抓住消费趋势、选准品类、找对达人
撰文/蔡柳荣
编辑/韦霞霞
根据eMarketer数据显⽰，2023年，TikTok用户体量为16.7亿，登上全球前五；用户日停留时长为55.8分钟，排名第一；数字广告业务收入增长率达155%，为同行最高。
具体到美妆个护品类，2023年TikTok热门标签搜索量中，关于#美妆/护肤的，为330亿。
那么，2023年，在TikTok平台，美妆个护品类的增长情况如何？生态发展情况如何？
为进一步探析美妆个护品类在TikTok的增长情况，美妆网结合FastMoss发布的《2023年度TikTok生态发展白皮书》（以下简称《白皮书》），对TikTok2023年度美妆个护品类的生态发展作出以下分析。
值得一提的是，2023年，TikTok Shop先后上线东南亚商城、“全托管模式”、美国站、英国站“商城”功能，下调跨境东南亚保证⾦，重启印尼站电商功能等，在用户体量、市场容量、广告业务等方面均取得突破性增长。
01
全球带货直播间TOP20
美妆个护类目占60%
TikTok带货直播在东南亚地区的发展态势，令⼈瞩⽬。东南亚地区作为全球最具活⼒的市场之⼀，经济快速增⻓以及数字化程度不断提升，消费者的购物习惯也渐趋向线上消费，TikTok带货直播正呈现出蓬勃发展的趋势。
2023年度全球带货直播榜TOP20中，美妆个护类目直播间上榜12个，占比达60%。其中，有10个出自印尼，其余2个来自英国。排名第一的，是来自印尼的DISKON 10THN ATHENA!!!直播间。
2023年，除了印尼9-11月TikTok带货直播GMV折戟，其余东南亚国家如马来西亚、泰国、越南、菲律宾，TikTok带货直播GMV都保持良好的上涨态势。
美妆个护是印尼最具增长潜力的类目。2023年度印尼带货直播榜TOP20中，美妆个护占比达到了70%。拔得头筹的，同样是DISKON 10THN ATHENA!!!直播间，带货达人是dr. Richard Lee,MARS,ph.D。
该达人来自DRL MANAJEMEN MCN，目前的粉丝数为515.5万，共带货直播1625次，最高一场直播GMV为Rp185.84亿元（折合为人民币约856.35万元），累计观看人数为492.39万。
02
全球⼩店销售额TOP20
美国小店夺魁
TikTok小店缘起2021年，英国站和印尼站率先上线，开启了平台用户在欧洲和东南亚的购物旅程。2022年，泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡相继加入，进一步开拓东南亚市场。2023年8月，美国站上线，TikTok的小店版图再次扩张。
《白皮书》指出，美国站上线后，TikTok品牌⼩店数量迎来跃升式增⻓，且⽉销量1万以上的⼩店数量呈递增之势，销量超百万的小店数量也陆续增多。
2023年度全球TikTok⼩店销售额榜TOP20中，有美妆个护、⼿机与数码、⺟婴⽤品等8个类⽬上榜，而美妆个护类⽬⼩店上榜数量最多，占⽐达45%。
排名前五的小店中，美妆个护类目占据4席，TOP1是美国小店The Beachaver，TOP2是越南小店TRANG CEE STORE，TOP4是泰国小店korich，TOP5为英国小店madebymitchell。
TOP1的美国小店The Beachwaver，在售商品数为78，产品聚焦于卷发棒；客单价为49-59美元（折合为人民币约352-424元）；共关联5798场直播；目前总售出61.19万件商品，总销售额为3706万美元（折合为人民币约2.66亿元）。
TOP2的越南小店TRANG CEE STORE，在售商品数为15，以身体护理产品为主；客单价为169000-280000越南盾（折合为人民币约49.5-82.1元）；总售出6.74万件商品，总销售额为7450亿越南盾（折合为人民币约2.18亿元）。
2023年，越来越多品牌开始布局TikTok，通过小店实现销量及销售额双增长。随着入局者增多，竞争也不断加大。如何打造一家特色的小店，形成独特的竞争优势，值得入局者深思。
03
全球及各国商品TOP20
登顶的爆品卷发棒卖了1.64亿元
从《白皮书》可知，2023年TikTok Shop全品类商品GMV⼤幅增⻓，品类适配性提⾼，美妆个护类目产品增速明显。
在2023年度全球商品销售额榜TOP20中，美妆个护类⽬商品上榜数量最多，占⽐为45%，均来自美国、泰国、英国、马来西亚。其中，美国上榜数量最多，占⽐为50%，其余依次为泰国占⽐20%、英国占⽐10%，⻢来西亚占⽐10%。
登顶的商品是Beachwaver B1 Rotating Curling Iron-Midnight Rose（卷发棒），来自美国The Beachwaver小店，客单价为99美元（折合为人民币约712元），总销量为32.83万，总销售额达2279.76万美元（折合为人民币约1.64亿元）。
排名第三的是Unbrush Detangling Hair Brush by FHI Heat（电子梳），属于美国小店BeautyChoiceUSA，客单价为18-22美元（折合为人民币约129-143元），总销量为71.51万，总销售额达1418.34万美元（折合为人民币约1.06亿元）。
排名第九的商品是P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo，出自英国小店plmakeupacademy，总销量为46.7万，总销售额为1005.44万英镑（折合为人民币约9141.86万元）。该小店共与1.38万位达人关联，在售商品数达135件，总销量为146.92万，总销售额达2984.18万英镑（折合为人民币约2.71亿元）。
排名第十的商品是NEW IN: ANAS Set Makeup Mega Viral #10，属于马来西亚小店MAZAVILLE。目前，该小店总销量已突破85.05万，总销售额超3822.23万马来西亚林吉特（折合为人民币约5860.24万元）。
定位不同的市场，品牌打造爆品的路径亦不相同。在TikTok Shop美妆个护品类爆品频出之际，品牌推出符合消费者需求的产品，才有可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
04
全球带货达⼈TOP20
达人带货直播成标配
《白皮书》指出，在社交媒体平台中，TikTok帖⼦的参与率最⾼，微达⼈（粉丝数≤1.5万）在TikTok的参与率为17.96%，是Instagram的4.5倍，为YouTube的11倍。
在2023年度全球带货达⼈榜TOP20中，共有美妆护理、时尚穿搭、购物&零售等7个类⽬达人上榜，来自泰国、美国、英国、马来西亚、越南、菲律宾。
美妆护理类目达人占据3席，分别是来自英国的Insightscoop、越南的Nguyen Kim Chi和马来西亚的Huda Ahmad。
2023年度英国带货达人榜TOP20中，Insightscoop排名第一，定位为美妆护理达人，粉丝数为10.62万，带货GMV达205.69万英镑（折合为人民币约1868.67万元）。
2023年度越南带货达人榜TOP20中，guyen Kim Chi排名第一，粉丝数为103.04万，带货GMV为352.63亿越南盾（折合为人民币约1034.58万元），带货视频互动率达6.18%。
2023年度马来西亚带货达人榜TOP20中，Huda Ahmad排名第二，拥有24.17万名粉丝，共带货直播489次，主要推荐面部护理产品。
《白皮书》显示，在购物体验上，49%的TikTok用户表⽰，会根据平台上达⼈在直播或短视频中的建议，进⾏商品购买。在TikTok shop上的所有商品，几乎都由达人代为直播销售。
因此，对于入驻TikTok shop的品牌商家而言，做好达人营销，显得尤为重要。
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