红海。但泰国市场也有自己的特点。充分了解之后，找到适合泰国，并适合品牌方的方法，就会实现本地化与用户心智的建立。

首先，泰国是一个零售大国，在2022年，泰国零售市场规模达到1070亿美元，其中线下占比81%，约867亿美元，这是截至2022年的数据，泰国本身的线下市场体量会更大，受到疫情影响，现在正在恢复。由于中国的游客和世界游客正在逐步返回泰国，线下零售的占比将会更大。

所以任何一个品牌进入泰国是没有办法绕开零售的，线上只会短期帮助品牌建立一些特定人群的心理认知，在线下的渠道才能让品牌做大做透。

下面是关于泰国Beauty和Health线下零售行业的概览。2019年新冠疫情之前，市场规模大概是50亿美金，2022年市场规模是40亿美金，泰国的Beauty和Health零售渠道主要是Beauty的综合店、药妆店，还有一些品牌的专营店构成；从2022年开始，每年在增长，2027年会达到57亿美金左右的线下零售体量。

泰国Beauty&Health线下连锁零售门店约3000家，其中屈臣氏670家，2022年销售额约5.7亿美金，boots全泰国240+门店，2022年销售额1.2亿美金，泰国Beauty&Health线下销售占比大约是22.7%和77.3%。

分析一下泰国彩妆的市场。2022年泰国销售市场是6亿美金，76%来自线下，泰国消费者更倾向在实体店体验产品的质地、气味、颜色。泰国本土制造的品牌其实也挺有价格优势的，按照本地市场定制产品，也很适合泰国的审美。平价韩国彩妆品牌在泰国极具竞争力，特别是Kpop韩流的影响，对于泰国市场也是很有影响力的，包括面部、唇部、眼部的销售占比约56%、23%和17%。

关于彩妆，泰国人的肤色偏好比较多样，因此，在泰国各种色号的粉底都有市场需求，妆容也是独具一格的泰式妆容，就像泰剧的女生一样，她们是奶油肌式的底妆，英气十足的眉毛，欧式长睫，而且泰国人热衷于追求各类美白提亮功效的产品，以及主打美白、保湿、祛斑等功效的身体护肤品。

这是泰国的功能性护肤市场，薇姿、理肤泉等品牌进入泰国都将近10年。他们的销售渠道不仅是专业的，并且在线上线下全渠道都有布局，2022年市场规模是2亿美金，优色林占50%的功能性护肤市场，进口品牌总共占据80%的市场份额，泰国本土的功能品牌主打强广告、低价格、快功效，生产和研发能力不是很强，这对于中国的供应链和品牌也是一个机会。

泰国有7200万人，其中女性占比51.5%，泰旅局预测2025年每年约1亿的游客进入泰国。泰国为东南亚第二大经济体，人均GDP7000美金，在东南亚是属于中高收入的国家，而且泰国消费者非常喜欢超前消费，通过一个数据来看，平均存款是13万6131泰铢（27200人民币），其中有将近87%的账户存款不足5000泰铢（1千人民币），存款5到10万泰铢（1-2万人民币）账户仅3%。

一个品牌进入泰国市场，品牌信息能在哪些渠道触达泰国消费者呢？我们要看看泰国人常常使用的社交软件。66.8%的泰国人使用facebook，65%的泰国人用Line，60.9%的泰国人拥有油管账号，广告覆盖率63.3%。24%的泰国人使用Instagram，广告覆盖率24.2%。55.9%的泰国人在使用TikTok，广告覆盖率69.1%，推特在泰国有20.2%，世界上主流的社交媒体在泰国都有了。

泰国化妆品也需要注意合规，泰国TFDA是相对比较严格的，我们公司有帮助很多中国的品牌进入泰国市场，成功进入市场也成功打入泰国新制，我们比较擅长做中国化妆品进入泰国的准入，而且泰国的TFDA没有械字号和妆字号的区别，大部分化妆品可以通过中国的FORME享受中泰零关税政策。注册资料是这样，但是产品具体要和政府确认。合规事项也是品牌方需要注意的。

Fanslink公司概况

Fanslink这个公司创始团队是几个华人，我们成立于2017年，2020年泰国巨头本土公司BTS集团注资，成为我们战略股东，我们就成了一个本土化国际型公司，华人团队可以讲中文，也可以讲泰文，可以很好的理解品牌的诉求，和大家的沟通比较精准、高效。本地方资源方和泰国小伙伴会很好的做本地资源的配置和市场。我们公司有两个关键词，一是品牌管理、二是全渠道。

我们集团在泰国是很大的家族型企业，有100多家公司，其中8家上市公司，整个产业分三大块，一是交通、二是融合、三是集团内的配合。第一块上市公司是专门做泰国地上铁部分，也是世界上唯一一个私人的公司掌控国家的公共交通。所以我们在曼谷地区有122个地铁站，每年有两百万人乘坐我们的交通，所以这些人群我们可以接触到。第二大块MIX是做大型的O2O，其中三家户外媒体的公司，都是上市公司，我们基本上是掌控了泰国的户外媒体。这是第一块交通，可以看到天铁部分、快速公交部分、城际公交部分，船运还有泰国第二大国际机场，都是属于我们集团交通板块的项目。到2025年有3millions要乘坐我们的公共交通。

我们有广告、支付、最后一公里配送，包括物流，在整个闭环中，Fanslink公司所扮演的角色是赋能产品，成为O2O的一部分。集团有4000万用户，是所有子公司的数据集合起来的，我们有专门请世界头部专家做数据融合，做精准的数据整合，用于精准营销与广告触达。

对于泰国消费者而言，特别头部高阶的消费者很少，对于大众化的，需要买便宜产品的占比非常大，大约5000多万人，中间有600到800万人也是我们集团用户的核心，因为他们经常乘坐我们的公共交通，所以他们的收入大概是在4000-20000人民币区间。所以某一个品牌到泰国和我们合作，可以把精准选出你们品牌所target的人群。交通、媒体和数据，我们希望可以把用户和集团的资源、品牌能够真正结合起来，形成一个商业闭环。集团第三块包括房地产、连锁餐饮、酒店、高尔夫等互动业务。

我们自2017年以来和很多中国品牌合作，首先是从小米开始的。左边部分的是Beauty和Health的品牌，汤臣倍健旗下收购的澳洲品牌等等。第三列是宠物类的，我们在宠物方面，在泰国市场是头部，包括自有品牌以及中国优秀品牌。右边是电子品类的品牌，包括字节跳动旗下的PICO等，我们是独家或大经销商的模式进行合作。

对于Ecommerce我们都是团队做的，对于这些品牌我们都会开专门店，做本地化的销售及履约，您来做跨境我们本地履约也可以。在本地的电商平台上，我们和这些平台的关系都比较紧密。在上面除了有官方店之外，还有很多类目店，把不同的品类放在不同的类目进行销售。

我们有自己的一件代发的平台，是赋能中小卖家或者是网络卖家，和他们的销售渠道进行直接对接，同样也可以和跨境的中国品牌小伙伴合作。

这是我们的一些渠道，可以覆盖五六千家，这些都是泰国当地的合作伙伴。泰国是一个很认品牌的国家，如果不认识你的品牌，通常会去认价格，所以一定要打广告，我们在户外媒体方面是比较强的，像地铁站内外、车厢内外都可以把广告做进去，包括曼谷的国际都市做大型广告，回过头来在中国做PR也是可以的。

大家到曼谷之后看到的所有户外广告牌基本都是我们集团内公司的业务，而且大家到泰国也会发现眼花缭乱，广告非常多。这些品牌进入泰国的时候我们通常会先做特定人群，结合我们的数据优势，把销售口赋能给这个品牌，同时发展到一定阶段后再做线下媒体。

润百颜作为中国的功能性护肤品，进入泰国比较难，在全球出海也是在比较过程中。在泰国这样一个次抛的玻尿酸细分领域已经做到头部，刚开始确实是透过KOL、KOC把品牌推起来，包括这次来也从泰国请到几位非常头部的KOL，他们也会一起来广州看看广州的变化和各个品牌。

我们现在有125位小伙伴，有7位是华人，其他都是泰国同事，所以我们是一个国际化团队，和中国品牌的沟通是非常友好并卓有成效的。

我们和很多大品牌进行经销合作，后来也发现有一些品牌可能没有办法很强势进入市场，需要一个孵化过程，因此我们希望与品牌一起投入，投入的产品或者是一些费用，对于我们来说，投入团队、渠道甚至还可以把媒体直接给到品牌这边，助力中国品牌出海。这里包括几个模块，从品牌进入到一个市场的认证准入，包括本地内容的创作、本地仓储和本地履约，还有本土品牌推广，还有线下的发布会等等，我们的运作都是比较成熟的。还有自己公司的媒体资源可以作为一起来投入的资源。包括最后有消费者热线，帮助品牌可以听到泰国消费者的声音。我们对于渠道拓展方面是最强的，可以直接帮品牌在线上进行销售，也可以和品牌结合，帮品牌招人，扩线下渠道，线下渠道也可以赋能给合作的品牌。