东盟日化观察④ | 新加坡：年轻一代成线上消费主力军

“网络发达”是美妆网团队来到新加坡的第一感知。飞机进入新加坡空中领域时，手机信号便从4G变化为5G，其国家发达的网络科技显而易见。

作为东南亚唯一一个发达国家，新加坡拥有成熟的数字基础设施，是东南亚互联网普及率最高的国家之一。据DataEye数据显示，截至2023年1月，新加坡总人口数已超过600万（52.3%为男性，47.7%为女性），其中，互联网用户普及率高达96.9%，用户数约为581万，网购人数超350万，并保持持续增长之势。

据Nox聚星（Noxlnfuencer）统计数据，新加坡网民平均每天花7小时上网，每天浏览社交媒体超过2.5小时，人均拥有8个社交平台账户，最喜欢的社媒平台为YouTube、Facebook、Instagram、Linkedln、TikTok等。其中，中年群体更习惯于使用Facebook，年轻一代更偏爱YouTube、Instagram、TikTok等平台。

新加坡第一美容媒体公司（1 beauty media）负责人Keith Toh告诉美妆网，在新加坡目前的社媒平台里，短视频占据着绝对的主导地位。95.4%的消费者喜欢通过视频及网站了解产品信息，以及在购物前参考视频里的建议。

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在Keith Toh看来，目前年轻一代（18-29岁）是新加坡美妆产品的消费主力军，占46%，35-44岁年龄段占22%。其中，油性肌肤人群占据多数，达36.23%，因此，她们更希望在线上购买到解决该问题的美容产品。但由于新加坡气候炎热，因此，美白产品仍是刚需。

对于电商直播，Keith Toh表示，年龄较大的新加坡消费者更喜欢观看直播，但购买力较弱。也就是说，电商直播仍未成为年轻消费者的主要购物渠道，有很大的布局机会。

新加坡唯一一家电视购物公司JML的线下渠道负责人Richard Lee也表示，新加坡在直播电商，尤其是在TikTok上还有很多未解锁的势能，很多产品在线上的成功率仍然无法预估，因此，拥有完善模式及产品的中国企业，可以优先选择从TikTok这样的社交平台来布局，进行广告引流到线下渠道。

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美妆网团队拜访新加坡唯一一家电视购物公司JML

但需要注意的是，品牌在进入新加坡之前，需要先定位好推广人群，找准推广平台，因为使用APP的人群划分较为明显，即不同的年龄人群，使用的APP也有所不同。

结语

随着新加坡人均收入不断提高，当地消费者对高品质美妆护肤产品的需求也在不断攀升，在美妆产品上的支出呈逐年上升之态。

而中国与新加坡施行签证互免政策，正为中国企业入局新加坡市场提供了便利，对于提高品牌影响力、加速品牌全球布局的美妆企业大有益处。正如吴德坤所言：“新加坡是品牌PK的地方，只要能在这里成功落脚，就能跑通全球，进驻欧美市场。”