五登天猫美妆前10！领跑者薇诺娜正打破增长天花板

正是在这种理性消费的大潮中，在美妆市场屡创佳绩的功效性护肤品牌薇诺娜，又一次在这个被认为已“步入中年”的双11中脱颖而出。

在刚刚开启第一波尾款的双11大促中，开售3小时，薇诺娜销售超去年首日全天，开售4小时荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2022年唯一连续5年入围该榜单前十的国货品牌。

除却天猫渠道斐然的战绩，薇诺娜在京东、唯品会、拼多多也交出了一张漂亮的答卷。京东渠道开售1小时，销售额超去年同期全天；唯品会渠道开售1.5小时，销售额超去年同期全天，并荣登美妆类目国货第一；截止10月31日，拼多多渠道同比增长285%，位列拼多多美妆超星星品牌销售排名TOP1。

此外，作为贝泰妮集团旗下第二大品牌的薇诺娜宝贝，也正用实力践行“成长为中国婴童成长道路上的‘守护者'”的品牌宣言。开售4小时，薇诺娜宝贝便一举斩获天猫母婴护肤类目Top2。

其实，薇诺娜亮眼的数据早有踪迹。双十一预售首日，截至晚间23:59，薇诺娜荣登天猫美容护肤双11预售品牌成绩单TOP2，天猫美妆行业双11预售品牌成绩单TOP4，成功卫冕两大榜单国货品牌TOP1。

在这场消费需求趋向疲软的国际国内品牌“厮杀”中，薇诺娜凭借深入心智的专注于敏感肌的功效性护肤定位，“医学专业+植物科技”的两大背书，以及紧贴品牌调性的破圈营销力，捍卫了薇诺娜在功效内卷热潮下的行业领先地位。

    立足12年情感陪伴，用品牌文化占领心智高地

所有品牌的成功都并非一蹴而就。在业界将目光聚焦在增长的GMV之时，有的品牌选择以流量换取增长，有的品牌选择打价格战，也有的品牌选择沉下心来以扎实的研发、贴合需求的专业定位和恰当的营销赋能，找到可持续的长线生意。

从2010年初初萌芽，到2022年成长为业界标杆，薇诺娜正是这么一个敢于以稳健、专精的步调始终走在化妆品行业前沿的功效性护肤品牌。

而这12年无论对品牌亦或是消费者，都有着非凡的意义，如何以适当的切入点，通过挖掘粉丝与品牌之间的情感故事，唤起大众的情感共鸣，建立起文化认同，是薇诺娜为今年的双11做下的铺垫。

10月中旬，薇诺娜先是以“12年，会让你发生什么变化？”为话题展开讨论，做好预热，10月20日，围绕品牌与薇诺娜会员12年的羁绊，推出记录12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频《无惧敏感 特护相伴》。

短片中，品牌通过“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”四个单元，讲述几位薇诺娜会员的成长变化，在引发广大消费者产生情感共振，对品牌衍生出情感归属的同时，以这种品牌和消费者间少有能持续12年的陪伴链接，折射出薇诺娜作为品牌能够陪伴消费者走过12年的成长和实力。

12年间，薇诺娜陪伴消费者从青涩到成熟，从敏感到坚强，薇诺娜也从云南的一颗青刺果，研制出专利植物成分青刺果提取物，落地到第一款明星单品薇诺娜舒敏保湿特护霜，继而到今年重磅上新的含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华，以强大的品牌力陪伴、领航着消费者的成长。

这种品牌力量，既是短片中透露出的对消费者的人文关怀，有温度、有内涵的品牌形象，亦是用植物科技+医学专业构筑的产品力壁垒。

时代在变，媒介在变，但情感共鸣常在，这也是业界乐此不疲策划情感营销的原因。薇诺娜通过这种立足消费者视角、归回生活小事的角度，简简单单地将“陪伴”两字展现地既真实又细节，使得短片一经发布便引发了强烈反响。

而这种长达12年的“陪伴”，代表的不仅是消费者对产品的认同，更是对品牌价值的认同，品牌粘性的建立。因此，薇诺娜这种以“陪伴”触达的消费圈层，也在双11预售首日展现出了强大的消费力。

如，人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1；王牌产品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支，2022年度新品舒缓保湿特护精华液爆卖超60万支，清透防晒乳爆卖超90万支，高保湿修护面霜爆卖超27万瓶……

此外，作为国货代表，薇诺娜还联合@WONDERLAB@苏菲@浪味仙@每日黑巧等9个知名品牌，在微博上进行蓝V联动，发布态度海报，进一步传递了品牌态度和价值。

    联手五菱宏光，拓宽消费边界

真正打动人心的情感营销，会让消费者忘记“性价比”走入“心价比”，愿意为产品给自己带来的“感受与体验”消费，但在走心的同时，薇诺娜也从未忘记，用跨界联名的方式为消费者持续带来“新鲜感”。

如果情感营销讲究的是攻心为上，那么跨界联名追求的则是在契合的品牌调性之下，通过制造“新鲜感”和“新奇感”来吸引受众注意力，从而达成两个品牌之间的优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透，最终实现品牌1+1>2的营销效果最大化。

跨界者众，出圈者寡。如果想要出圈，第一步便是颠覆旧认知，恰好，敢于突破、敢于创新一直是薇诺娜的营销标签。

11月2日，接棒中国青年报和新世相联合发起的“稳住，下一站”话题，薇诺娜联手五菱宏光正式推出联名跨界大片《稳住，下一站》，希望透过大片中和代表青年对于人生困局的探讨，鼓励更多青年稳住心态，保持信心和希望。

从求学遇挫的沙沙，对“自我”产生困惑的明瑶，被“大龄催婚”的胡浩迪，到处于心态失衡期的张莉，其背后的实质是薇诺娜和五菱宏光敏锐地洞察到了当代青年不断阶段的典型烦恼，想通过实际行动助力他们走出困局。这种不止于肌肤，对消费者心理层面的关注和重视，也让品牌实现了与消费者的有效“对话”。

大片一出，在大片中所聚焦的各种人生困局被大众热烈讨论的同时，那辆贯穿全片，红白配色、有着忽闪忽闪的前灯大眼睛的迷你五菱小汽车也受引发了一波关注，实现了美妆圈和汽车圈的破界出圈。

美妆和汽车的跨界合作，其实是较为少见的。因为一般而言，如果两个圈层的目标消费者性别占比差异较大，虽然两者合作受众面更广且能带来极大反差惊喜，但人群覆盖度较低的两个圈层，若不能找到合适的契合点发力，只会带给消费者“价值错乱感”。

因此，薇诺娜选择五菱宏光合作可谓恰当好处。近年来，五菱宏光因旗下时尚可爱且操作简单的微型纯电动车在汽车界吸引了极大一批女性消费者的热捧，如宏光MINIEV马卡龙的用户中近八成是女性。薇诺娜和五菱宏光的营销合作，难得地在美妆和汽车联名的反差惊喜感中，实现了目标人群的精准覆盖，并达成1+1>2的传播效果。

在调性契合上，两者也极为同频。在同质化愈演愈烈的车市，专注于“为人民造车”的五菱宏光，依托上汽通用强大的供应链，不断打破边界创新，并兼顾消费者喜好，一次次为年轻消费者带来惊喜，实现智能便捷、安全舒适、时尚美观等三大品牌优势。

在内卷化成风的美妆市场，专注敏感肌的薇诺娜亦是通过背靠云南贝泰妮生物科技研发实力，坚持敏感肌赛道，创新精准护肤理念，沉淀出“配方高效、理念先进、成分安全”三大特点，为万千敏感肌消费者送去福音。

两者的强强携手，以及选择关注消费心理的营销切入口，成功地在反差性营销中为各自品牌扩大了“边际圈”，成为了跨界营销的又一新范本。

    讲好科学故事，助推品牌跨越市场周期

营销固然是品牌出圈的一大利器，但再好的营销创意，其带来的助力加成都只是短期的，品牌若想真正具备穿越市场周期的能力，用技术实力拉开竞争差异，方是在内卷的功效市场保持持续领先的关键。

12年前，当国内消费市场仍处于“渠道为王”“唯大牌论”的时代，薇诺娜便率先发觉了功效市场的潜在价值，一头扎进了功效护肤赛道，扎实基础科研创新，并找到了敏感肌的细分方向。

以研发为重心，立足“医学专业+植物科技”两大品牌支撑，近年来薇诺娜一直在从植物科技、原料开发等多种角度，加大研发投入，不断夯实科技创新基本盘。

植物科技上，贝泰妮在成功研发出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物功效性成分的同时，将核心成分青刺果的研究，进阶到青刺果单体的研究，打造与机体自源性神经酰胺最接近的独家成分ECO Ceramide，挖掘出更高功效活性成分。此外，贝泰妮研究院已成功自主和联合研发多种专属活性物，并成功在部分新品中实现产业化应用。

值得注意的是，2021年12月底贝泰妮已牵头设立云科特色植物提取实验室，汇聚云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等多方科研实力，建设云南特色植物产业研发公共平台，聚焦云南特色植物提取物为原料的功效性化妆品、功能性食品及药品研发，致力通过技术攻关为产业创新提供科技支撑。

科研成果上，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已领跑行业，打造出了极富竞争力的技术壁垒。截止目前，薇诺娜已实现98项专利累积，参与制定中国功效护肤品29项团体标准，修订15篇国家级专家指南及共识，主持制定11项企业产品标准，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。

在贝泰妮2022年披露的三季度财报中，我们也可以看到，其对研发的持续加码和重视。据财报显示，在研发费用方面，2022年初至报告期末贝泰妮共花费1.26亿元，同比增长84.66%。

而在这一个个垒高的专利科技、研发预算中，薇诺娜也切切实实地将成果落地到了产品，使其多年来爆品不断。

如，薇诺娜舒敏保湿特护霜，添加专利植物成分青刺果提取物和马齿苋提取物，还含有β-葡聚糖、牛油果树果脂等功效成分协同发挥作用，兼具修护、强韧屏障和维稳三重功效，立足皮肤学原理的舒敏力成就了其敏感肌类目经典大单品的地位。多年来，特护霜屡次斩获天猫金妆奖、芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等行业奖项，并两度代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台。

薇诺娜依托青刺果+马齿苋的经典搭配，运用双源修护科技，99%纯度胶原修护内源性肌底受损，再创造性地结合先进冻干技术，打造出薇诺娜舒缓修护冻干面膜，过硬的产品力让其接力特护霜成为品牌又一明星爆品。今年薇诺娜也再次突破，首次提出“点线面立体修护”，直击敏感根源claudin-5，以含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华开启了敏感肌护肤精准修护时代，一经上市便迎来热卖。

其实，双11大促是个最直接的检验场，品牌若想在其中一鸣惊人，产品力+营销力+品牌力的助推皆是缺一不可，但最为核心的是，那颗能沉下来做实事的心。专注敏感肌赛道12年，薇诺娜正是用长期主义精神讲好了属于自己的科学故事，方能在一次次的双11业绩爆红中，真正实现品牌长红。

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