传统货架电商平台占据主要市场份额，但难掩下滑颓势。
2023年即将结束，国内电商平台排名新鲜出炉。TMO数据显示，淘宝网在中国网站排名第9，月均访问量2.427亿；京东月均访问量1.474亿，排名第10；抖音月均访问量1.586亿，排名第16；拼多多月均访问量1.688亿，排名第21；小红书月均访问量1.255亿，排名第30。一众电商平台上演神仙打架，争夺更多消费者注意力。
具体到美妆类目，从今年几个大促节点及日常表现来看，传统货架电商平台难掩下滑颓势；而以抖音为代表的兴趣内容电商平台则生机勃勃，或将成为品牌实现消费增长的新土壤；小红书也不甘示弱，在种草力与访问量上颇具爆发力。
龙争虎斗中，淘系平台还呈现怎样的格局与生态？应如何自救与迭代？在充分调研的基础上，美妆网结合解数咨询发布的报告《2023年美妆行业电商表现盘点》，或许可以给行业带来创新启示。
淘系较2022年衰退明显
今年双十一期间（10月31日-11月11日），淘系美妆GMV达477.36亿元，抖音GMV为201.94亿元。淘系虽占据巨大份额，但与去年相比下滑2.2%，抖音则同比上涨120%，淘系地位受到威胁。
通过2023年月度美妆行业交易指数可以发现，1-10月淘系彩妆行业销售额占比31%，同比下滑5.2%，与2022年指数基本持平，护肤行业销售额占比69%，下滑8.4%，尤其10月大促期间销售指数断崖式下滑。
具体到细分类目来看，护肤行业大部分类目指数下滑，仅有局部护理与身体清洁实现上涨，涨幅分别为16%、13.2%。其中下滑明显的子类目为面部护理套装、面膜，而乳液面霜、洁面、防晒这些必要的护肤品类，表现相对稳定，但也呈现小幅下滑。这与当代消费者精简护肤的趋势密不可分，美妆网曾在《护肤市场出现新趋势，2024品牌如何发力？》一文中详细分析。
再看淘系彩妆子类目交易指数，局面更加紧张，仅男士彩妆、旅行装、其他彩妆呈上涨趋势，但这三个子类目在行业中占比微乎其微，总和不超过3%。行业占比最高的彩妆类目为面部彩妆，占比26.97%，企业还需将面部彩妆作为破局关键。
护肤：部分赛道和品牌增长迅猛
报告显示，当前护肤行业产品的备案功效中，抗老、保湿增长最快。其中，抗皱相关功效的产品，均价属于行业TOP级水平，为340.81元。成分方面，玻尿酸依然是护肤市场最热门且持续增长的成分，与抗氧抗老相关的成分，如生育酚、依克多因和玻色因同比增长趋势显著。
2023年不乏部分赛道和品牌增长迅猛。例如乳液面霜行业，2023年1-10月与去年同比来看，TOP10品牌增速不明显，部分品牌呈下降趋势。其中，珀莱雅销售额8.54亿元，同比增长89.59%，主打的单品红宝石面霜3.0，销售额达2.76亿元；修丽可销售额7.56亿元，同比增长65.06%。主打的AGE面霜销售额达2.12亿元，同比增长55.91%。
通过1-10月乳液/面霜TOP20品牌排行榜发现，赫莲娜连续两年位居TOP1，GMV达8.64亿元。珀莱雅从去年TOP12的4.5亿元增长至今年的TOP2，GMV达8.54亿元。此外，TOP20中，国产品牌玉泽与百雀羚也实现增长。
从乳液/面霜TOP10商品中来看，有7款商品的卖点是抗老抗皱，且仍然是珀莱雅、修丽可的单品数量在其中占比最多。剩下3款产品卖点为保湿补水，其中薇诺娜舒敏保湿特护霜以1.35亿元GMV位列第10。可以预见，抗老抗皱赛道将成为2024年护肤新趋势。
彩妆：彩棠双增，花西子双降
目前，我国彩妆企业数量较多，行业竞争激烈。彩妆产业上游主要由甘油、乳化剂等原料，以及包装材料组成，产品同质化严重，上游议价能力相对较低，且彩妆品牌较多，因此消费者议价能力较强。彩妆行业进入壁垒较低，潜在进入者威胁较大。
在淘系彩妆细分赛道，也多数处于下滑状态。其中，唇部彩妆、彩妆套装、CC霜的下滑幅度较大，均超过10%。面部彩妆作为体量最大的彩妆类目，微跌1.6%，成为破局点。
在面部彩妆赛道中，彩棠、毛戈平、卡姿兰、肌肤之钥、兰蔻、Nars、YSL、玫珂菲连续两年1-10月实现“双增”。其中，彩棠2023年GMV为5.86亿元，从TOP10增长至TOP6。抖音彩妆年度TOP1的花西子却在淘系连续两年1-10月销售额同比“双降”。
面部彩妆1-10月销售TOP10单品中，粉底液、蜜粉/散粉是上榜最多的品类，各占4席。彩棠三色修容凭借0.99亿元销售额位列彩妆TOP商品榜第5名，是除了花西子以外唯一上榜的中国彩妆品牌。
据悉，彩棠为珀莱雅集团的第二大品牌，2014年成立，2023年上半年彩棠营收同比大涨78.65%至4.14亿元，收入占比集团超10%。今年，彩棠不断拓宽赛道，完善品类布局，在原有优势品类上，保持核心大单品高光、修容、遮瑕、妆前及定妆喷雾类目的领先地位，并不断拉升市场份额，当属黑马，不容小觑。
此外，美容工具行业，尔木萄和健美创研以成熟产品线连续两年位列榜单第1、2位。两个假睫毛品牌心愿先生和WOSADO首次进入榜单，涨幅领先。整体来看，消耗型美妆工具市场趋势稳中向好。
结语
淘宝美妆行业呈现颓势，流量出逃到了哪？蝉魔方数据显示，2023年1月至12月，抖音美妆护肤大盘总GMV达1000亿-2500亿元，其中直播占比80.79%。
有业内人士表示，前几年，很多博主通过抖音、小红书、快手等给天猫引流，但效果越来越不理想。究其原因，是新兴电商平台要阻止流量外泄到第三方平台，而形成自身闭环。在此基础上，美妆品牌正有针对性地调整战略布局。
可见，淘系下跌，抖音成为美妆品牌新增量阵地已是不争的事实。当然，平台间的良性竞争将促进行业的发展与迭代，下期年度盘点，美妆网将深度分析抖音美妆凭什么成为“流量收割机”？
撰文：王美琪
编辑：刘佳艺
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