美业破“卷”之路：冲击疗愈市场的坑与机会

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

2023年美业经营出现了前所未有的困难，门店的到店率和复购率明显下滑。越来越卷的行业环境不仅卷走了利润，还卷走了经营者的信心和希望。

2024年行业如何破“卷”？这是悬在每个经营者头顶的一个问号。

2024全球疗愈峰会上，静博士集团创始人祝愉勤给出的路径是，要么在流量、成本、技术、科研等方面建立优势，从内卷中胜出；要么通过细分服务寻找差异化机会，通过推动模式创新和技术革新，展开更高维度的竞争；要么脱离既定场景，去服务更大的市场和客群，在出圈中完成破“卷”。

美业历来是养颜养身的服务，而与疗愈服务的结合，就是满足消费者缓解焦虑、浮躁情绪需求，向养心出圈的突破。

几年前的一场行业大会上，一位资深美业老板问台下的观众：“美容服务满足的是什么需求？”

观众们不明所以，心里嘀咕道，美容满足的不就是变白、变瘦、变美的需求吗。

停顿了几秒钟，老板用一句话总结：“满足的是女性怕老、怕死的需求。”从表面上看，美容的确是变美方案的集合，但要想把生意做大，就要有一批足够忠实的客户，这些客户不光是来求美的，还是来缓解衰老和病痛焦虑的。

只不过很多传统品牌疗愈客户的手段是谄媚和吹捧，他们筛选出高净值客群后，围绕顾客的家庭、职场、社会角色，针对性地做沟通和服务，顾客在这里得到了理解、认同和关怀，于是放下了戒备心，在销售的引导下，持续不断地购买项目。

时过境迁，越来越多现象表明，新一代年轻消费者不仅怕老怕死，而且更怕焦虑和内耗，他们需要真正的“精神按摩”。

“预算4万元，体验埋线双眼皮和玻尿酸，如果预算够的话，再做隆鼻。”这是北京一名高三毕业生的暑假目标，谈及做医美的原因，她的回答是“变美了，运气都会好一点”。在以服务为优势的生美门店里，消费者寻求的不仅仅是更温和的皮肤管理、体态管理方案，中老年消费者也把美容视为一种心理寄托——这是自己对抗衰老和病痛，追求更精致生活方式的体现。

在互联网上，关于“职场竞争”“内耗型人格”“内耗型家庭”的讨论愈发热烈。

虽然新一代消费者的认知飞速提升，消费更加理性，但她们的工作压力、身体负担和内心焦虑也更严重了。继大健康后，疗愈成为了美业新的突破口和增长机会。

冥想、正念？让子弹再飞一会儿

“找个安静舒适的地方坐下来，闭上眼睛，让注意力回归到身体上，留意身体与椅子接触的部分，感受自己的重量。腹部随着呼吸起伏，新鲜的空气在体内下沉，不用任何主观感受去控制呼吸的节奏，只感受当下的状态，自然而然地呼吸……”穿着宽松长裙的疗愈师盘腿坐在地上，一边轻柔、缓慢地发出指令，一边不时敲响散布于四周的大小不一的金属颂钵，空灵、清澈的声音随着疗愈师的声音回荡在略微昏暗的房间里。

几名体验者席地而坐，他们微闭双眼，随着疗愈师的指令进行有节律地呼吸和想象。15分钟后，随着最后一次深呼吸的结束，所有人慢慢睁开眼睛，在疗愈师的指引下轻轻活动肩膀、手指、膝盖，这堂名为“安驻内心”的正念冥想课也正式结束。

提起“疗愈”，人们最先想到的是冥想、正念等活动。在美业新纬度直播对2024全球疗愈峰会做直播的过程中，很多美业经营者在讨论怎么学习疗愈、去哪里邀请疗愈师等话题，但我们认为，当下并不适合以意识疗愈为切入点。

第一个原因是每个人对冥想、正念的感受和反馈都不相同。

上述体验课结束后，一名体验者表示，自己已经练习冥想一周，感觉心在慢慢宁静下来，失眠和焦虑也有所好转。也有人表示，一开始注意力很难集中，通过几次呼吸的调整好像进入了半睡半醒的状态。

第二个原因是，疗愈的原理难以解释，在落地过程中容易变形。

正是因为效果的极度不确定性，西塔疗愈、灵气疗愈、色彩疗愈、水晶疗愈等流派的疗愈披着玄学外衣粉墨登场。

以西塔疗愈为例，据传其创始人Vianna Stibal女士在1995年确诊骨癌后，利用直觉和“灵性科学”治好了骨癌，并开创了西塔疗愈。西塔疗愈是让大脑进入深度放松、无压力的潜意识状态，直觉、情感和创新开始发挥作用。

疗愈经济成为新的商业风口后，已经出现了乱象。据澎湃新闻报道，一些自称“突破自我”的疗愈课实际是通过各个环节的设计，对参与者实行心理操控，还会通过“感召”环节拉更多人加入，最终成为传销组织。

相比于养颜养身，养心是美业人完全陌生的领域，因此在切入疗愈赛道时，对于冥想、催眠、潜意识等意识类疗愈的选择需要慎重，“让子弹再飞一会儿”。

美业+疗愈，可行的方案有哪些？

虽然美业市场普遍遭遇负增长，但消费者的护肤需求不仅存在而且更加旺盛。美容消费的意愿和动力不足，是因为对当下生活中不确定性的恐惧，暂时盖住了对衰老的恐惧。

缓解内耗、焦虑情绪俨然具有更强的需求，那么美业+疗愈如何满足这一需求呢？

1. “慢下来”的品牌主张

在快节奏的工作、生活中，美容机构要扮演好顾客的“第三空间”，顾客在这里花费一小时，除了要得到专业的美容服务外，身心放松也很重要，因此能让疲惫的顾客“慢下来”的品牌就更有竞争力。

美业新纬度此前报道的Spa品牌“厘舍”在一年内开出了50家店，且每家店都盈利，平均利润达20%左右。品牌主张让顾客“慢下来，享受片刻”，去年策划的“长沙人累躺平节”得到了年轻人的追捧，刷新了抖音平台休闲娱乐赛道单一城市最高GMV值。

新的Spa品牌能承接增长势能，很重要的一点是通过环境、视觉、声音等元素，满足了顾客舒缓身心、缓解焦虑的需求。

2. 利用气味、声音，构建疗愈场景

疗愈的神秘学问目前还未入门，但我们可以从构建场景做起，融合芳疗、音钵来营造减压、舒缓的场景和氛围。

芳疗是用芳香植物所萃取出的精油作为媒介，通过按摩、熏香等方式经由呼吸道或皮肤吸收进入体内，以此达到舒缓精神压力、促进身体放松的一种自然疗法。

作为舶来品，芳疗因“疗”字而多次触碰广告法，但不可否认的是，特殊的气味确实有舒缓心情、缓解压力的作用，用在美容场景中，可以为消费者带来沉浸式护肤体验。

另外，快速崛起的“情绪护肤”也表明，特殊的场景能让皮肤接受足够丰富的环境信息，当环境让人体处于放松、愉悦的状态时，也有助于护肤效果的提升。

3. 将冥想、正念作为增值服务，探索疗愈的更多价值

在跨界、出圈成风的时代，美业正在与大健康加速融合，因此美业与疗愈的融合也存在很多可能性，不过还需要逐步探索和尝试。

比如美容机构可以在会员群体中收集对冥想、正念等意识疗愈的意向，邀请相关疗愈师开展体验课、交流互动，以此作为增值服务，同时通过持续学习探索意识疗愈的价值。

有需求就有市场，从这个角度看，疗愈与美业服务的结合有着广阔的市场前景，但在疗愈服务没有形成明确的标准，缺乏专业的人才的情况下，美业机构需要循序渐进地寻求与疗愈服务的融合。

进入2024年，美业机构寻求新增长机会的想法愈发迫切，但我们也需要让自己“慢下来”，冒进的变革不仅会成为疗愈行业的“韭菜”，而且很可能丧失自己的领地。

编辑 | 柳 叶