七部门联合印发，向违规代言、虚假代言出手！

《指导意见》指出，在代言产品时，明星应强化自我约束，要坚持正确的导向，向社会传递正能量。

对于合作的企业和代言的产品，明星应当充分了解，不得代言法律禁止生产、销售的产品或为没有资质的企业代言；不得代言未使用过的产品。同时特别规定，明星不得为“烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品”进行广告代言。

对于违规代言的，《指导意见》要求处罚到人，除了要追究广告主、广告经营者、广告发布者的责任以外，对于广告代言人要求坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

广东飘影联合创始人兼副总裁陈健伟对此表示，明星不得代言未体验过的产品，这个对美妆行业来说是好事。明星作为公众人物，一言一行都会引发社会的高度关注，其代言的商品也会获得较大的社会影响力和知名度。明星代言需体验，是对消费者的负责，也是对明星本人负责，更是对代言品牌的负责。对于美妆行业而言，明星应该是品牌的产品体验官，和品牌共同发展，将更好的产品带给消费者，这也要求企业一定要把质量放在第一位，而不仅仅是流量。

花都区化妆品协会会长林纯也表示，明星代言商品，相当于用自己的信誉给产品背书，如果产品有问题，明星本应承担相应责任。但现实是明星只顾代言，一旦产品质量不过关，受伤害的不只是广大消费者，甚至会波及到整个行业。规范明星代言行为其实是提高明星代言门槛，使其代言时会谨慎选择，反向推动化妆品企业认真做产品，有利于形成诚信企业、优质产品、德艺双馨明星和忠实消费者之间相互信任的良性循环，整个市场环境就更加和谐，对化妆品高质量发展具有很好的推动作用。

原生欧芙兰市场总监崔月则指出，对于“代言人必须试用产品”这一条，可能喜欢用男明星代言的企业今后要慎重一些了，毕竟男明星用彩妆或护肤相对少一些。同时，这条规定其实缺乏一个量化的标准，毕竟一款产品每个人用效果都不同，所以代言人究竟有没有用过，也很难监督和证实。

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失德艺人被彻底“封杀”

在对明星的代言行为进行约束的同时，《指导意见》对聘请明星代言的企业也进行了责任划分。

《指导意见》指出，企业要确保广告宣传的真实性。企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。并且企业提供给明星试用的产品，价格、质量、交易条件和服务品质等都应和提供给消费者的一致。

花皙蔻法务谭伟对此表示，我国的企业与明星合作“代言”，美妆企业本身就处于劣势地位，明星及其经纪公司必然在合同中将这些不利于自身的条件附加到企业中去。《指导意见》要求企业对广告内容负责，进一步促使美妆企业要更加注重宣传真实性。这也是符合美妆行业倡导“纯净美妆”中对产品“真实有效”的基本要求。

此外，针对近两年不少明星因违法、违规沦为“失德艺人”的现象，《指导意见》也要求，企业在选择代言人时，应自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人，并且不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

企业若是明知或应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

如此一来，等同于彻底将“失德艺人”进行“封杀”！这也要求企业在选择代言人时做更多的考量。

陈健伟认为，近年来，明星塌房事件时有发生，给品牌形象造成了严重的负面影响，同时也伴随着巨大的经济损失。所以企业在选用明星的时候要做更多的背调工作，其次对明星的考量更多的是作品的质量，而不单单是明星本人的流量。

花皙蔻法务谭伟也表示，企业在选择代言人时最基本要注意两点，第一，企业提供的宣传资料的真实性需要确保，从根源上避免产生虚假宣传；第二，企业应该对明星形成的代言广告增加审核，以避免不利于企业的内容传播出去。

林纯则指出，选择代言人，明星的个人形象气质与品牌形象、品牌策略是否匹配，明星的粉丝群体和品牌的目标消费群是否重合等等都是品牌需要考虑的。此外，如今人人都是自媒体的时代，好产品自带流量，不一定找明星代言，素人代言、虚拟人代言等都能起到不错的效果。