齐鲁美妆，中国美妆产业第三极 | 美妆姚评④

《美妆头条 》新媒体

以广州为代表的大湾区美妆，经过几十年的发展现已成为中国规模最大、品类最全的产业集群，如同三国之中最强大的国家“曹魏”。如今，大湾区美妆正全力拼搏在“高质量发展”的新征途中，各种绝活、各种战法，大有一统江湖的味道。

以上海为代表的长三角美妆，自诩正统、前卫、时尚、高端的代表，大有三国“蜀汉”的味道。特别是在化妆品高端制造和品牌方面，大有引领潮流之趋。作为长三角龙头的上海，吸引了200多家外资化妆品企业落户，为数不少的亚太或全球化妆品研发中心、营销中心闪耀东方明珠。

以山东济南为中心的齐鲁美妆，如今已经取代了曾经辉煌的北京、天津，今天的齐鲁美妆一骑绝尘，犹如三国黑马孙策，全力向前，不动声色，反超袁绍袁术成为了不起的劲旅。齐鲁美妆是新势力“吴国”的代表，是中国美妆的第三极。

一、齐鲁美妆产业规模   

目前，齐鲁美妆（山东化妆品）产业拥有“持证”生产企业220家，产业投资方向主要有生物、制药、化工三大类。2020年，山东省化妆品工业生产产值销售收入具可统计口径达80亿元，2021年全口径生产产值销售收入约在100亿元。

齐鲁美妆，主要分布在以济南为核心，其次是青岛、临沂、潍坊、烟台、威海等城市。其中，济南市拥有华熙生物科技股份有限公司、山东福瑞达生物股份有限公司两家化妆品龙头企业；青岛市最具代表性企业是青岛明月海藻生物健康科技集团有限公司。福瑞达和华熙两家，在透明质酸领域占全球份额的75%以上，因此济南是当仁不让的世界透明质酸的中心，这两家企业当之无愧是齐鲁美妆产业的“大旗”，是带领齐鲁美妆突破桎梏向上发展，实施“美妆山东”计划的“领头羊”！

《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》提出，力争到2025年，年销售额达到100亿元的企业1家，达到50亿元以上的2家，达到20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。这是山东化妆品产业的最新宣言！

二、齐鲁美妆渠道市场及消费市场

齐鲁美妆市场渠道类别齐全、丰富，线下有批发市场、百货渠道，卖场超市、美容院等；线上渠道有传统电商、直播电商、微商等。

正所谓“南义乌，北临沂”，作为全国最大的物流及批发贸易城市之一，山东临沂具有辐射全国的物流系统，被称为“中国物流之都”。作为中国十大化妆品批发市场之一的临沂，美妆货流物流畅通南北，销售全国。低成本的物流优势使得临沂跻身全国化妆品批发市场第二的位置，仅次于义乌国际商贸城。

齐鲁美妆市场百货渠道以银座、利群、振华为代表的美妆专柜全国有代表性。银座商城是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，利群百货、振华百货网点发达……因此，高端美妆产品，齐鲁百货渠道应有尽有。

家家悦、大润发、永辉……各大商超布局山东市场，再加上大大小小便利店不断落地，社区团购门店也不甘落后。因此，大日化在山东省商超等渠道的销售占比非常高。

山东省是人口大省，也是农业大省，这两个因素决定了山东乡镇市场的化妆品 CS渠道更为发达。从地域分布上来看，山东 CS渠道最好做的地方是菏泽和济宁。其中临沂、潍坊也占有一定的优势，虽然传统的CS渠道销售在不断的下降，但山东的CS渠道市场规模不可小觑。美容院连锁渠道在山东也特别的发达，从业人员及市场规模都走在全国的前列。

传统电商，在济南最具代表性，如半亩花田。半亩花田在短短的十来年时间内，迅速的发展成为销售规模大、消费者喜爱的品牌，成为全国新锐品牌的代表；直播电商，主要以临沂和济南为代表，其中自由旋律、朵拉朵尚、凌博士等品牌在直播的带动下异军突起；微商，山东当之无愧全国排名第一。相关媒体报道，据不完全统计山东微商从业人数超过700万，居全国前列。山东也培育出了不少知名品牌及团队。

所以，如果从渠道的角度来分析市场规模，你就会发现山东美妆市场是北方最大规模的化妆品消费市场。

随着经济的全面高质量发展，及人均消费水平的不断提高，作为人口大省及消费大省的山东，美妆消费体量也会不断攀升。

山东有着如此量级的美妆消费大市场，就有条件培育出更多优秀的规模大、品牌响的美妆品牌及产业集群劲旅。

三、齐鲁美妆原料资源丰富

山东具有良好的化妆品原料资源优势，是我国化妆品原料大省。山东化妆品原料主要包括透明质酸（玻尿酸）、海藻酸盐、聚谷氨酸、香兰素、牡丹、玫瑰、牛蒡、灵芝、银杏、金银花环糊精、维生素、肽等特色原料资源，均处于全国领先地位。 

中国是全球最大的透明质酸（玻尿酸）原料生产、销售国，全国有超200家企业，其中山东省就有130家。以华熙生物和福瑞达为代表的山东透明质酸占据了全球销量的75%，全球销量排名前五的企业均是山东企业。2020年，全球最大的玻尿酸销售企业华熙生物的销量达到258吨；位于第二的是福瑞达控股母公司鲁商发展(600223) 旗下焦点生物玻尿酸，销量为90吨。

目前，山东省海洋生物医药产业产值超过200亿元，约占全国的一半，海藻酸盐产能全球第一。青岛市打造了全球规模最大的海藻生物制品产业基地，海藻酸盐产能全球第一。藻酸钠在化妆品里主要作用是粘合剂,风险系数为1,比较安全,可以放心使用,对于孕妇一般没有影响,藻酸钠没有致痘性。

2012年，在朱希强博士的主持下，聚谷氨酸在山东实现工业化生产，这也是第一次企业实现工业化生产聚谷氨酸原料。中国产能规模最大的聚谷氨酸生产企业山东（临沂）阜丰集团、山东福瑞达生物科技有限公司。聚谷氨酸也叫做纳豆胶，通过发酵以后能够生成生物高分子。对于身体的健康有一定的保健的作用，具有一定的美容养颜的效果，能够增加皮肤的弹性，其保湿锁水功效是透明质酸的500倍。

香兰素，不易挥发，味微甜，具有豆香与奶香气息，香味稳定，有调味、定香效果，是一种广谱香料，被广泛应用在食品、饮料、日化、烟草、医药等行业中。山东省济宁市汶上县在建“13000吨年香兰素生产基地建设项目”，约占全球市场份额的70%。

牡丹被称为国花，山东是最大的牡丹产地，种植面积达58万亩，菏泽是世界上面积最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和观赏基地，2002年通过国家组织论证的“菏泽牡丹原产地注册”，2006年被评为“中国牡丹城”，2012年被命名为“中国牡丹之都”。牡丹作为原料被广泛应用于化妆品配方中。

山东省济南市平阴县平阴玫瑰，山东省济南市平阴县特产，中国国家地理标志产品。目前，平阴玫瑰种植总面积达6万亩，年产鲜花2万余吨，全产业链综合产值目前约50亿元，品牌价值高达27.92亿元。玫瑰精油，在化妆品中的应用非常广泛。

山东省新和成股份有限公司生产的芳樟醇、叶醇、柠檬醛系列产品全国生产总量的75%以上；滕州地区以瑞元、悟通、吉田香料为代表的杂环香料的生产量占全国总量的95%以上。

“中国牛蒡之乡”山东省临沂市兰陵县牛蒡种植面积达10万亩，经过30多年的发展，如今牛蒡产品加工企业已发展到100余家，牛蒡深加工品种30多个。牛蒡是一种草本生的植物，牛蒡的干燥成熟果实有药用价值，称为牛蒡子，牛蒡根也有很高的食用价值。2022年，鲁南制药集团旗下晓平品牌带着专研核心成分——牛蒡籽提取物跨界进军化妆品行业。

在这里我们有必要分享一下国货新锐品牌的代表“半亩花田”，半亩花田2010年诞生于济南，起初以济南平阴玫瑰为原产地标识，坚持自然主义理念，定位“以花养肤”，以一款玫瑰纯露开启了化妆品品类之路，最早在天猫旗舰店上涉猎，逐渐在天猫、淘宝、京东、唯品会等传统电商渠道拓展开，同时品类由身体护理延展到手足护理、皮肤护理、头皮护理等，重点打造了磨砂膏、手足膜、身体乳、香皂等明星爆品。通过网上营销推广，充分利用微博、小红书、哔哩哔哩等Z时代消费者普遍接受的网络传播工具，放大网络声量，同时运用好各大网络平台的官方政策及旗舰店的互动服务平台，不断与消费者互动及体验，让消费者好评如潮。在销售促进方面，促销活动贴近广大网民的消费心理，使得销售不断攀升。2017年4月销售首次突破1000万，2019年4月销售首次突破1个亿，从此半亩花田走上高光时刻，每月的销售额基本上在1个亿以上，2019年11月销售达到最高值2个亿，2019年销售超过10个亿，2021年全年销售近20个亿。半亩花田在传统电商上不光斩获颇丰，同时也踩上了兴趣电商的节拍，在抖音、快手上也有不俗的表现。半亩花田创始人亓云吉、商西梅眼光独到，除了在小众品类上把握机会并且不断提升自身品牌实力的能力比较强外，和选择美妆北方高地济南也有很大的关系，济南所属齐鲁美妆崛起的势能锐不可当。齐鲁美妆在原料源头、科研实力、产业规模、市场规模、上下产业链一条龙等方面都具有得天独地的优势。新锐国潮品牌代表半亩花田和北方美妆高地济南一同成长，共同成就。

四、齐鲁美妆产业集群优势 

山东是全国唯一一个能将联合国41个工业门类做全的省份。同样，化妆品产业在山东也是全产业链上下游全部打通的省份。

目前，齐鲁美妆已经形成了透明质酸化妆品、海洋生物化妆品、香料香精、彩妆以及特色原料资源如牡丹、玫瑰等产业集聚区。

齐鲁美妆全产业链发展，平阴玫瑰从原产地开始，到科技研发，到植物萃取，再到化妆品原料添加，再到化妆品以玫瑰原料为定位的产品开发及上市，是整个链条的一条龙发展；菏泽的牡丹、青岛的海藻、临沂的牛蒡、临沂的聚谷氨酸等，都是从原产地到原料萃取，再到产品开发。从产业链的角度，配套的包材、包装等生产企业在山东如原料企业一样分布在全省；产业链营销端，齐鲁美妆一样的发达。

特别值得一提的是，华熙生物与济南市高新技术产业开发区合作建设“世界透明质酸谷”，打造透明质酸产业生态，搭建具有万亿级综合效益的产业集群。山东的透明质酸原料及相关功能性化妆品，依托微生物发酵技术、交联技术两大平台为核心的研发体系和大量市场份额，以华熙生物和福瑞达为代表的龙头企业，在全国有着无可比拟的优势，预计未来三年的复合增长率将在30%左右。

山东的医药产业比较发达，产业集群优势明显。美妆与医药产业关联性高，特别医药的科技研发相对比较领先，许多科研成果在医药上转化成果较慢，但医药的科研成果在美妆方面可以转化的更快。山东知名的药企基本上已经布局了美妆产业，比如鲁南制药的晓平化妆品就是一个案例，鲁南制药的科研实力强劲，科研成果较多，比如在天然药材牛蒡子的科研成果方面，祛痘效果明显，将此科研成果转化到美妆方面的应用较快。晓平祛痘系列化妆品现已经在市场投放。山东将有更多的药企在美妆行业有所布局及行动，不久的将来山东药企将会成为中国美妆的一支劲旅，为中国美妆带来更多惊喜。 

具《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》提出的以济南为中心，以“齐鲁美妆”为核心建设“北方美谷”，将很好的把北方化妆品产业的研发、原料、设计、生产、物流、营销等要素充分的聚集起来，形成北中国化妆品的产业发展高地，充分发挥大产业集群效应。

五、齐鲁美妆产业科技力量

齐鲁美妆以科技为先导，其中以透明质酸最为有代表性，从30年前凌沛学博士从鸡冠提炼成功后，科技不断突破，在山东培育出以福瑞达、华熙为代表的以透明质酸为主要源头的化妆品航母企业。在凌博士的带动下，山东化妆品产业以科技为先导，不断研究开发，不断突破，涌现出一大批科技骨干，企业还有明月海藻、原料产地有平阴玫瑰、菏泽牡丹等。

齐鲁美妆，科研单位支撑。科技创新是驱动产业发展的重要力量，山东省化妆品业有着坚实的科研基础，齐鲁工业大学化妆品研究院、山东大学化妆品技术研究中心、中国海洋大学青岛海洋生物医药研究院、齐鲁师范学院功能化妆品工程研究中心、山东中医药大学创新研究院、临沂大学皮肤健康研究中心、潍坊科技学院生物化妆品研发中心和山东省食品药品检验研究院化妆品功效评价实验室等单位，在人才培养、配方研究、功效评价、安全评价、质量控制、原料开发、产品创新等方面给企业以支撑，借助政策的支持，科技成果转化和研发检测创新平台建设将再上一个台阶。

在科技成果转化上我们需要提起山东美妆行业的一个优秀龙头企业福瑞达，福瑞达在透明质酸和聚谷氨酸等科技成果转换上成果卓越，是全球美妆行业的“产学研”成功的代表。这里也不得不提对中国美妆、中国智造贡献卓越的科学家代表凌沛学博士，透明质酸是由凌博士从1983年开始研究，1988年在凌博士的带领下，山东福瑞达医药集团开始了透明质酸在化妆品方面的运用研究，经过10年的研究，终于实现了从实验室到规模化生产的阶段。更让人惊喜的是透明质酸从原有的世界标价每公斤20万美元到中国标价2000元人民币。在这项发明创造后，透明质酸的全球75%以上的产量与销售在济南所在的山东。在凌博士的带领下，1998年山东福瑞达医药集团组建了福瑞达美业，推出了以透明质酸钠为原料基础的护肤品品牌颐莲，开始了以透明质酸为基础的研发和销售。在科技原创力的推动下，颐莲十年磨一剑，坚持透明质酸护肤品品牌的定位，只专注于透明质酸的研发和生产，为消费者提供有科技实效的护肤品。颐莲从1998年始数十年如一日坚持精耕线下渠道，取得了良好的品牌口碑和基础，2017年颐莲推出将透明质酸补水喷雾打造成网红爆品进攻线上渠道，经过3年的努力，凭借内容营销和产品的良好口碑，颐莲斩获金妆奖年度化妆品水大奖，在线上取得了暴涨的销售成绩。2022年5月颐莲签约有“人间收哥机”之称的谭松韵，一下子让颐莲透明质酸补水喷雾成为线上线下的抢手货。

2018年，福瑞达美业推出了专研皮肤微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”。所谓的“皮肤微生态”，是指由细菌、真菌、病毒、螨虫等各种微生物，以及皮肤表面的组织、细胞、各种分泌物、微环境等共同组成的生态系统。这时候皮肤就需要讲究平衡和修复，在商业环境中，消费者需求就是市场，既存在需求刺激市场的现象，所以“瑷尔博士”应需而生。2019年7月，瑷尔博士进驻天猫旗舰店，仅用时一年便实现了销售额从0到亿元的增长，2020年，瑷尔博士成功入围天猫金妆奖年度Top品牌，益生菌精研平衡水乳套装获得金妆奖年度最佳黑科技奖。在线下，瑷尔博士采取了与颐莲同样的办法，开设了300多家瑷尔博士肌肤颜究院，用产品+服务的方式塑造品牌形象。福瑞达在科技为先导的企业优势背景下不断创新，不断围绕消费者的需求，创造企业和品牌的新高。

福瑞达美业自1998年始，经过20多年专注科研与市场的沉淀，形成了以颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、贝润等品牌金字塔矩阵，特别这两年以颐莲、瑷尔博士两品牌为代表销售连年翻番。2021年全年福瑞达美业实现了14.95亿元的营收，同比增长117.01%，毛利率为63.68%，上升4.54%。这关键的得益于福瑞达的持续科研投入，在“产学研”的力量下，不断的围绕消费者对颜值的新要求，开发出适销对路的产品。当然福瑞达身处济南，以济南为中心的齐鲁美妆所属之“北方美谷”形成了以科研、原料、生产、供应链、营销、推广等一条龙的产业优势，为福瑞达的腾飞插上了翅膀。

六、齐鲁美妆不得不说的区位优势

山东地处黄河下游，黄河流经济南，在山东东营入海，黄河三角洲资源丰富，济南是黄河经济带的核心城市，黄河经济带的发展离不开济南，特别是山东的带动。作为北方的经济大省，以济南为省会的山东，以发展黄河经济带为契机的国家战略，大力发展高质量经济，以济南为省会的山东一定会起到北方经济领头羊的作用。

对于全国美妆行业来说，齐鲁美妆以他的区域优势、行业优势及产业聚集效应起到带动整个北方美妆发展的作用。特别济南是黄河经济带的核心城市，只有济南以更高速的发展，超常规的发展，经济体量近3万亿规模才能更好的拉动黄河经济带的发展，国家对济南先行区的高度重视，就是要发挥济南的经济及区域优势，大力发展黄河下游核心城市济南的综合带动效应，起到带动黄河经济带的作用。

以济南为代表的齐鲁美妆在全国已经有了一定的代表性，产业规模已经形成了相当的体量，产业优势明显，齐鲁美妆的高速发展能够很好的带动河南、河北、陕西等北方美妆的大力发展。

位于齐鲁大地的胶东半岛，特别是青岛、烟台和威海对日本、韩国的区位优势明显，日韩企业在这三个地区的投资较多，同样美妆关联企业及日韩美妆的贸易在胶东半岛占有得天独厚的区位优势，国家对青岛前湾保税港区（中日韩贸易试验区）、烟台综合保税区（中日韩跨境电商）、济南综合保税区（中日韩保税先行示范区）、威海综合保税区（中日韩商品集散地）等的建设，还有潍坊每年一届的中日韩产业博览会，就是为了更好的发挥胶东半岛对日韩的区位优势，更好的推动三国间的经济、文化等方面的发展与互惠互利。日韩美妆与中国美妆在山东的济南、青岛、烟台及潍坊、威海等有更大的发展空间及发展优势。

“鲁妆”和“粤妆”的差距

“鲁妆”和“粤妆”的差距，犹如“东吴”和“曹魏”的差距。三国时期，曹魏一统北方后规模大，各种规模优势强。    以广州为代表的大湾区美妆通过40年的发展，除了规模大外，还有一项优势是齐鲁美妆现在无法比拟，并且应该虚心学习，全力突破的地方。就是广州的美妆产业供应链成熟、稳定，成本优势明显。但齐鲁美妆这方面的优势还不够，还需要通过多方面的努力，形成产业链优势。

“鲁妆”和“沪妆”的差距

“鲁妆”和“沪妆”的差距，犹如“东吴”和“蜀汉”的差距。三国时期，蜀汉以正统自居，占有标准和道德的正统高地，而东吴只能自力更生、不断自强、合纵连横，再图发展。

以上海为代表的长三角美妆起点高、自然标准、科技、质量、文化、形象等都处于领先地位，这样在孵化品牌方面更容易被消费者接受。在这方面齐鲁美妆向上海学习的地方还很多，齐鲁美妆在孵化知名高端的品牌化路上，还有很长的道要走。

齐鲁美妆最大的优势就是从“原产地原料”到“产学研”到“产供销”整个产业链的共建共创。齐鲁美妆应该发挥供应链的优势，加强产业的“固链、补链、强链”的工作，让齐鲁美妆优势更强。

随着《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》的实施，“提升产业创新能力”、“健全完善产业链条”、“推动产业集群发展”、“深入实施“三品”战略”、“加强人才队伍建设”和“提升管理服务水平”将作为山东省化妆品产业高质量发展的重点任务，有着政策的支持、雄厚的原料基础，结合产品技术优势、产业集群优势和科研单位支撑，2025山东化妆品产业将如期达到发展目标。到时，齐鲁美妆当之无愧成为中国美妆更有实力的第三极。