两面夹击，美妆玩家们争先上外卖

即时零售时代来了。

美妆玩家们正纷纷涌入即时零售。

疫情以来，无论是屈臣氏、丝芙兰、调色师等线下零售门店，还是完美日记、自然堂等美妆品牌，纷纷入驻美团闪购，并获得了可观的成绩。

据美团闪购美妆品类负责人介绍，2018年9月以来，美妆个护品类交易规模持续增长，增长曲线显著，并在今年七夕突破峰值。

如今，这一趋势正在蔓延，越来越多品牌相继入局。

论其原因，一方面来自即时零售在人们日常消费行为中的不断渗透，越来越多年轻人不愿等待，不要“预售”，渴望“所见即所得”的消费自由。另一方面，则是美妆行业所面临的一系列挑战：在线下，门店租金成本高企、受疫情影响客流日益减少、消费场景单一、客户留存难；在线上，B2C电商与直播电商陷入内卷、流量开始见顶、头部品牌固化、渠道开始饱和。

在这样“两面夹击”的新市场环境下，以美团闪购为代表的即时零售渠道，正在成为所有拥有线下门店的美妆玩家们，寻找增量市场的新阵地。

来源：美团

线下门店的第二增长曲线？

2020年，既是疫情改变人们生活轨迹的一年，也是美妆行业开始尝试新经营方式的一年。

2020年开始，丝芙兰、调色师、Wow colour、娇兰佳人、东大日化、完美日记、自然堂等数十家代表企业，开始与美团闪购合作，拥抱即时零售这个新渠道。

而在美团的数据中，疫后复工复产时，美妆个护成为美团闪购单量增长最快的品类之一。美妆用品“即买即得”，已悄然成为了一种趋势。

美团闪购美妆品类负责人分享了一位内蒙赤峰用户的故事。这位用户第一次使用美团闪购，买了一个痘痘贴，具有典型的应急属性。此后，这位用户开启了“外卖买美妆”之旅，从面膜、卸妆、眉笔、染发、粉扑、唇釉等美妆用品，到卫生巾、防晒、脱毛膏等个护，“该用户年消费次数达82次，购买商品211件，涉及30余个细分品类。”

从应急走向日常。两年时间过去，这样的趋势，非但没有因疫情的减缓而退却，反倒迎来了更高的增长。

今年5月20日，美团闪购联合丝芙兰筹备了一场520大促活动。在这个以传达爱意为核心的节日里，“人山人海”、“手忙脚乱”等印象，总是让男性消费者与线下门店工作人员感到慌乱。

而这一年与美团闪购的合作，不但一定程度上解决了以上问题，还给丝芙兰零售营运战略总监留下了深刻印象。

“美团闪购为我们提供了‘全城送’的配送解决方案，单门店配送范围可扩大到10公里左右，这使门店获得更大范围的曝光和订单，配合最快30分钟送达的履约能力，进一步提升消费体验。这不仅仅是多开拓了一个线上渠道，更打通了门店最后一公里的履约难题。”

后来统计，520活动期间，丝芙兰品牌词搜索量同比提升150%。当天实付的交易金额，更是同比增长超过了400%。

来源：美团

类似的例子，还出现在去年五一。

五一小长假的出游，总让不少女性消费者头痛。该带多少东西、该带哪些东西、该带多少计量……针对消费者在出行过程中“出游方便”、“随身携带”、“一站买齐”等即时需求痛点，美团闪购携手宝洁与屈臣氏，以#五一轻松游，宝物随你行#为话题，以美妆与洗护品类下多品牌、小规格爆品组合的方式，极度简化了以上难题，一时引得人们热购。

而由于销售的火爆，也产生了消费者裂变式传播。五一期间，#美团外卖化妆包#微博阅读量达到224.5万，抖音相关达人视频累计播放量19.6万，在三方联动下，合计实现站内外曝光超2亿+。

这样高增长数据的背后，一方面来自即时零售这个新渠道所能挖掘的深度。另一方面，则是基于美团闪购对线下门店的数字化赋能，进一步夯实了门店经营的基础。

据悉，美妆品牌、美妆门店与美团闪购可实现CRM系统对接，可在美团APP上实现会员的拉新与提频。在线上，会员同样可以享受与线下门店相同的会员价，并累计积分。

如此数据化打通后，通过不断沉淀消费数据，不断为精细化运营提供策略指导，双方乃至三方的不断联动，便成就了美妆品类在即时零售领域里一个又一个高增长的案例。

为什么是美团闪购？

另一方面，线下门店与美团闪购的协同，对于门店的生意拓展，将不再仅限于线下，更是多了一个国民级应用的流量入口。这也是众多商家选择美团闪购的第一个原因。

娇兰佳人相关负责人表示，美团闪购拓展了门店销售半径。“从只能服务到店用户拓展到3公里，通过扩大覆盖半径来提升门店的销售服务能力。”

调色师相关负责人则认为，在与美团闪购的合作过程中，不单是从美妆品类获客，也会从其他品类里进行拉新。“在一些特定的地方，有一些特定的营销主题，进行一些跨品类的营销活动，能够帮助我们多层次获取客户，接触到更多Z时代的消费人群。”

“对于渠道而言，我觉得是增长我们的渠道力，提高了渠道的份量。在与品牌方及美团的三方合作中，其实是加深了渠道跟品牌之间的连接关系。我觉得在这个层面上，对于整个渠道来说，有更大的意义。” 调色师相关负责人谈到。

而对于消费者来说，平时工作繁忙，生活节奏“急、忙、宅”，往往带来更严苛的时间需求。在应急、宅家、送礼、出行差旅等场景下，外卖的出现，开始满足这一系列需求。而即时零售的出现，则为这一需求带来了更快、更省心的消费体验升级。

很大程度上，伴随年轻人群的消费习惯，这也是众多商家选择入驻美团闪购最直接的原因。

惠之琳相关负责人表示，“美团闪购是一个即买即得的平台，我们也是看重了这一块，能够即时触达到消费者。”

万宁相关负责人则提到，入驻美团闪购后，在一些情况下会让消费者更加便利。“比如遇到突发的疫情，目前常规的操作是，店铺接到疫情通知后，会第一时间告知消费者，同时建议在美团用外卖下单。他们会觉得，既可以享受平台与门店的优惠，又能很方便、快捷地拿到必需的生活用品，这是一个非常贴心的购物体验。”

此外，也有不少品牌得到了意想不到的效果。

据美团数据显示，鲜花是美团外卖上Top3的核心品类。而完美日记相关负责人认为，鲜花的性质非常契合完美日记的送礼性质，于是在今年七夕，化妆品与鲜花做了一场异业互动，并带来了销售的爆发。

完美日记相关负责人表示，“把化妆品的送礼心智与鲜花绑定在一起，再加上七夕这个特定的时间，产生的效果就会是1+1>2。”

这样1+1>2的例子，正不断在美团闪购上出现。

来源：美团

即时零售驱动

美妆进一步融入日常生活

去年6月，商务部、财政部等部门发布了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，推动各地打造以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。

而城市要想打造便民生活圈，便离不开新技术、新手段的赋能。这其中，既需要作为城市街头巷尾“毛细血管”的实体经济主体，也需要借助即时零售平台去保障供给与配送的高效运转。

2018年，美团闪购作为独立品牌正式发布，依托外卖体系，致力于为各零售行业商品提供即时零售服务。

2019年，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中谈到，美团闪购的核心理念是“万物到家”。

四年时间过去，美团闪购已近形成王莆中曾谈到的目标。据美团2022年第二季度财报显示，美团即时配送订单数增长至41亿笔，美团闪购日均单量达430万，已基本覆盖了人们生活所需的所有品类商品，并已驱使餐饮、酒水零食、鲜花绿植等多个品类以即时零售形式成为人们日常生活中的一部分。

而对于美妆品类而言，这或是美团即时零售中一块还未被完全发掘、并处于不断增长阶段中的蓝海。

在美团2022年第二季度财报业绩会上，美团CEO王兴表示，“作为一家扎根中国的科技零售企业，美团深刻感受到经济基本面的韧性和国民消费的深厚潜力。美团将坚定围绕‘零售+科技’战略，通过科技创新助力数字经济与实体经济深度融合，努力为中国经济稳增长多做贡献，帮大家吃得更好，生活更好。”

而生活要更好，离不开美，同样离不开美妆。

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