黛莱皙蝉联第一，快手10亿级品牌正在诞生！

美妆、洗护赛道的高端化趋势，

暂未在快手平台显现。

撰文/龙菲

编辑/王美琪

美妆个护是快手的头部行业，也是平台生态的关键角色之一。

2023年，快手美妆GMV为342.21亿元，同比微涨1.7%。最近三年，这一数据变化不大。

在快品牌版块（泛指成长于快手平台的品牌），美妆仍然占主导，黛莱皙、朵拉朵尚等为代表，GMV已超或接近10亿。同时，老牌国货和新锐品牌也开始发力，排名挤进了前五，GMV也朝10亿级迈进。

可以看出，快手推行的“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”四个“大搞战略”，推动了品牌发展。具体有哪些品牌跑出圈、美妆未来的竞争格局和发展趋势如何？美妆网联合果集·飞瓜数据快手版，做了深度分析。

美妆大盘：快品牌强势霸榜

黛莱皙蝉联第一，快手10亿级品牌正在诞生！

国货品牌占16席，呈压倒性优势。快手美妆大盘TOP20中，国货品牌占16席，其中快品牌占近一半。国际品牌仅占4席，其中2个是韩妆，为雪花秀和后/Whoo。

近几年，韩妆品牌经历了从天猫到抖音、再到快手的“节节败退”。2023年双11，天猫美妆大盘TOP20中，没有一个韩妆品牌上榜；抖音2023年度美妆大盘TOP20中，仅有爱敬一个品牌上榜，位列第19位。快手平台有2个上榜，可以说是韩妆品牌最后的“倔强”。

10亿级品牌正批量诞生。2023年，TOP20销售额均超2亿，10亿级品牌有黛莱皙一个。但欧诗漫、朵拉朵尚、谷雨3个品牌已突破7亿，有望冲10亿+体量。

平均客单价偏低。TOP20平均客单价仅为132元，对比抖音年度TOP20平均699元的客单价，可以说整体偏低。最高为雅诗兰黛，340.88元；最低为永九美，17.48元。平均客单价在100-200元区间的品牌有8个，100元以下的品牌有7个，由此可看出，客单价200元以下的产品更受欢迎。

护肤品类占八成，美容仪“掉榜”。此次，护肤和彩妆类品牌霸榜，美容仪及洗护品牌均无缘榜单。尤令人嘘唏的是，2022年的TOP3，新锐国货美容仪品牌觅光，此次跌出TOP20。

快手护肤：欧诗漫、谷雨“弯道超车”

黛莱皙蝉联第一，快手10亿级品牌正在诞生！

快品牌领跑。榜单的前五，快品牌占三席，为黛莱皙、朵拉朵尚和韩熙贞。黛莱皙连续两年登顶，是平台唯一破10亿的品牌。其以头部达人“猫七七”为核心，打造了一系列短视频直播矩阵账号，目前全网总粉丝量超4200万，颇具规模。

第三名朵拉朵尚，也是矩阵式布局直播账号：有3个官方品牌账号，总粉丝量超4000万。朵拉朵尚还有一大优点：复购率超80%。这一点值得各品牌借鉴。

第五名韩熙贞，在快手平台不仅成功转型，从彩妆转到了护肤，还拿到第5名的好成绩。韩熙贞以彩妆起家，早期以甜蜜之吻唇膏、素颜霜、丝滑粉饼等为主打；后联合科丝美诗，推出鎏金晶灿闪耀面霜、胶囊精华油，以及红参御廷养颜系列、白月光晶钻系列等护肤品，拉动了业绩增长。

欧诗漫、谷雨“弯道超车”。老牌国货欧诗漫，2022年排名第9，2023年跃升至TOP2；谷雨2022年排名第10，2023年上升至第4。这两个国货品牌都在快手实现了“弯道超车”。

欧诗漫2019年入驻快手平台，采用达人分销模式，迅速入局：通过与王祖蓝等明星、俞大公子等达人合作直播带货，快速提高品牌覆盖率和销量；2021年升级形象，以品牌自播为核心、结合达人分销专场分销的策略，实现销量提升和品牌触达。

在主推产品端，欧诗漫打造229元“组合套盒+旅行套装”，通过拍1发18的利益点，强势拉动用户的购买行为。在用户端，以对品牌有兴趣的用户和老用户为主，定向投放，精准锁定，一边拓新，一边提高复购。

谷雨2021年进入快手，以“短视频种草+达人直播”为主。2023年远赴品牌核心成分“光甘草定”原产地新疆，进行品牌宣推。原产地直播带货多为农产品赛道，谷雨开启了美妆行业品牌溯源的先河，且打造出差异化，实现突围。

快品牌“超低价”突围。在TOP20榜单中，梦泉、永九美两大快品牌，平均成交价在16-22元之间，凭借“超低价”突围上榜。其中，梦泉为快手知名主播贺冬冬创立。

快手为“老铁文化”生态。快品牌的孵化，离不开主播与粉丝的高强度粘性。这种高粘性，来自粉丝与主播的互动、对主播的信任。比如梦泉，在服务上做到了极致：搭建完善的物流配置系统和专业的客服团队，保证订单发货时效、及时为粉丝解疑答惑，增强用户售后体验。贺冬冬的快手小店各项评分都接近5分，复购率极高。

快手彩妆：烙色领跑，破亿品牌仅5个

黛莱皙蝉联第一，快手10亿级品牌正在诞生！

最高销售额不到3亿。烙色凭借2亿+的成绩，拿下快手年度彩妆TOP1。烙色由美二代杨妍于2006年创立，核心竞争力是产品的创造力和供应链快速匹配能力。烙色的打法非常清晰：搜集全球断货色、做大牌平替（定价为大牌的1/5甚至1/10）。

2020年，烙色独家绑定快手头部主播辛选蛋蛋，迅速实现品牌产品力、影响力的破圈，多次登顶类目第一。

平均客单价低于百元。TOP20榜单中的品牌，平均客单价为93.6元；最高为雅诗兰黛，为195.07元；最低为MENOW（美诺），37.07元。

MENOW（美诺）是汕头市奇伟实业公司旗下品牌，最初为出口，产品销往美、英、法、日本、迪拜、东欧、非洲以及中东等国家和地区；2012年5月回归国内市场，并进驻天猫。

2018年，MENOW（美诺）由奇伟实业董事长周坤江之女周雯萱接班，她将品牌升级转型，产销分开，并成立广东金品汇商业有限公司，全面负责品牌中国区运营。在新团队的运作下，MENOW（美诺）凭借“一个从世界回归中国的彩妆品牌”“一个以肌肤保养为旨的彩妆品牌”两大亮点，在快手实现大力增长。

知名国货品牌力压快品牌。不同于护肤赛道，由快品牌占半壁江山。彩妆TOP20榜单中，更多的是知名国货品牌，如滋色、花西子、方里、卡姿兰、珂拉琪、恋火、柳丝木、柏瑞美等。可见，具一定知名度的彩妆品牌，在快手更受欢迎。

彩妆赛道，快品牌仅有奢貌、黛莱皙和韩熙贞三个上榜。奢貌为快手头部主播辛选赵梦澈于2018年创立，也是通过“海量通投广告素材+日不落直播间+主播背书”方式，完成一站式种草和销售。

相信2024年，快手平台的彩妆品牌，竞争会更加激烈。谁将成为首个突破5亿的品牌，值得期待。

快手洗护：宾诺登顶，破亿品牌仅1个

黛莱皙蝉联第一，快手10亿级品牌正在诞生！

TOP3门槛为5000万。宾诺、丝逸、沙宣跻身洗护赛道TOP3，销售额均突破5000万元；冠军宾诺是平台唯一破亿的洗护品牌。宾诺主推专业育发洗发水和香氛沐浴露，主要依靠100-500万粉丝博主带货，GMV占89%。在宣传策略上，采用“首盒免费体验、赠送运费险、拍一发二”等关键词，放大价低量大的优惠感，吸引用户下单。

防脱育发成洗护大势。TOP20中，宾诺、育草堂、修正、慕缇丝、康植丝均主打防脱育发。据《2023国民头发与头皮健康蓝皮书》显示，目前我国30岁前脱发的比例高达84%，较上一代人的脱发年龄提前了20年，呈现明显的低龄化趋势。由此可以预测，未来“防脱育发”有广阔空间。

平均成交价为82.4元。快手洗护赛道高端化趋势暂不明显。平均成交价，最高的是丝逸，是149.89元；最低的是歌拉丝歌，为40.51元。综合，快手用户更青睐平价兼具功效的高性价比产品。