专访李东田：从市场潮流趋势，探索彩妆市场的未来发展

入行三十多年，他重新诠释了人们对于美发的认知；将烟熏妆引入中国，改变了国内浓墨重彩话剧气质的化妆方式；也打造了中国第一个世界超模，颠覆了大众的传统审美观念；同时还培养了如唐毅、春楠、壮志等诸多优秀的专业化妆师。

他是中国时尚行业的见证者、参与者更是开发者。

近日，聚美丽对李东田进行了专访，听他讲述中国三十多年来时尚的变迁，以及作为彩妆大师，他眼中的中国妆和彩妆市场。

三十年流行时尚的变迁

“在过去30年里，人们对化妆的概念几乎是从无到有。”李东田说道：“而时尚妆容和发型的变化则是根据流行服饰的变化而产生的。”

在李东田看来，中国近三十年流行时尚的变迁可以分为以下几个阶段：

九十年代：

香港电影和流行音乐席卷中国，大街小巷随处可见烫着一头卷发的摩登女郎。

这个时期，女性的流行服饰以能够彰显独立自主意识的风格为主，包括了一些偏向男性元素的时尚单品，其中以oversize的垫肩西装最具代表性。

而为了配合服饰，发型以体量较大、蓬松的卷发为主，前额刘海向上吹，两鬓向后并露出耳朵；在妆容上，更强调时尚感和自然美，底妆清透呈现出本身的健康肤色，并搭配野生粗眉和大红唇，打造出港式复古风。

千禧年代：

中国台湾涌现出大批歌手，华语乐坛步入巅峰时期，人们会照着歌手的海报、磁带专辑的封面，模仿她们的时尚造型。

流行服饰从原来的复古典雅变为简约时尚风，而过于厚重的卷发并不适用这类服装，超直离子烫开始流行，人们开始将头发打薄、拉直等使其看起来更轻盈灵动。

在妆容上，以V字脸颊修饰搭配简单清爽的妆容为主。

2010-2015年：

随着互联网的快速发展，人们获取信息也越来越便捷。受到韩剧以及台湾偶像剧等多方面的影响，流行的元素已不局限于某个时代，中国女性的妆容也更加多元化、更有个性。

其中如偶像剧女主角般的齐刘海、长卷发、光滑透亮的肌肤、闪亮的大眼睛是大部分中国女性追求的重点。

此外这个时期，齐肩内卷的“梨花头”也成为了新时尚，这个发型最初源自vivi杂志的人气模特梨花。

而梨花头其实是由传统的波波头演变而来的。1963年沙宣的创始人vidal Sassoon剪了最著名的波波头，也创立了所有发型师剪发的基础。

2015年-至今：

开始进入全民美妆时代，人们获取流行信息的方式从以前的周刊、月刊、季刊等变为以个人为主体。每个人都可以作为一个自媒体亮相，而流行时尚也随着网络而广泛传播。

这个时期无论是在发型还是妆容上都更加百花齐放，一款发型/妆容一般仅在小范围内出圈。

在发型上，近两年的审美更偏向于短发，比如像气质御姐风格的一刀切或者青春减龄的初恋头。

在妆容上，受到美妆博主的影响，开始出现“网红妆”。整体妆容特色以让人看起来更年轻化为首要目的，包括了长眼线、亮眼影、假睫毛、卧蚕、红唇等。美瞳、染发、接发、假发等辅助产品/技术也逐渐盛行。

此外二次元、卡通的形象也越来越走进大众的审美。

在李东田看来，以前由于没有医美、整容等技术，人们更加注重自身的气质与风采，整体的装扮更加有特色与个性，但是如今则逐渐走向一个相对统一、模板化的审美。

但李东田认为这并不能称为是审美的进步/退步，“在我们的认知里，确实是更希望大家都各美其美。但存在即合理，因为互联网技术的发展，当下人们更多时候是以照片、视频的形式出现，都是经过后期精修的。”

“这是现在年轻人的特色，也是这个时代的特色，它也许就在未来某个时刻转向另外一个方向，毕竟时尚是一个轮回。”

关于未来的流行时尚，李东田表示：“中性风潮将会大行其道。”同时他认为：“未来十年也会有中国妆的大流行时代。”

彩妆大师眼里的彩妆市场和品牌

出道三十余年，李东田被五大时尚刊物封号为“彩妆教父”，也是CCTV认证的“国家级造型师”，他也见证了中国彩妆市场的发展。

虽然近一两年受疫情等多方面的影响，彩妆在销售数据上确实呈现一定下滑的趋势，一些市场和资本也表示并不看好彩妆品类。

但李东田却并不这样认为，“如果将时间维度拉长，和三十年前比，彩妆市场是蓬勃发展的。而任何事情发展到一定阶段，肯定是会出现一定收缩的，我觉得这是符合市场的规律。”

在李东田看来，近三十年来国货彩妆品牌是在越做越好，这一点毋庸置疑。很多品牌在包装、渠道、产品开发等方面都建立了自己的优势。

但李东田仍然有遗憾，“目前市场上大部分的国货彩妆品牌都有一个共性，就是创始人基本不懂化妆。他们最初的出发点都是商业取向，以销售为主要目标。这也许会在短时间内取得很大的成功，但经不起长时间的考验。”

而在全球范围内，由化妆师创立或者是由其他真正懂化妆的人深度参与品牌建设的彩妆品牌非常常见。

比如Bobbi Brown（芭比波朗）、M·A·C（魅可）、NARS、Max Factor（蜜思佛陀）、Charlotte Tilbury等都是化妆师创立的彩妆品牌，但是在中国，化妆师品牌却寥寥无几。

“真正好的彩妆管理者，他一定是对化妆有感觉，对色彩有感觉的人。他知道不同样貌特点的人化妆需要什么，知道怎么样的产品开发是符合消费者需求的。”李东田说道。

“所以我觉得未来最好的发展方向，应该是让真正专业、懂化妆的人参与到品牌的建设中，有钱的出钱，有力的出力，有思想的出思想，这也许会让彩妆进入到下一个阶段。”

此外，李东田觉得，打造真正适合亚洲人肤色的产品也是彩妆赛道上的一个竞争优势。

目前在市场上，有不少海外品牌在色号宣称上，经常会提到一个点“专为亚洲人定制”。但是这些品牌是否真正对中国用户的肤质以及中国的社会文化等进行深入研究，却是个未知数。

但从科学研究的角度看，不同国家地区的人群，皮肤本身的生理结构确实是存在着一定差异的。

比如，当下其实已经有不少研究都证明，亚洲人和欧美人在肤色、肤质、色斑、毛孔等方面皆存在差异。这也导致不同国家地区的人对于比如底妆产品的遮瑕度、控油度、滋润度等的需求都是不同的，在眼妆和唇妆的颜色需求上也是不同的。

同时受社会文化，以及在文化背景下的审美观念不同的影响，不同国家地区的人群，对于美的标准也是不同的。比如韩妆、日妆、欧美妆以及中国妆，所呈现出的风格就有很明显的差异，而这也会在一定程度上影响着彩妆产品的开发。

“中国人更了解自己的特点和需求，以及我们上下五千年历史文化的审美沉淀，这也能成为国货品牌的一个突围点。”李东田说道。

而化妆品作为时尚消费品，其实还与文娱潮流行业联系紧密、相互依赖。而国货品牌想要真正走出国门，走向世界，在新的阶段必须考虑在文化品牌阶段建立其独特的价值主张。

比如从产品竞赛上升到时尚流行、审美文化的维度，为用户提供个体价值，让产品成为用户自我表达的介质与载体，以一步步积攒品牌的IP价值。

像全球最流行的文化时尚潮流往往由顶流明星、好莱坞大片及著名美剧日剧韩剧带动的。其中，影视剧是影响力最广泛、持久的传播方式，港剧、日韩剧、欧美剧都曾深刻影响中国人的审美与喜好。

2010年前后，《来自星星的你》《想你》等韩剧爆火，既捧红了不少口红色号，也带动韩妆在全球范围内的大火。

另外，模特也是时尚潮流中重要的角色，不管是超模妆、秀场妆还是创意妆、时尚妆，对于妆容推广都具有极大的意义。

“其实，我们最缺的并不是优秀的产品，而是一个平台，一个对外输出时尚潮流、流行文化，承载彩妆的载体。”李东田说道。

让中国妆成功国际时尚流行元素

而中国妆就是一个很好的载体。

在20年前，李东田就是国内少数站出来倡导中国美、亚洲美的造型师，他的多款妆造都在国际上在引起了很大的轰动。

比如新中国成立60周年，《Vogue服饰与美容》以“中国，红”为主题，策划了一组时尚大片。

李东田在做造型时，以50年代新中国建立时，人们欣欣向荣的精神状态为灵感，放大腮红，并以头上戴花这一既具古典特色又充满现代感的设计为亮点，在当时广泛出圈。

2019年刘亦菲主演的电影《花木兰》中的“额黄妆”曾引起很大的讨论。额黄妆以在脸部点染作妆，在魏晋南北朝隋唐都曾广泛流行。

“受技术影响，古代多个时期的化妆都以腮红为主，所以当时人们从脸到眼睛、嘴唇的颜色其实都是统一的。”李东田解释道。

将京剧最初打底的方式融入其中，并通过将腮红直接连接眼影的设计，李东田也曾打造过一款额黄的创意妆容。

此外李东田还曾以戏曲、清代服饰等元素，打造出独具特色的中国妆。

“长久以来，我们东方有一个固定的审美，就是认为大眼睛、高鼻梁、瓜子脸是美。但是我始终认为，美一定是多元的。无论是大眼睛双眼皮还是小眼睛单眼皮都是一种美。”李东田说道。

在李东田看来，韩妆清新自然、日妆甜美可爱、欧美妆性感立体……这些彩妆市场相对成熟的国家在经过多年的发展，都在妆容上形成了一些特性，国内女性也在学习模仿。而中国妆虽然无法被简单定义，但它有一个很重要的点，就是自信，它是能够彰显女性独立自主精神状态的一种表达。

而近几年，随着中国经济的蓬勃发展，民族意识的觉醒，传统文化的振兴，中国设计成为国际流行时尚里一个重要元素和风格，“中国妆”也确实在成为一种新风潮。

在小红书上以古风妆容为关键词进行搜索，有超2w＋的笔记，桃花妆也有超1w＋的笔记；而抖音平台上，“全民中国妆”的话题更是有超8.6亿次播放；B站上“中国风”标签下也有超31.6万个视频和37.5亿的播放量。

甚至在海外，中国妆也掀起了不少的风潮。

根据日本《每日新闻》的报道，2019年5月以来，有关中国妆的内容一直在Twitter和Instagram上流传。发布到YouTube上以后，日本一些红人发起对中国妆的研讨。在YouTube上流行开来后，日本主流时尚杂志《Seventeen》十月刊，专门做了一期中国妆专题。

在日本的贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额为300亿日元（约合人民币18.69亿元），包括日本厂商在中国生产的化妆品，金额较5年前增加了60%。

时尚产业的竞争本质是文化的竞争，是对「生活美学」话语权的竞争。因此李东田认为：“中国时尚文化竞争的内核，是以传统文化审美理念为现代艺术创意的源泉，这会是中国时尚、美学和品牌界汲取营养的最佳土壤。”

而一个成熟的中国妆容文化，不仅能够帮助本土彩妆建立全球影响力，也能帮助品牌在市场上抢占话语权。比如在产品同质化较强且受时尚舆论影响较强的口红市场，头部品牌主要就被对时尚美学有重要话语权的品牌所占据。

中国化妆品行业的不同品类正因其发展阶段的不同，经历着不同的周期变动，当下的彩妆市场就亟需整体升级。

而只有从当前的基于供应链的价格竞争、产品同质化竞争，上升到基于妆容传播、时尚演绎的纬度，才能摆脱低水平的内卷式竞争，真正集体探索并找到品牌们的第二增长曲线，使中国彩妆产业顺利进入到发展的新周期。

视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头

·END·