马太效应，在美妆行业的前三季度及当下的双11显示得淋漓尽致。

截止10月31日，除部分美股上市企业外，国内上市美妆企业已基本完成了今年三季度及1-9月的业绩披露。2022年只剩下最后2个月，尽管第四季度仍存在很大的销售空间和最大的促销节点，但基本盘已经奠定。

具体到上市美妆企业1-9月的营收规模，超过10亿级的企业共7家。上海家化凭借着基本盘仍然保持第一，营收为53.54亿，成为前三季度唯一破50亿的企业。2021年整体排名位于A股上市公司第三位的华熙生物，此次冲到了第二的位置，净利则达到了6.77亿，暂居第一位。珀莱雅、水羊股份、贝泰妮、鲁商发展（化妆品业务）、丸美股份分列3-7位。

事实上，在一个高成长性的赛道中，增速可能是一个更重要的指标，因为它反映了一家企业的发展潜力。当我们切换到这个角度看，可以发现一个更戏剧性的现状——当下美妆市场的马太效应与分化现象。

根据上述7家上市美妆企业披露的业绩增速，基本可以分为三个梯队：

第一梯队为加速爬坡类，代表企业为华熙生物（+43.43%）、珀莱雅（+31.53%）、贝泰妮（+37.05%）、鲁商发展（化妆品业务，+44%）；第二梯队为原地踏步类，如水羊股份、丸美股份等；第三梯队为开倒车类，如上海家化（-8.17%）等。

此外，结合2019年至2021年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮第四季度单季营业收入占比达到全年的30%-45%（贝泰妮连续三年Q4单季度营收占比超过44%）的情况，以此推算全年业绩，上市美妆企业的营收排名座次将发生较大的变化，华熙生物或将成为A股美妆上市公司营收规模最大的企业，珀莱雅、贝泰妮也均将进入50亿俱乐部，鲁商发展（化妆品业务）有望突破20亿。

根据国家统计局公布的数据，1-9月全国化妆品社会零售总额2774亿元、同比下降2.7%，在整个行业大盘下行的情况下，位于第一梯队的四家企业增速均超30%，呈现出超强韧性。这一反差与割裂无疑刺痛了无数从业者，也不禁让人发出疑问——中国的化妆品市场到底是难，还是不难？好，还是不好？

这个问题或许并没有答案，因为马太效应的背后，往往是市场的割裂，强者愈强，弱者愈弱。

近期双11的销售成绩，也基本与梯队划分吻合。根据天猫公布的首日美妆行业榜，珀莱雅（第4）、薇诺娜（贝泰妮集团，第6）、夸迪（华熙生物，第15）榜上有名。值得一提的是，排名第20的自然堂隶属于伽蓝集团，虽未上市，但也是隐形的美妆龙头。根据公开信息显示，其2018年曾录得42.59亿元的营收。

另外根据国金证券数据分析，预售前7日美容护肤TOP20榜单中国货品牌占据4席，其中珀莱雅/薇诺娜/夸迪跻身前十，分别位列第三/第六/第七，销售额分别同增152%/22%/100%+、占去年双11全期销售额的比例分别为133%/75%/197%。

龙头增速远高大盘，且在双11中同样牢牢占据第一梯队，为何市场会出现这样的分化？原因可能有以下两点：

首先，龙头重视线上各渠道的均衡发展。

珀莱雅在2022三季报业绩说明会会议纪要中披露了一组数字，线上各平台占线上营收占比分别为天猫45%+、抖音15%+、京东10%+。根据蝉妈妈的数据，珀莱雅、薇诺娜、润百颜（华熙生物旗下品牌）近半年来均位列美妆护肤月榜TOP20，销售业绩非常稳定。

可见，除了传统的电商渠道，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物均在抖音渠道表现优秀，珀莱雅也在过去的财报中多次提到其品牌自播的高速增长。而在双11的销售中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪均牢牢绑定了李佳琦这样的超头，仅此一个“渠道”便带来了过亿的销售额，也为品牌宣传造了势。上述举动都与企业重视新渠道布局，及时抓住市场风口的判断与决策，是有密切关系的。

其次，龙头均主打护肤类大单品，牢牢把握住细分赛道的用户心智。

当下的护肤赛道与彩妆赛道，可谓冰火两重天。根据国金证券数据，天猫大盘预售前7日（截至10.30），护肤个位数增长、彩妆双位数下降。护肤预售额222亿元、同增6%（其中销量降8%、均价同增15%），彩妆预售额27亿元、同降12%（其中销量降28%、均价增22%）。抖音美妆大盘（10.24-10.29）的情况同样类似，美容护肤类目GMV 约为10-25亿元，彩妆类目GMV约为 5-7.5亿元。

单从数字上看，两个赛道的差距已经越拉越大。在疫情的影响下，重护肤、轻彩妆，已成为了大趋势，而珀莱雅靠抗衰大单品走天下、贝泰妮聚焦敏感肌肤、华熙生物凭借透明质酸钠出圈出新，都切中了当下消费者的核心护肤需求。再加上品牌、渠道、资本等多种优势的叠加，也进一步形成了强者愈强的马太效应。

当然，当前的龙头企业也存在着很多问题，例如珀莱雅、贝泰妮一直患有“主品牌依赖症”，单品牌占比过高（高达80%-90%）、多元化刚起步或进展不顺等。想要真正成为大而强的化妆品龙头企业，还有很多内功需要修炼。

以国际巨头欧莱雅为例，欧莱雅旗下不仅有高端品牌赫莲娜、阿玛尼、兰蔻等，同时在中端市场也有科颜氏、羽西、欧莱雅、YSL等品牌布局，拥有覆盖全人群的品牌矩阵，满足多种消费人群需求。在欧莱雅的营收结构中，包括赫莲娜、兰蔻所在的高档品牌部是欧莱雅旗下销售额最高的部门，但整个部门在集团中的销量占比也未超过40%。

从国外化妆品市场发展的经验看，马太效应是必经的过程。在中国市场，疫情无疑加快了这一进程，但目前还未进入到集团式多品牌化作战等更加激烈的竞争阶段。因此对于化妆品从业者而言，如何适应新的市场竞争环境，在市场格局越来越趋于固化前找到机会点和突破口，是摆在每一个人、每一个企业面前的课题。