销量增长5394.68%？TikTok11月又出一批爆品！

TikTok Shop菲律宾站跑出多款销售额破百万的商品。

日前，TikTok与印尼互联网科技集团GoTo达成电商战略合作，将过去关停的TikTok印尼电商业务并入GoTo旗下印尼最大的本土电商平台Tokopedia。合并后，TikTok将持有该合资企业75%的股权，而且承诺未来投资15亿美元以上，以长期支持Tokopedia的运营。

“哑火”超过2个月的TikTok Shop印尼站，于12月12日——印尼国家网购日（Harbolnas）正式回归。据了解，它的使用和购买流程与此前并无明显差别。TikTok Shop印尼站可谓抓住了深度本土化的契机，有望掀起更高的声浪。同时，在它缺席东南亚电商市场期间，TikTok Shop的其它站点，包括越南、泰国、马来西亚、菲律宾在内，正伺机突围，市场甚至出现了销量环比增长5394.68%的爆品。

基于此，美妆网结合FastMoss平台美妆个护商品销量榜，对风起云涌的TikTok东南亚市场进行了梳理和分析。（注：本文出现的数据均按最新汇率换算，单位为元。）

越南：美白祛痘是关键词

11月，Thanh祛痘乳膏的销量为4.27万件，环比增长32.57%，成为TikTok越南商品销量榜第1名，上升了8个名次。同时，该商品创造了单月171.14万元的销售额。蝉联9、10月销量第1的商品Moc An[BT120]头皮与头发养护喷雾剂，11月跌至第4名，销量为3.70万件，环比下降46.98%，销售额则为57.14万元。

除了Thanh祛痘乳膏，第2名的Chuyên Mụn Santagift痤疮舒缓凝胶、第7名的TRUESKY蔬菜提取物洁面乳也是痘痘肌清洁或护理产品。它们的单价分别为33.85元、17.37元，销量分别为3.83万件、3.37万件，销售则达到158.92万元和58.52万元。对此，启越新媒体创始人兼CEO涂与豪表示，很多越南消费者对痘痘“零容忍”，并进一步指出美白祛痘类产品长期受到关注和喜爱。

同样归属护肤大类，GMEELAN美白保湿霜、Oyaya舒润防皲膏位列销量榜第8、10名。前者单价为37.97元，销量为3.15万件，销售额为114.74万元；后者单价为14.72元，销量为2.83万件，销售额为47.30万元。

洗护类目则有一款草药洗发水售出3.81万件，环比增长5394.68%，创造了33.70万元的销售额，占据销量榜第3名。显然，8.83元的低单价是它突围的重要因素。相比之下，Five Grains烟酰胺沐浴露套装的单价颇高，达到73.30元，11月售出3.69万件，成为销量榜第5名。值得一提的是，它上月的销售额为222.01万元，远超TikTok Shop越南站多数商品。

此外，FM化妆棉和Lisa香水套装位居第6、9名，销量分别是3.43万、2.86万件，销售额分别是89.63万、67.00万元。

洗护、护肤产品占据销量榜大半席位，印证了越南精油香料化妆品协会副会长阮文明在首届广州国际美妆周的发言：“越南消费者偏爱购买护肤品，他们认为护肤品比彩妆产品更重要。比如洗面奶、爽肤水、保湿剂和精华液等护肤品在越南更为畅销。”

泰国：美白、保湿、抗皱需求突出

在全球范围内，TikTok在泰国的用户量不是最多的，渗透率却是最高的，达到49.3%（数据来源：eMarketer，截至2022年12月），为平台的电商业务带来了独一无二的流量优势。

11月，泰国美妆个护商品销量榜第1名由SADOER保湿/去皱/提亮面膜收入囊中。与10月保持一致，该商品继续以0.38元的单价引流，销量达到21.13万件，环比增长61.23%，销售额为13.73万元。此外，HUASURV胶原蛋白面膜以20.28的单价、6.26万件的销量、127.10万元销售额位列第6；BP美白精华液以19.06元的单价、6.16万件的销量、103.29万元的销售额位列第7。

据了解，在气候和生活习惯的影响下，泰国人大多是中性肌或干性肌，注重脸部和身体的保湿。此外，他们对美白、抗皱等功效的需求也比较突出。加上生活节奏加快，推出多功能集一体的产品是大势所趋。而本土的功能品牌主打强广告、低价格、快功效，生产和研发能力欠佳，为中国供应链及品牌开拓泰国市场提供了机会。

由于天气炎热，清洁、除臭、防汗类产品同样受欢迎。第2名的Naturista温和洁面乳单价为18.05元，销量为10.47万件，环比下降62.96%，销售额则为189.09万元。第3名的Ela Rae除臭防汗剂单价为67.43元，销量为8.24万件，销售额为553.89万元。第4名的防水眉笔单价为1.83元，销量为8.13万件，销售额为14.84万元。

此外，MGI shop香水、Keqi粉扑、PINKFLASH唇釉、ZHIDUO深润丝滑免蒸发膜也榜上有名，分别揽下第5、8、9、10名，销量依次为7.69万、6.05万、4.76万、4.63万件，销售额均处于14-24万元的区间。

马来西亚：高端化妆品缺口大

马来西亚是一个多元文化集群的国家，消费者化妆品的偏好也多元化发展。美妆网亲自考察马来西亚市场，总结了三大产品特点。一是穆斯林人数占全国人口62%以上，不含酒精和动物来源成分，以及完全与“不洁”物质隔离的清真化妆品受到追捧。二是当地气候炎热，美白、补水、防晒产品的需求居高不下。三是中低端化妆品充斥着市场，当地需要高端化产品带动进阶。

TikTok马来西亚11月商品销量榜的数据，恰恰反映出上述特点。

排名前10的基本为低单价产品，有4款单价甚至在3元以下。第6名，SADOER保湿/去皱/提亮面膜的单价仅为0.44元，销量为3.42万元，销售额为1.52万元。IMAGES高级果酸去角质凝胶上榜2次，在WeUwit小店的单价为2.28元，销量为4.86万件，在榜单上排名第2，销售额为14.42万元；在Biu Now小店的单价一致，销量为3.75万件，在榜单上排名第5，销售额为10.98万元。YUEWA蚊香片排名第3，单价为1.50元，销量为3.97万件，销售额为8.63万元。

滋养、保湿类护肤品除了SADOER保湿/去皱/提亮面膜，还有SEOMOU胶原蛋白紧致睡眠冻膜，它的单价为45.77元，销量为2.55万件，排名第10，销售额为116.93万元。

底妆类产品占了两个席位，第1名的SACE LADY控油哑光散粉单价为24.48元，销量为5.05万件，销售额为106.52万元。第8名的O.TWO.O妆前乳与眼影打底膏单价为27.17元，销量为2.90万件，销售额为74.31万元。值得注意的是，以上两款产品均来自中国。亮眼成绩的背后，是清晰明确的运营策略，值得出海东南亚的品牌借鉴。

以SACE LADY为例，产品开发立项阶段，品牌就深入了解东南亚人群的细分需求，致力于打造同时具备兼容性和侧重点的爆品。在TikTok运营的过程中，品牌关联超4500位达人，内容投放偏好从增加曝光到引导成交，不断优化形式。同时，品牌自建直播间，以组合拳拉动GMV增长。

香水同样有两款上榜：一是香水套装，单价为76.55元，销量为3.82万件，销售额为339.95万元。二是SUGAR BOMB香水，单价为18.55元，销量为2.77万件，销售额为91.41万元。

洗护类则有Sabun Kemuning Hitam香皂以22.96元的单价，售出3.38万件，位居销量榜第7，销售额则达到71.17万元。

菲律宾：多款商品销售额破百万

菲律宾坐拥1.16亿人口，是东南亚第二人口大国，也是东南亚电商市场不可忽视的重要一环。11月，TikTok菲律宾销量榜前10的商品，有6款销售额突破百万元，彰显市场潜力。

具体而言，第1名的CB烟酰胺肥皂销量为32.11万件，销售额为165.15万元。第2名的Face-U小苏打牙膏，销量为14.31万件，销售额为180.43万元。第3名的AKIIKA Life修复型发膜销量为12.45万件，销售额为235.26万元。第4名的GMEELAN樱花香腋下美白霜销量为7.41万件，销售额为283.91万元。第5名的MiaoJia Zudaifu身体乳，销量为5.74万件，销售额为104.60万元。

此外，Maybelline早C管CC霜销量为4.80万件，虽然位于第9名，但环比增长率最高，达到1154.03%。11月，该商品销售额为239.90万元。

第10名的AISASEA长效哑光高覆盖粉底液，销量为4.52万件，销售额达到98.99万元，也接近百万大关。

第6名的Sweet Night彩色闪亮香水，单价为12.79元，销量为5.33万件，销售额为61.85万元。值得一提的是，在嗅觉经济带动下，今年以来，该商品多次登上TikTok菲律宾美妆个护商品销量榜首，迸发出巨大的增长可能性。

第7、8名分别是Face-U小苏打牙膏和PINKFLASH一步成型防水眉粉，单价为12.92元、17.95元，销量为5.06万件、5.03万件，销售额达到63.08万元、87.58万元。

在护肤类目下，美白产品在菲律宾使用率极高，从香皂、保湿霜到爽肤水，许多产品加入了美白成分，譬如上述的CB烟酰胺肥皂。另有分析指出，谷胱甘肽和木瓜提取物是皮肤美白产品中最常见的成分。至于彩妆产品，菲律宾消费者以棕色皮肤为主，五官较为立体，更为偏爱欧美妆容，眼线、眉笔、修容等产品常年热销。中国出海商家，适宜以风格强烈的彩妆产品切入，撬动庞大的菲律宾市场。

销量增长5394.68%？TikTok11月又出一批爆品！

撰文：江海晴

编辑：王美琪

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