撰文/吴丽红
编辑/蔡柳荣
1月15日，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这也是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。
其中提到，“要发展抗衰老产业。加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用；推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。”国家政策的出台，也为美妆行业指明了新方向。
目前，我国银发经济规模，大概在7万亿元左右，占GDP比重大约为6%左右。到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。在银发市场逐年扩大的背景下，美妆品牌存在什么特点？又有哪些新的机遇？
01
抗衰为主，缺乏头部品牌
艾媒咨询显示，2020年银发经济市场规模已达5.4万亿元，年增长率为25.6%。也就意味着实际从2020年开始，银发经济的增长速度越来越快。因此，在2020年后，聚焦中老年人皮肤护理的个护品牌及产品系列，开始在市场上崭露头角。
2015年，资生堂就针对50+女性熟龄肌，推出了护肤和彩妆综合品牌PRIOR，并建立了一条新的产品线Shiseido Prior，专门为50岁以上的女性设计化妆品，以此来解决胶原蛋白流失、改善更年期等带来的肌肤问题。
而在解决老年人皮肤干痒、敏感等刚需问题上，2017年，芳华也推出了洗护系列套装，内含沐浴液和身体乳，主打去老年味与修护保湿。
2021年，上美集团也推出以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，定位“肌肤抗衰总开关”，产品主打分龄护肤，“靶向”抗衰。
2023年6月，欧莱雅针对老年人女性的人群画像，推出了粉色限定款精华油，鼓励成熟女性对抗年龄焦虑，拥抱自己的美丽。
去年12月，羽西发布了全新升级的人参系列，产品定位为“50+熟龄肌专属”，明确划出了产品的适用群体为老年人。
可见，在老年人美妆领域，已有部分品牌入局，且美妆的各个类目几乎都有触达，如护肤、彩妆、洗护等。但总体来说，在美妆领域，中国暂时还未出现头部品牌。
02
平价、实用成为新机遇
实际上，在银发经济市场规模数据的背后，不单需要看到老年人口的结构性特征，还要看到老年人收入水平变化以及老年群体的消费偏好等因素。
阿里发布的《老年人数字生活报告》数据显示，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%，老年消费者正以势不可挡的强劲增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。
虽然，中老年人对于互联网购物的使用增长率，有了显著上升，但由于中老年人群消费习惯，仍然与年轻人存在根本性的差别。对老年人群来说，圈子营销和社区营销、口碑营销依旧是促使他们购买某种品牌的重要因素。
国家信息中心经济预测部人口发展室主任胡祖铨指出，我国老年阶段的三大收入来源分别是养老金、家庭成员供养、劳动收入。但是分城乡看，城镇老年人选择养老金作为主要生活来源的占55.6%，而农村老年人仅占10.4%，主要生活来源仍是家庭成员供养。
Ageclub的一项调研结果也显示，在100位生活在一线城市的50～70岁的老年人中，100%都会护肤化妆。其中，55%的中老年人年消费个人护理产品金额在1000～4000元人民币之间，4000元以上的仅为23%。
由此，中老年人群的化妆品产品消费力，虽然会迎来增长，但老年群体的收入，也会在一定程度上影响产品的购买率，对于主打平价实用的美妆品牌来说，亦可算是一种全新的机遇。
综上，随着政策的推动，未来，“银发经济”也将会持续渗透到美妆个护的不同品类，覆盖更多应用场景。
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