京东双11首日：美妆全品类整体成交额同比增长超100%

本报记者 石国庆

10月31日晚20点，京东双11第一战正式打响。根据京东战报数据，双11开售前一分钟，数千品牌成交额瞬间破亿元。开售前十分钟，京东云每秒用户访问峰值同比提升62%，海量消费者瞬间涌入，创纪录的订单峰值迎来新高。

美妆全品类整体成交额

同比增长超100%

战报显示，双11开售前十分钟，京东新百货美妆全品类整体成交额同比增长112%，其中，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超110%；珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个国货美妆品牌成交额同比增长超100%，多家美妆品牌迎来爆发式增长。

在今年的双11中，无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌，都呈现出了超预期的爆发力。

京东战报数据显示，京东美妆开场仅4小时，海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、资生堂等843个品牌，成交额同比增长超100%。其中，开售前10分钟，新锐国货品牌谷雨成交额即超去年全天；前20分钟，珀莱雅成交额超去年全天；前1小时，HBN 成交额超去年全天；前4小时，OLAY、露得清成交额超去年全天、3CE成交额同比增长6倍。

除此之外，气垫BB、散粉、眼影、唇部精华等22个品类，也在开售前的4小时成交额同比增长均超过了100%。

而在此次京东双11中，更多海外小众优质品牌也同样表现亮眼。京东国际数据显示，开场10分钟内，头皮平衡养护品牌馥绿德雅成交额同比增长超过200%；Phlip B成交额同比增长超过7倍；友好彩妆品牌zelens成交额同比增长23倍；纯净护肤品牌趣乐活（Trilogy）成交额同比增长20倍；护肤黑科技品牌CURRENTBODY成交额环比增长10倍。

今日（11月2日）13时，京东再次发布双11新一轮战报。报告显示，截至11月1日24时，京东已售出5.5亿件商品，其中，在成交额前20的品牌中，中国品牌占八成。同时，近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。

京东方面并未透露相关品类GMV表现。但据研报显示，2022年京东美妆预估GMV达570亿元、同增14%。今年“双十一”美妆品类目标同比增速16%以上。头部、腰部美妆品牌折扣力度相比去年“双十一”继续加大、进一步让利3%-5%。

直播仍是杀手锏

近年来，“直播”电商逐渐成为各家平台和品牌们纷纷抢占的经营高地，今年双11的直播，尤其是头部达人直播的吸睛效应，仍然十分突出。

根据京东对外公布的数据，10月31日晚8点开场10分钟，京东美妆直播成交额同比增长5倍。截至11月1日24时，京东美妆站内外直播成交额破7亿元，同比去年开售首日增长150%，纪梵希、欧舒丹、资生堂、欧诗漫成为直播间最受欢迎的品牌Top4。

值得一提的是，在众多场直播中，单单带货达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这一个直播间在京东的美妆专场就已破4亿元。据了解，该直播间的两位主播又叫广东夫妇，从短视频创作者转型带货主播以来，广东夫妇单场破亿的直播奇迹已成常态，二人更是成为每年“6·18”以及“双11”等大型购物节直播间的常驻嘉宾。

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