在马来西亚，率先实现抱团出海。
日前，马来西亚总理安瓦尔宣布，自2023年12月1日起，马来西亚对来自中国等国游客实施30天免签证入境措施。消息一出，中国各购票平台公布数据显示，马来西亚的搜索指数增长近80%，热度持续保持高位，购票指数激增53%。
马来西亚对多国实施免签政策，是进一步对外打开本国市场，吸引外资企业入驻的一个重大信号。基于此，美妆网团队走进马来西亚，为众多美妆企业寻找该市场的出海秘笈。
线下渠道为主
电商市场突飞猛进
企业出海，找准渠道及平台就相当于成功了一半。而低成本且高效的产品推广渠道及平台，则成为了出海企业的首选。在进行渠道布局和多平台取舍之中，这些企业的当务之急是要对当地的主流消费渠道和平台有足够清晰的认知。
美妆网团队落地马来西亚，便被色彩鲜明的广告屏带来的强烈视觉冲击所吸引，随处可见电子、美妆、家居、时尚服饰等类目的产品在循环播放。各处街道都能看到产品被以艺术的形式涂鸦在墙上、被张贴在公交站候车区。可以发现，产品信息主要集中于线下，即销售渠道在线下。
美妆网走访发现，化妆品的销售渠道同样也是线下为主，主要包括购物中心、品牌专营店、超市、美容店及药店等。在购物中心，不少门店已经开始圣诞促销活动，采用色彩鲜明的小货架进行产品陈列，以此吸引消费者驻足。
马来西亚吉隆坡巴比伦广场（Pavilion Kuala Lumpur）一楼莎莎门店的促销员告诉美妆网，当地消费者的主要购买渠道仍集中于线下门店，且到店消费的女性比例为90%，在重点节假日期间，尤其在晚上，门店客流量会较平日增长近3倍。
线下摆摊也是当地非常常见的促销形式，往往以售卖低价而绚丽的美甲、纹身贴、护手精油、发梳等小包装的美妆产品为主，辅以现场服务吸引过往行人。
不仅如此，便利店也是美妆产品的主要销售来源。据了解，7-ELEVEN、99 Speedmart、Family Mart(全家)、KK、Emart 24等便利店主要分销包装精美小巧且价格相对较低的产品，深受马来西亚消费者喜爱。其中，7-ELEVEN在马来西亚拥有超2400家分店，排名第一，每日为超100万消费者提供服务；当地品牌99 Speedmart排第二，拥有2000多间门店。
尽管线下渠道占主导，但美妆网注意到，线上购物正在快速升温，已经成为当地居民，尤其是年轻消费群体的一种重要购物方式。中经数据显示，截止2022年末，马来西亚的互联网普及率占总人口的96.8%，是东南亚互联网普及率最高的国家之一。得益于高度的互联网普及率，Sephora Malaysia、Hermo Malaysia、HiSHOP、SHINS和NattaCosme等深受民众欢迎的化妆品网络店铺诞生，但目前在市场份额中占比较小。
在电商方面，马来西亚化妆品市场几乎被Shopee、Lazada、TikTok等电商平台所统治，共占据了97.3%的线上流量。近日，TEMU也在马来西亚上线，成为电商玩家团的一员。eMarketer公布的数据表明，马来西亚的电商市场正进入一个新的增长阶段，2023年电商GMV将达到130亿美元，预计到2030年将增长至250亿美元。
清真化妆品为主流
防晒、美白产品热度高
作为一个多元文化集群的国家，马来西亚消费者对化妆品的偏好也是多样化的。来自不同种族和文化背景的消费者对化妆品的选择也呈现出极大的区别。
美妆网了解到，伊斯兰教是马来西亚的国教，其信仰者（穆斯林）人数在全国人口中占比超过62%。因此，不含有酒精和动物来源添加，以及完全与“不洁”物质隔离的清真化妆品较受追捧。
此外，当地政府积极扩大及促进清真制造生态系统，推动马来西亚成为全球清真OEM/ODM制造的主要国家，促使清真类化妆品的市场规模持续扩容，成为当地的主流化妆品。据马来西亚贸易组织公布数据，2020年国家清真化妆品市场规模达到了6.8亿美元，除供应本国市场外，还大量出口至新加坡、土耳其、阿联酋、菲律宾、日本等国。
在马来西亚化妆品和盥洗用品工业集团的产品经理Alvin看来，本土消费者更倾向于选择带有清真认证的产品，尤其是食品和化妆品。当地政府对化妆品的清真认证要求严格，外来企业进入该垂直领域难度系数较高，所以，带有清真认证的美妆产品更容易快速进入马来西亚市场。同时，寻找当地KOL为产品代言，也是增加穆斯林消费者信任的一种重要方式，如兰蔻选择马来西亚女演员Neelofa担任品牌大使，使产品迅速收割本土流量。
在产品赛道选择上，Alvin表示，马来西亚市场规模较小，这也导致了需求较为集中（以穆斯林的需求为主），且叠加当地气候炎热，因此，美白、天然无添加的补水、防晒等美妆产品需求盛行。此外，马来西亚逐渐步入老龄化对化妆品消费形态及消费结构也产生了影响，因此，除皱、祛斑、抗衰老等功能护肤品，以及带有治疗效果的医学化妆品也成为了消费者的心头爱。
高端需求缺口大
抱团出海赢面大
美妆网实地走访发现，在马来西亚整体化妆品市场中，来自日韩、欧美等国家的进口化妆品占据着绝对的市场地位。istrata发布的《2022年东南亚各国美容与个人护理市场分析数据》指出，2022年马来西亚美妆护肤市场规模为24亿美元，其中，来自日本和韩国的化妆品占总市场份额的57.4%，欧美国家占19.3%。
马来西亚化妆品和洗漱用品行业集团会长告诉美妆网，中低端的日韩化妆品在当地布局已久，市场份额占比较大，但这也导致其难以向高端化进阶。
“而随着马来西亚经济的快速发展，当地消费者对美妆产品的需求早已跳出低价圈层，转而追求向高端优质的化妆品，但截至目前，除了几个耳熟能详的国际化妆品品牌，仍未有品牌向高端化妆品这一市场进军。”
但这对于在中国拥有成熟打法的化妆品品牌而言，拥有绝对的优势。在马来西亚TikTok运营经理李先生看来，中国化妆品品牌完全可以凭借成熟的运营经验，以优质的产品入局马来西亚，通过搭建自播体系，进而实现方法论复制，完成品牌升级。
但马来西亚化妆品和洗漱用品行业集团会长表示，品牌在进入马来西亚市场前，需要进行本土化建设，包括产品的定位、设计、包装、质量、营销等，都要与当地的需求相匹配。而想要快速搭建起品牌基地，对产品进行本土化包装，则需各企业合力“抱团出海”，如此才能将中国美妆品牌的名气快速打响，抢占马来西亚高端化妆品市场份额。
hashmeta集团（新加坡）创始人吴德坤也表示，中国美妆市场规模近5000亿元，各美妆企业同时竞逐，在各类目中所得的市场份额并不多。马来西亚美妆护肤市场日韩、欧美玩家占据多数，但高端美妆产品需求缺口大，且入局者寥寥可数，所以从不同的数据维度上做竞调，如在行业数据、大盘数据、用户数据、销售数据上分析，中国企业更容易做品牌出海，可以从马来西亚消费者一较为关心的美白、防晒、脱发、祛黑眼圈等赛道布局。
目前，已有不少来自中国的新锐化妆品品牌相继进入马来西亚市场，如Colorkey珂拉琪、Judydoll橘朵、Perfect Diary完美日记、INTO YOU等，但大多被冠以“物美价廉”的标签。而随着高端化妆品消费市场缺口的不断拉大，这其中的投资及盈利空间也逐渐变得显现。
撰文：蔡柳荣
编辑：王美琪
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