春雨关店背后，透露出海外品牌过度依赖代运营商并非长久之计。
又一个曾经在中国大火的海外美妆品牌宣布撤退了！
近日，春雨papa recipe代运营商伸美集团发布闭店公告。公告显示，店铺将于2023年12月31日停止品牌在中国区的销售运营。停止运营后，依然会根据平台规则针对购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。
图｜截自春雨papa recipe公众号
此消息一出，消费者纷纷评论“他家面膜以前无敌火，大学时几乎人手必备”“这么突然，这是要退出中国市场了吗？”对于闭店的具体原因，品牌客服人员只表示“已与代运营商停止合作”。
据悉，今年5月伸美集团15周年庆典上，春雨papa recipe品牌代表还曾公开表示，“春雨与伸美一起走过了10年，接下来将以更新鲜、更与众不同、更好地成长为目标，继续与消费者续写我们的故事。”如今不足半年就宣布分道扬镳，背后的缘由不禁让人引发猜想。
曾红极一时
面膜销量超21亿片
公开资料显示，春雨papa recipe是由一位韩国医生爸爸为了给自己的小女儿使用，于2012年创立的品牌。品牌定位是小孩、孕妇都可以用的全天然成分制成的安全化妆品。
2013年，伸美集团（杭州伸美品牌管理有限公司）将其引入中国市场，依托集团丰富的操盘经验，短短7年时间便创下年GMV20亿元、面膜销量超21亿片的佳绩，妥妥算得上是具备互联网基因的美妆品牌。然而，即使是这样的一个老网红品牌，也并非一直都展现着光鲜的一面。
图｜截自春雨papa recipe官方抖音号
目前，春雨京东自营店、天猫旗舰店以及抖音旗舰店虽均在正常运营，但天猫旗舰店与抖音旗舰店已在首页发布闭店公告，进行清仓回馈。
美妆网在询问其天猫旗舰店后，客服回复称“天下没有不散的筵席，春雨paparecipe与我们的长久合作即将画上圆满的句号，后续是否会有其他关联暂未可知。”作为在京东独立的自营店，其客服则表示并未收到闭店信息，所有产品均有货。
也就是说，春雨并未退出中国市场，只是结束了与其代运营商伸美集团的合作，未来可能更换中国区代理运营商，或者自主运营。
在此前的报道中，美妆网曾盘点过近一年内Huda Beauty、伊蒂之屋、Naturaglace等多个海外品牌闭店，暂别中国市场。对此，有业内资深人士表示，这反映了海外品牌入华热的降温，也折射出某些品牌存在“短期套利”的思维，其遭遇的销售低谷难以满足长线发展需求。
代运营商们的第二曲线
加速新国货崛起与老网红退市
海外品牌之所以在华发展艰难，还有一个重要的原因就是水土不服，过度依赖代运营商。
当面对本土化妆品品牌不断崛起，加之文化差异不同，中国消费者更愿意选择有研发背书、实力过硬的品牌，市场份额愈加向头部企业集中，行业洗牌更加明显。像春雨papa recipe这类老网红，要想获得可持续发展，不仅要和老国货竞争，还要和一些新锐国货同台竞技。
而这时，洞悉互联网规则的代运营企业也来分羹，加码第二增长曲线，不断创立、投资发展自有品牌业务，加速了新国货的崛起与老网红的退市。
据了解，丽人丽妆2021年孵化自有护肤品牌美壹堂和玉容初，2022年又陆续推出了儿童护肤品牌爱贝萌和贝必优，并在财报中指出，2022年公司孵化的自有品牌营收较同期增长超60%。
若羽臣也在2020年孵化了衣物护理品牌绽家，2022年又推出了高端香氛品牌悦境安漫，并先后投资了美容仪护肤品牌YOUNGMAY样美和合成生物护肤品牌溯华。财报显示其2023年Q1自有品牌营收为5220万元，占比总营收18.4%，利润同比增长高达1173.19%。
图｜达肤妍系列产品
值得一提的是，2019年，伸美集团不再满足只做代理商，也开始打造自主品牌。作为集品牌孵化、推广、销售于一体的美妆集团，伸美不仅成功孵化春雨、柔恩莱等代理品牌，还打造了达肤妍、译龄等自有品牌，品牌矩阵多达30个。
其中，该集团推出的首个自主国货品牌达肤妍，其爆品B5面膜2022年累计销量突破1400万片，累计GMV达1.2亿，深受敏感肌市场认可。凡此种种，不难看出，自有品牌已成为代运营商的第二增长曲线，而这也是代运营大环境萧条下，代运营商积极寻求自救的方法。
但也有业内人士表明，品牌运营和品牌经营是两种逻辑，经营品牌要考虑产品研发、部门协同、团队是否专业等问题，缺乏做品牌基因的代运营企业能否经营好品牌还需时间来验证。
结语
总而言之，春雨papa recipe的闭店不仅给海外品牌敲响警钟，也给新锐品牌提了个醒，伴随越来越多昙花一现的美妆品牌，要想长久地生存下去，就必须提高自身的研发力、品牌力，同时不能忽视对市场营销的投入。
撰文：王美琪
编辑：蔡柳荣
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