当行业都将聚光灯对准珀莱雅时，韩束用实际行动证明，将另一个渠道跑通，也能打败欧莱雅。
今年抖音最亮眼的品牌，非韩束莫属。
根据蝉魔方数据显示，2023年1-11月，韩束以市场份额1.85%，总销售额25-50亿元的成绩登顶美妆品牌榜首，身后紧跟的是欧莱雅、珀莱雅。
据悉，今年1-11月，韩束总销售额已突破28亿元，结合双12其1-2.5亿元的销售额成绩估算，2023年，韩束全年总营收将突破30亿元大关，再度刷新国货品牌抖音记录。
而从月排行同样可以窥见，即便是变幻莫测、黑马频出的抖音赛道，韩束基本都能稳扎稳打取得优等生成绩，甚至从7月开始，更是势不可挡，8-11月，连续4个月位居TOP1，月销售额突破5亿元大关，牢牢霸占上位圈。同时，在双11、双12大促中分别拿下第2、第1名，按此增长势头，2023年韩束取得销售额冠军，已是板上钉钉。
当行业都将聚光灯对准珀莱雅时，韩束用实际行动证明，将另一个渠道跑通，也能打败欧莱雅。
那么，为什么是韩束？韩束都做对了什么？美妆网深度拆解其抖音打法，发现其成功路径在于踩中了三个爆点。
第1， 红蛮腰套装爆卖
那么，选择什么产品，卖什么价格，基本确定了手中的牌是否为好牌。显然，韩束选择的产品——红蛮腰套盒，足够王炸。
从飞瓜数据可见，从1-11月，韩束红蛮腰套盒在美妆商品月榜单中都稳定前三，其中，有7个月排名TOP1，在双12大促中，该产品同样以5000-7500万元的销售额霸榜一位。可以说，这一爆款，已成为韩束在抖音长期保持C位的最有力支撑。
进一步着眼产品，有业内人士将爆品思维总结为三个原则：目标要准、产品要好、引爆要快。
其实水乳套盒，在抖音护肤品类大盘中不足为奇。红蛮腰套盒之所以能够脱颖而出，还是在于产品功效够硬，性价比够强。
从消费者画像来看，该产品受众人群集中在24-30岁、31-40岁的女性圈层，这部分人群对于抗衰需求迫切，并且需求更为细分化、深层化。30+女性更看重去皱，24+女性则想要提亮，而韩束红蛮腰套盒主打抗皱、淡纹、提亮、补水功效全覆盖，戳中消费者需求点。
此外，上美集团的科研实力背书，二十年老牌国货的情怀认证，再度加深产品信服力。
如果说产品实力是建立消费者信任第一步，那么高性价比则是让消费者买单的最后一步。对比同类型产品，珀莱雅双抗水乳套装定价500元+，欧莱雅玻色因水乳定价699元，韩束直接将价格全年稳定在399元，并将套组确定为水+乳+精华+面霜+洁面的大套装设置，将性价比拉到极致。
从用户关注点可见，整体、价格、气味三要素评分较高，用户评价中，“物有所值”、“赠品多”等词条高频出现。
第2， 姜十七短剧爆播
那怎么找到对的人，对的人是什么样？巨量云图“O-5A人群模型”中，基于用户与品牌的远近关系，做了A1-A5的划分——O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（转化人群）、A5（复购人群）。其中，A3（种草人群）为重点潜在消费者，转化率最高可达23倍。
因此，品牌需要聚焦这类人群，通过巨量千川、AD的定向投放，诱发其购买行为，无限扩充流量。
韩束瞄准这个路径，选择在爆款短剧上深度加码，姜十七顺势成为了韩束的合作对象。
而观看人群也就顺势被系统打上A3（种草人群）标签。韩束再通过定向投流直播间，加速其向A4、A5人群转化。
在第一部短剧营销上吃到巨大甜头，韩束和姜十七继续深度绑定，再接连出品3部短剧，累计播放量可达40亿。
第三，抖音自播间爆火
根据飞瓜数据显示，韩束下半年月均2.5亿元+销售额背后，直播渠道占比高达92.49%。截至目前，韩束官方旗舰店直播间粉丝数为727.6万人。
实际上，韩束自播可以称为“老手”。早在2022年吴亦凡事件“炸锅”后，自播间的“韩束夫妇”就已经吃到第一波流量红利。
作为第一批加入品牌自播的种子选手，韩束直播间率先开启“日不落”模式，即24小时不间断直播，承接住每一次引流。
并且，为提高直播间竞争力，韩束采用极具感染力的卖场式主播，在多次大促活动中，直接打出买正装送正装的福利机制，促使流量迅速转化，在抖音实现了稳定且持续的高份额增长。
结语
从拿到好牌到打出好牌，韩束实现了整个抖音经营链路的增长闭环。可以说，这个闭环的每个节点，无论是高性价比产品、高引流率短剧，还是高成交额自播间，韩束都做到了极致，拉开了差距。
但回归到根本，还是源于韩束这20年，在科研水平、生产实力、运营能力上的多维度打造，使其能够承载住超大订单量需求，以及消费者的严格审视。
穿越漫长周期，国货老牌经历从线下CS渠道到线上电商渠道，从自卖产品到自建强大供应链，市场的每个风口剧变，都在促使其迭代自我，完成蜕变。
我们欣然看到，以韩束为代表的的国货，不是再凭借国货情怀割流量，而是真正把创新、科研的每一步走实，把地基筑稳，把大厦筑高。
可以肯定，2023年，消费者在重新认识韩束。
撰文：刘佳艺
编辑：蔡柳荣
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