当旧品牌离开舞台时，一些曾经消失的品牌也在重回人们的视线。
2023年，彩妆行业经历了前所未有的生死劫。伴随着市场经济的波动，一些曾风光无限的品牌因销量锐减而被迫关闭。然而，在这场看似绝望的败退中，另一些品牌却试图在逆境中找到新的生路，重启彩妆。
5个国货彩妆品牌停止运营
据美妆网不完全统计，今年共有5个国货彩妆品牌停止运营。
lt's Focus薏珂思于2020年7月成立，定位为国潮少女彩妆，涵盖眼影、腮红、唇釉和眼线笔等产品。成立不足三年的它于年初发布闭店通告，此后一直处于清仓状态，直至12月31日将正式关闭。
两个多月前，一度登上天猫和抖音销量榜首的"浮气Fomomy"，也宣布清仓倒闭。其是WOW COLOUR的早期入驻商家，一度出口至日本LOFT。品牌推出的一次性棉签唇釉在无推广下大受欢迎，还得到韩国美妆博主PONY的推荐。但高昂的原创设计成本和电商平台的不稳定性致库存积压，迫使该品牌停业。
无独有偶，Happimess乐在其中也在悄然退场。该品牌于2018年上市，主打平价彩妆，曾在李佳琦的直播间亮相。2019年前后，其搭乘国货彩妆的东风出圈，与早期的colorkey、完美日记等成为一众学生党的选择。但近年来，受疫情和激烈市场竞争影响，品牌一直发展平平，直至今年9月默默清仓停业。
这些彩妆品牌的倒闭表明，靠“营销”一张牌走天下的时代已经过去；国货品牌引以为傲的“性价比”也不再是优势。
品牌策划专家詹军豪表示：“众多的国货彩妆品牌在打造品牌时往往出现重大误区，特别是抖音、快手等短视频平台兴起后。流量广告只能实现短期内的销量，无法沉淀品牌价值。一个品牌的成功应该是基于差异化的战略定位，并且要围绕这个定位配称进行一系列的传播推广及运营，最终才能在消费者的心智中树立品牌认同感。”
15个海外彩妆品牌退出中国市场
国际品牌方面，知名彩妆品牌BBIA与CEZANNE在12月13日同时宣布暂停运营。成立于2004年的BBIA，最初只在线上销售，以极高的性价比在国内打开了知名度。而CEZANNE则在1964年成立，作为日本人气开架美容品牌之一，停运时，天猫海外旗舰店粉丝量还有22w+。对于其突然闭店，原因可能与日本排放核污水事件有关。
今年3月，以“大牌平替”出圈的美国TOP4彩妆品牌e.l.f也宣布退出中国；同月，日本POLA集团旗下轻奢高端彩妆的品牌Amplitude也宣布将于今年内逐步关停。
迪拜知名美妆品牌Huda Beauty和日本天然有机彩妆品牌Naturaglace也在今年相继宣布撤退中国市场。前者由中东知名美妆博主Huda Kattan创立，以高质量的美妆视频和跨文化故事而闻名，在Instagram上有4000多万粉丝，位居全球美妆账号第一。后者则在日本拥有较高的知名度，其母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，品牌宣称产品不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分。
随着中国美妆市场竞争格局的不断升级，海外小众品牌的挑战也正在加剧，加之品牌升级之举收效甚微，难以在中国进行大规模扩张。
今年以来，逐一败退中国市场的彩妆品牌比比皆是，虽然背后的原因各不相同，但总体来看都缺乏在中国市场上的精细化运营。国外品牌虽然一开始会通过在中国开设旗舰店进入市场，但此后并没有充分投入运营，仅仰仗先前积累的口碑，难以在中国市场存活。
4个彩妆品牌重启
但，当旧品牌离开舞台时，一些曾经消失的品牌也在重回人们的视线。
资生堂今年秋季重启了针对化妆品专卖店渠道的彩妆品牌INOUI，该品牌成立于1976年，本次回归带来了31种产品，包括粉底液、眉笔、遮瑕膏等。
9月，H&M宣布重启彩妆业务——H&M Beauty美妆，品牌负责人表示：将会把彩妆系列H&M Beauty新品类战略作为H&M公司经营的支柱之一。H&M彩妆系列主打纯素和滋养配方，涵盖睫毛膏、腮红、口红等品类。
此前，小众彩妆品牌梦苇moonway因抖音博主短视频爆红，被传出重启消息。该品牌成立于2017年，以本土原创潮流专业彩妆为定位，推出的产品有樱花三色散粉、麻将眼影、睫毛膏等。截至11月23日，其淘宝店铺就已经开始了新品散粉的预售。
5月初，Marc Jacobs彩妆品牌也重新回到人们的视野当中。
重启步伐，已然迈出
实际上，这些品牌之所以选择重启，或许是看到了中国市场下的新商机以及受到社交媒体和网络的影响。
近年来，资生堂旗下彩妆品牌NARS表现出色，已成为集团的经济增长亮点，而此次重新推出原创品牌INOUI，也是有意将其打造成另一个增长点。相似的情况是，Marc Jacobs同样也被打造为集团高奢彩妆的增长引擎。
彩妆行业是一个具有非常强大生命力的行业，具有一定粉丝量基础的彩妆品牌存在重获生机的可能。对于梦苇moonway的停产，外界的猜测是受到疫情的影响，但又因为电商平台上消费者的呼声而选择重新复产。一美妆品牌市场负责人对此表示：“由于疫情期间彩妆普遍受冲击严重，资金、库存等压力可能会让一些新锐品牌难以为继，消费者对国货的支持和购买或许能让这些品牌暂时走出危机，但未来如何发展，还要看后续的营销推广策略。”
诚然，逐一重启的美妆品牌背后所折射的是广阔的中国市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年受疫情影响，中国彩妆行业市场规模出现小幅下滑，2021年市场开始回升，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%，2025年有望增至703.0亿元。
品牌重启意味着企业本身就具有品牌优势和产品的独特性，但只有这些并不足以支撑一个彩妆品牌的存活，在当下的中国彩妆市场，企业仍需对中国市场进行深入洞察，与消费者建立情感连接，加强品牌的输出建设，才能在市场的洗牌中立定脚跟。
撰文：吴丽红
编辑：龙 菲
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