全球美妆巨头的新品博弈，看这里→

本报记者 李硕

今天（11月5日），是第五届进博会开展首日，欧莱雅、爱茉莉太平洋、宝洁、资生堂、高丝等国际化妆品巨头悉数亮相上海国家会展中心。

2018起，每年一度的进博会已成为国内化妆品业界了解国际美妆巨头们新品牌、新产品的极佳窗口，今年依旧如此。但与往年不同的是，对参展的多数国际美妆集团而言，2022年是增长普遍放缓的困难年，这种困难被直观地写在它们的财报上。

今年7-9月，雅诗兰黛集团净销售额同比下滑了11%；前三季度，爱茉莉太平洋集团营收同比下滑13.9％；上半年，资生堂中国同比下滑了19.7%；花王集团净利润同比下降23.9％……

当国际美妆集团的中国市场进入罕见低迷期时，它们会坚持引入、升级哪些潜力产品，是否会选择战术性收缩品牌矩阵，正尝试布局的新增长点又会是什么……诸如这样“逆势下的策略选择”只有在本次进博会上才能窥见。

欧莱雅：

展品布局侧重“科技与美”的结合

在6.1消费品展区，欧莱雅集团展出的产品多数结合了科技元素，包括兰蔻Skin Screen肌肤检测仪、兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、YSL 圣罗兰电波穿香室等。

其中，YSL 圣罗兰电波穿香室——这款基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，由欧莱雅集团与神经科学公司EMOTIV共同打造，可以用来实现跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，并根据认知学研究和人工智能算法，向消费者推荐合适的香水产品。

当前，欧莱雅并非唯一试水“脑研究”领域的化妆品公司。

《化妆品报》获悉，行业内，德之馨、资生堂、Bregaglio已入局“脑研究”；本土企业中，盛评检测、拉芳、麦吉丽等公司也推出了相关合作项目或科研成果，这些研究成果正被应用于化妆品开发、消费者行为研究、广告投放评估、消费者决策等领域。

可以看出，在化妆品的跨学科属性愈来愈强的今天，化妆品公司不仅要懂市场、懂数据，也要懂脑科学。

资生堂：

22大品牌，超过40款新品集体亮相

资生堂此次在进博会带来了四项美肤研究成果及黑科技，包括皮肤免疫研究、“数字皮肤”技术、“无创水光”技术、“瓶中美”技术。其中，“瓶中美”技术是可持续的包装解决方案，通过“液压”一步完成护肤品塑形和灌装，首次运用于化妆品行业中。

除以上黑科技之外，此次资生堂展馆共22大品牌，超过40款新品集体亮相，包括SHISEIDO资生堂、御银座、悠莱、茵芙莎、男士个护品牌SIDEKICK侍刻等在内的多个品牌新品，均为全球或中国首秀。

据介绍，2020年首次亮相进博会后，御银座全球首家百货专柜与全球首家精品店分别在北京、上海两地落成。至今，御银座已陆续于北京、上海、南京、深圳、杭州、武汉，共开设七家精品店及品牌专柜。今年底，品牌还将登陆西南地区的成都。

根据集团战略，2021年到2023年，资生堂开始从专注全面增长转向战略强调盈利能力和现金流管理，为高端美肤业务打下坚实基础。结合近两年的品牌并购、出售动作和进博会展出逻辑来看，未来，高端化转型会成为资生堂集团在中国市场持续瞄准的方向。

爱茉莉太平洋：

兰芝新品系列全球首发

今年，爱茉莉太平洋集团携旗下七大品牌、500余件展品、近20款新品亮相进博会。

其中，爱茉莉太平洋旗下兰芝品牌在进博会全球首发致美紧颜焕采三重凝萃系列，其中致美紧颜焕采三重凝萃精华露采用创新3管包装，将紧致、淡纹、肌底光采精华结合。

今年，8月《浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式实施，明确了：上海市化妆品备案人、境内责任人在满足相关条件后，可在浦东新区设立的经营场所，现场对其备案的普通化妆品提供包装、分装服务。

新规的落地旋即引发了一系列市场动作，修丽可、茵芙莎等品牌设在浦东的个性化定制项目也蓄势待发，本次进博会，爱茉莉太平洋也展出了相关定制化产品。例如，功能性化妆水即时定制仪“Formularity”可针对具体肌肤问题可以实时制造出拥有针对性功效的安瓶精华；个人定制服务“BESPOKE NEO”采用由爱茉莉太平洋与韩国科学技术院(KAIST)共同研发的肤色测定程序，通过皮肤测试和一对一咨询，即时制作符合全球女性肤色的150款气垫和粉底液。 

宝洁：

OLAY小白瓶的升级围绕环保下功夫

本次进博会，宝洁重点展出了今年OLAY第2代淡斑小白瓶，除配方升级外，环保理念下，第二代小白瓶主体瓶身从塑料升级为可回收的玻璃材质，聚成每年能节省的塑料使用量相当于约280万瓶矿泉水瓶。

此外，如纯净护肤品牌FARMACY、益生菌护肤品牌TULA图拉、高端护发品牌OUAI等特点鲜明的品牌新面孔也被宝洁重点展出。

其中，2015年创立的FARMACY以卸妆膏为优势品类；TULA图拉是由胃肠学专家Roshini Raj创立的品牌，产品配方思路侧重益生菌提取物与功效成分结合；OUAI由好莱坞明星御用发型师创立，该护发品牌强调产品设计简约以及配方温和性。

综合来看，在近年来SK-II业绩遇瓶颈的背景下，宝洁有意将更多细分化品牌引入国内市场，为美妆板块添加新引擎。

联合利华：

男士香氛护理品牌 PROUDMEN初登场

在联合利华展区，有20余个品牌参展，包括VASELINE凡士林、DOVE多芬、AHC爱和纯、PROUDMEN、RAFRA如岚、TUNEMAKERS渡美等。

今年，联合利华旗下男士香氛护理品牌 PROUDMEN完成了进博会首秀。据悉，该品牌全线采用清爽日系沙龙香氛，定位商务男性人群，品牌明星产品绅士西服喷雾连续4年上榜日本亚马逊、日本乐天等男性香氛护理品类榜单。

此外，专业身体护理品牌凡士林展出了的“凡士林亮肤防晒水” 同样是首度亮相进博会，该产品除防晒、养肤兼备，还实现了“一抹化水”的清爽质地。

作为进博会五届元老的AHC爱和纯展出了专研B5玻尿酸水盈柔肤水&乳液、青春视黄醛精华露。据了解，这两款产品在前几届进博会展出后，获得大量关注，在2022年的618狂欢节销量分别同比增长90%、200%。

高丝：

黛珂、雪肌精展区别出心裁

在高丝集团的雪肌精展区，参观者不仅能在现场一睹超人气花滑运动员羽生结弦亲笔签名的花滑冰靴和雪肌精化妆水，更可通过留言装置，向羽生选传达心意。

在黛珂展区，参观者可以通过富有冲击力的互动装置去感受和了解其核心技术——LIPOSOME 多重层微脂囊体的进化和沿革。此外，品牌旗下的黛珂肌源修护面霜、ZEN WEAR 黛珂禅韵轻柔饰颜粉底液，以及黛珂六色绮光蜜粉饼也被重点展出。

此外，本次进博会，高丝还将同创业型公司 Sunshine Delight 合作开发的儿童防晒品带到了现场， 同时设立“防晒肌密 实验室”互动区，以让参观者精准查找适合自身的防晒品。

事实上，除上述美妆集团旗下品牌外，本次进博会上不乏EVE LOM这类被中国公司收购品牌的身影。在这一现象背后，是中国的美妆公司通过并购海外品牌等方式走向国际化的探索与努力。