抖音美妆，国货品牌持续高歌猛进。
11月抖音，GMV超2.5亿元的美妆品牌占据7席，韩束凭借超5亿元销售额已连续4个月蝉联美妆护肤品牌排行榜TOP1。截至今日，韩束GMV已超28亿元，即将首创抖音平台30亿量级美妆品牌的历史纪录，再次展现国货品牌的雄厚实力与无限潜力。
伴随双11大促节点的落幕，TOP20中的珀莱雅、可复美、自然堂、欧诗漫等国货品牌也展示了亮眼成绩，抖音白牌却仅剩1席。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。
大盘近250亿元
护肤声量持续升高，占比69.04%
从整体大盘来看，11月抖音美妆护肤总销售额超200亿元，同比增长50.34%，销售来源主要以直播为主，占比76.94%。再看细分类目，护肤品GMV占比69.04%，彩妆香水占比22.5%，美容工具/美容仪器占比8.46%，护肤板块声量再次升高。
具体来看，TOP20中仅有AKF与花西子2个彩妆品牌，觅光、极萌2个美容工具品牌，其余均为护肤品牌，这与秋冬季节护肤品牌销量增长有关。值得一提的是，在11月抖音护肤类目TOP20中，55%为国产品牌，而从GMV来看，上榜的国产品牌GMV占TOP20品牌总GMV的42%。
从平均成交价来看，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、SK-Ⅱ等5个外资护肤品牌客单价过千，赫莲娜为TOP20之最，达到4089.65元。从价格带分布来看，平均成交价在500元以上的有8个，300-500元之间的有5个，100-300元之间的有6个。可以看出，抖音美妆正在逐渐抛弃低价策略。
剧情种草成新蓝海
国货爆品代替国际名品
众所周知，大单品策略是国际大牌长青的秘密，比如雅诗兰黛的小棕瓶卖了41年，SK-II神仙水卖了43年，资生堂红腰子卖了150年。但如今，消费者不再只追求国际名品，取而代之的是国货品牌的大单品。
蝉魔方数据显示，11月韩束GMV破5亿元，登顶品牌自播榜榜首，领先雅诗兰黛、兰蔻等多个国际大牌。其中主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品的销量为50万-70万套，GMV逼近2.5亿元。这背后离不开品牌的营销推动，而短剧种草则成为抖音营销新蓝海。
图｜截自姜十七抖音账号
今年，韩束冠名的4部品牌定制短剧《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》在抖音爆火，播放量共计40亿。该内容由韩束品牌和抖音红人姜十七合作创作，采用多剧集的连续性进行种草，按照抖音的算法与规则，只要某个用户看过一集该短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群里去，再通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌直播间，继而为“自播+达播”组成的“日不落”直播间承接流量，最终达成交易。
图｜截自姜十七抖音账号
不仅如此，珀莱雅双11前推出的自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，由演员刘芸担任女主角，播放总量也已超过3.8亿；此外，丸美、倩碧等多个品牌也在短剧营销上出圈。
有业内人士分析称，这个蓝海市场背后逻辑在于，剧情类种草达人主打产品和场景、剧情的结合，十分适合推大单品和大爆品，拓展新增量用户，尤其在下沉市场，比美垂达人更适合做新品推广。
但值得注意的是，11月16日，抖音发布关于打击违规微短剧的公告，已累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。可见，微短剧行业也迎来了密集监管期，无疑将影响一波计划入局短剧营销的美妆品牌。
功效护肤爆品增多
国货品牌实现赶超
从11月抖音美妆护肤TOP20商品榜来看，当前国货化妆品品牌的功效型大单品更受欢迎。这个趋势也是伴随新规明确提出“化妆品品牌要宣称产品功效，必须按照相关规定对功效宣称进行评价”而来。
可以看到，当前排名靠前的国货护肤爆品中，比如韩束红蛮腰系列，珀莱雅的红宝石精华、双抗精华，巨子生物旗下可复美的胶原棒，华熙生物的夸迪、米蓓尔等均是功效护肤赛道跑出来的。
其中，珀莱雅持有的独家氧糖双抗成分“Nox-Age”；薇诺娜融入护肤品系列产品中的“马齿苋、青刺果”等植物提取物；还有夸迪与可复美利用透明质酸与重组胶原蛋白等领先原料等，均是他们在“造芯”大战中的制胜法宝，也成为品牌制造爆品的底气。
图｜截自@搭搭抖音直播间
11月榜单中，除了珀莱雅，就是可复美的胶原棒最为出圈。在搭搭和广东夫妇的助推下，该单品也在抖音形成上亿级曝光，成为人人必囤的大爆品，销售额逼近7500万元。
据悉，可复美今年重点打造的胶原棒，本质上是重组胶原蛋白与次抛形式的结合。在今年面膜销量一般的情况下，胶原棒成为可复美业绩的主要增长点。胶原棒将玻尿酸次抛升级成为重组胶原蛋白次抛，从普通补水的功效、升级为以重组胶原蛋白为核心的修复屏障定位，在消费者心中形成极强的种草心智。
近几年，国货品牌不仅摆脱了对外资品牌的跟随战略，甚至还成了品牌模仿的对象。比如欧莱雅今年推出“真C瓶”其实对标的产品为珀莱雅的“早C晚A”，不过今年双11“真C瓶”的销量仅为“早C晚A”的1/40，原因就是“抗氧抗糖”的消费心智早已被珀莱雅占据。
从韩束持续霸榜，到以珀莱雅为代表的国货品牌赶超，都在证明国货美妆取得了阶段性的胜利。
在抖音，国货美妆品牌持续高歌猛进，反超的号角已经吹响，但鉴于纵向高端升级与多品牌矩阵的搭建尚未完善，大部分国货美妆品牌的根基并不稳固，还需坚持长期主义，共同铸造国货崛起的新时代。
撰文：王美琪
编辑：吴丽红
原创文章，作者：美妆网，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/526333.html
