5大方向,国货品牌发力了!


5大方向,国货品牌发力了!






5大方向,国货品牌发力了!

美妆品牌打破桎梏,践行长期主义。



撰文/刘佳艺

编辑/吴丽红




回看2023年,美妆行业正处于转折关键期。这一年,行业跑出了超头国货品牌,品牌扎推开启原料备案,ESG作为经营数据被写进财报,营销破圈不断,国风潮仍在持续上演……硬核竞速全面打响,国货美妆品牌似乎找到了穿越新周期的增长法则。




01

超头品牌正在诞生


2023年,中国化妆品上市企业头把交椅将正式易主。从前三个季度总营收来看,珀莱雅以52.49亿元的成绩,首次超越上海家化,拿下国产美妆行业第一把交椅。


据美妆网统计,2018-2022年,珀莱雅前三季度营收均占全年营收的61%-66%。如此推算,其在2023年的营收或将达到79.53亿元至86.05亿元,极有可能成为首个“迈入80亿俱乐部”的国货美妆企业。


5大方向,国货品牌发力了!


此外,大促作为新消费的风向标,其趋势也一定程度呈现了行业的发展风向。2023年双 11,珀莱雅登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一,超越欧莱雅、兰蔻等国际品牌,成为历史以来首个国货双榜冠军。据数据,双11周期,珀莱雅天猫GMV高达18.9亿元,抖音GMV约为4.7亿元。


实际上,从超头国货品牌诞生的迹象中,可以看到整个国妆大盘都在跨越新周期,诸多品牌瞄准直播渠道,实现弯道超车。抖音美妆护肤品牌榜单中,韩束已经8个月跻身TOP3,且4个月雄霸榜首。


此外,谷雨、欧诗漫、娇润泉等品牌均赶超国际大牌,在抖音表现亮眼。2023年快手品牌榜单中,前五名分别为黛莱皙、欧诗漫、朵拉朵尚、谷雨、韩熙贞,均为国货品牌。




02

扎堆备案“新原料”


根据国家药品监督管理局化妆品新原料备案信息,2023年备案的69个新原料中,有20个新原料备案人为拥有品牌背景的企业,占比高达29%。这意味着,越来越多的品牌正在全维度构建核心竞争力,建立“芯片”级行业壁垒。


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一方面,是品牌企业敢于与原料企业站在同一纬度,在原料研发上开先河,走新路。如水羊股份备案的新原料——吡咯并喹啉醌二钠盐,是一个真正意义上“全新”的化妆品原料。此前尚无将该原料纳入化妆品应用的先例,这也意味着,该原料背后所进行的一系列方向筛选、基础研究、配方体系和功效研究,都由水羊股份独立完成。


另一方面,是品牌企业在特色原料领域持续挖掘,输出成效。如贝泰妮聚焦云南特色植物——水龙的开发,发掘其在舒缓皮肤、抗氧化上的强大应用潜力;养生堂则关注白桦树汁这一独特植物,将“无水护肤”的天然能量应用于产品功效;丸美备案的指橙提取物,来源澳洲稀缺植物指橙,在抗氧化、抗炎方面展现出绝佳作用。




03

ESG被写进财报


2023年,本土美妆企业积极向国际巨头看齐,纷纷将ESG写进集团财报,将环保、可持续发展议题落到实处。


如珀莱雅、逸仙电商、丸美股份、伽蓝集团等上市企业基本从2021年开始将ESG理念贯穿企业发展始终,将产品品质、研发创新、服务质量等作为ESG报告核心议题。逸仙电商在2022年12月ESG评级上升为A,属于国际认证的可持续领先水平。


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并且,当ESG大风刮过国内美妆行业,越来越多的企业也围绕此理念,在经济、公益双重效益上兼顾。如福瑞达发起“兴边富民·守护花海”直播活动,以公益直播助力边疆农业,助力薰衣草经济发展。


可以肯定,ESG将助推美妆企业在长期主义上找到解法。一方面,是回归正轨,重视低污染低能耗,从重营销转向重研发,赋予企业向集团化发展的蓬勃生命力;另一方面,打开进入国际赛道的入口,真正做到与国际企业比肩,在国际市场上掌握更多话语权。




04

营销侧重情绪价值


营销从来都是品牌发展的助推剂,从各大品牌“营销战事”中,可以捕捉到以下关键趋势。


第一,找对伙伴,跨界联名得“双赢”。据不完全统计,今年以来,美妆领域IP联名活动已达80次。然而,真正出圈的联名在于洞悉双方调性,找到契合点建立深层次链接。比如薇诺娜联名MANNER咖啡,买咖啡送小样套装,在表达品牌诚意的同时,强调二者同属“云南之光”的标签印象。


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第二,深化议题,增强内容厚度。越来越多的美妆产品围绕“她”经济,结合女性议题叙事。如,珀莱雅聚焦“女性平等”等社会议题,用专业的力量和认真的态度,承担起更多的社会责任。


第三,短剧营销,踩中情感触点。韩束、丸美等品牌采用定制短剧的形式,以女性向视角切中用户在情绪价值的需求缺口,以低成本撬动巨大流量。目前,韩束在抖音、快手已打造出5部短剧,总播放量高达50亿。




05

东方美学备受青睐


国货、国风、国潮,2023年,品牌讲述东方故事的脚步没有停止。源远流长的东方古韵,正持续赋能国货品牌在文化、价值上深耕。


一方面,是根植于本土的传统品牌,持续在传承东方美,弘扬中华文化上积极耕耘。


如花西子推出的洛神赋X盖娅系列、百鸟朝凤系列、苗族印象高定系列、雕花口红、蚕丝蜜粉饼等系列产品,以东方传统元素美学设计为卖点,成功破圈,成为近年来成长最快的彩妆品牌之一。又如百雀羚旗下品牌三生花,以花朵和旗袍构成辨识度符号,展现东方韵味。


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另一方面,是深入挖掘东方底蕴,赋予产品深刻内涵。2023年,嗅觉经济助推下,香水香氛市场持续走高,无论是国际大牌,还是国货新锐,都将东方文化看作灵感缪斯,在国风审美和东方香气上持续产出。


如祖玛珑限定“游园惊梦”系列,以中国昆曲为灵感,用中式写意香诠释中式经典文化;观夏则围绕东方香韵,在产品中融入时节、城市、山野等中国特色元素,用产品讲述东方故事。


总而言之,无论是超头品牌的出现,还是企业在ESG议题、营销出圈上积极作为,都可以看出美妆品牌,正在减少外部依赖,转而“向内增长”,回归到践行长期主义的正确路径上。



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