两面夹击,美妆玩家们争先上外卖

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两面夹击,美妆玩家们争先上外卖

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两面夹击,美妆玩家们争先上外卖


即时零售时代来了。


美妆玩家们正纷纷涌入即时零售。


疫情以来,无论是屈臣氏、丝芙兰、调色师等线下零售门店,还是完美日记、自然堂等美妆品牌,纷纷入驻美团闪购,并获得了可观的成绩。


据美团闪购美妆品类负责人介绍,2018年9月以来,美妆个护品类交易规模持续增长,增长曲线显著,并在今年七夕突破峰值


如今,这一趋势正在蔓延,越来越多品牌相继入局。


论其原因,一方面来自即时零售在人们日常消费行为中的不断渗透,越来越多年轻人不愿等待,不要“预售”,渴望“所见即所得”的消费自由。另一方面,则是美妆行业所面临的一系列挑战:在线下,门店租金成本高企、受疫情影响客流日益减少、消费场景单一、客户留存难;在线上,B2C电商与直播电商陷入内卷、流量开始见顶、头部品牌固化、渠道开始饱和。


在这样“两面夹击”的新市场环境下,以美团闪购为代表的即时零售渠道,正在成为所有拥有线下门店的美妆玩家们,寻找增量市场的新阵地。

 

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来源:美团


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线下门店的第二增长曲线?


2020年,既是疫情改变人们生活轨迹的一年,也是美妆行业开始尝试新经营方式的一年。


2020年开始,丝芙兰、调色师、Wow colour、娇兰佳人、东大日化、完美日记、自然堂等数十家代表企业,开始与美团闪购合作,拥抱即时零售这个新渠道。


而在美团的数据中,疫后复工复产时,美妆个护成为美团闪购单量增长最快的品类之一。美妆用品“即买即得”,已悄然成为了一种趋势。


美团闪购美妆品类负责人分享了一位内蒙赤峰用户的故事。这位用户第一次使用美团闪购,买了一个痘痘贴,具有典型的应急属性。此后,这位用户开启了“外卖买美妆”之旅,从面膜、卸妆、眉笔、染发、粉扑、唇釉等美妆用品,到卫生巾、防晒、脱毛膏等个护,“该用户年消费次数达82次,购买商品211件,涉及30余个细分品类。


从应急走向日常。两年时间过去,这样的趋势,非但没有因疫情的减缓而退却,反倒迎来了更高的增长。


今年5月20日,美团闪购联合丝芙兰筹备了一场520大促活动。在这个以传达爱意为核心的节日里,“人山人海”、“手忙脚乱”等印象,总是让男性消费者与线下门店工作人员感到慌乱。


而这一年与美团闪购的合作,不但一定程度上解决了以上问题,还给丝芙兰零售营运战略总监留下了深刻印象。


“美团闪购为我们提供了‘全城送’的配送解决方案,单门店配送范围可扩大到10公里左右,这使门店获得更大范围的曝光和订单,配合最快30分钟送达的履约能力,进一步提升消费体验。这不仅仅是多开拓了一个线上渠道,更打通了门店最后一公里的履约难题。


后来统计,520活动期间,丝芙兰品牌词搜索量同比提升150%。当天实付的交易金额,更是同比增长超过了400%。

 

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来源:美团


类似的例子,还出现在去年五一。


五一小长假的出游,总让不少女性消费者头痛。该带多少东西、该带哪些东西、该带多少计量……针对消费者在出行过程中“出游方便”、“随身携带”、“一站买齐”等即时需求痛点,美团闪购携手宝洁与屈臣氏,以#五一轻松游,宝物随你行#为话题,以美妆与洗护品类下多品牌、小规格爆品组合的方式,极度简化了以上难题,一时引得人们热购。


而由于销售的火爆,也产生了消费者裂变式传播。五一期间,#美团外卖化妆包#微博阅读量达到224.5万,抖音相关达人视频累计播放量19.6万,在三方联动下,合计实现站内外曝光超2亿+。


这样高增长数据的背后,一方面来自即时零售这个新渠道所能挖掘的深度。另一方面,则是基于美团闪购对线下门店的数字化赋能,进一步夯实了门店经营的基础。


据悉,美妆品牌、美妆门店与美团闪购可实现CRM系统对接,可在美团APP上实现会员的拉新与提频。在线上,会员同样可以享受与线下门店相同的会员价,并累计积分。


如此数据化打通后,通过不断沉淀消费数据,不断为精细化运营提供策略指导,双方乃至三方的不断联动,便成就了美妆品类在即时零售领域里一个又一个高增长的案例。


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为什么是美团闪购?


另一方面,线下门店与美团闪购的协同,对于门店的生意拓展,将不再仅限于线下,更是多了一个国民级应用的流量入口。这也是众多商家选择美团闪购的第一个原因。


娇兰佳人相关负责人表示,美团闪购拓展了门店销售半径。“从只能服务到店用户拓展到3公里,通过扩大覆盖半径来提升门店的销售服务能力。


调色师相关负责人则认为,在与美团闪购的合作过程中,不单是从美妆品类获客,也会从其他品类里进行拉新。“在一些特定的地方,有一些特定的营销主题,进行一些跨品类的营销活动,能够帮助我们多层次获取客户,接触到更多Z时代的消费人群。”


“对于渠道而言,我觉得是增长我们的渠道力,提高了渠道的份量。在与品牌方及美团的三方合作中,其实是加深了渠道跟品牌之间的连接关系。我觉得在这个层面上,对于整个渠道来说,有更大的意义。” 调色师相关负责人谈到。


而对于消费者来说,平时工作繁忙,生活节奏“急、忙、宅”,往往带来更严苛的时间需求。在应急、宅家、送礼、出行差旅等场景下,外卖的出现,开始满足这一系列需求。而即时零售的出现,则为这一需求带来了更快、更省心的消费体验升级。


很大程度上,伴随年轻人群的消费习惯,这也是众多商家选择入驻美团闪购最直接的原因。


惠之琳相关负责人表示,“美团闪购是一个即买即得的平台,我们也是看重了这一块,能够即时触达到消费者。”


万宁相关负责人则提到,入驻美团闪购后,在一些情况下会让消费者更加便利。“比如遇到突发的疫情,目前常规的操作是,店铺接到疫情通知后,会第一时间告知消费者,同时建议在美团用外卖下单。他们会觉得,既可以享受平台与门店的优惠,又能很方便、快捷地拿到必需的生活用品,这是一个非常贴心的购物体验。”


此外,也有不少品牌得到了意想不到的效果。


据美团数据显示,鲜花是美团外卖上Top3的核心品类。而完美日记相关负责人认为,鲜花的性质非常契合完美日记的送礼性质,于是在今年七夕,化妆品与鲜花做了一场异业互动,并带来了销售的爆发。


完美日记相关负责人表示,“把化妆品的送礼心智与鲜花绑定在一起,再加上七夕这个特定的时间,产生的效果就会是1+1>2。”


这样1+1>2的例子,正不断在美团闪购上出现。

 

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来源:美团


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即时零售驱动

美妆进一步融入日常生活


去年6月,商务部、财政部等部门发布了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,推动各地打造以社区居民为服务对象,服务半径为步行15分钟左右的范围内,以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标,以多业态集聚形成的社区商圈。


而城市要想打造便民生活圈,便离不开新技术、新手段的赋能。这其中,既需要作为城市街头巷尾“毛细血管”的实体经济主体,也需要借助即时零售平台去保障供给与配送的高效运转。


2018年,美团闪购作为独立品牌正式发布,依托外卖体系,致力于为各零售行业商品提供即时零售服务。


2019年,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中谈到,美团闪购的核心理念是“万物到家”。


四年时间过去,美团闪购已近形成王莆中曾谈到的目标。据美团2022年第二季度财报显示,美团即时配送订单数增长至41亿笔,美团闪购日均单量达430万,已基本覆盖了人们生活所需的所有品类商品,并已驱使餐饮、酒水零食、鲜花绿植等多个品类以即时零售形式成为人们日常生活中的一部分。


而对于美妆品类而言,这或是美团即时零售中一块还未被完全发掘、并处于不断增长阶段中的蓝海。


在美团2022年第二季度财报业绩会上,美团CEO王兴表示,“作为一家扎根中国的科技零售企业,美团深刻感受到经济基本面的韧性和国民消费的深厚潜力。美团将坚定围绕‘零售+科技’战略,通过科技创新助力数字经济与实体经济深度融合,努力为中国经济稳增长多做贡献,帮大家吃得更好,生活更好。”


而生活要更好,离不开美,同样离不开美妆。


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