宝洁突破6000亿，但神仙水卖不动了？

撰文/韦霞霞

编辑/江海晴

前几天，宝洁公布了2024财年第二季度（2023年10-12月）财报。2023年全年，宝洁净销售额为839.64亿美元（约合人民币6021亿元），净利润为34.93亿美元（约合人民币250亿元）。这是宝洁年度销售额首次突破6000亿元大关。

但是，财报也揭露了美容业务的危机。在公司的五大业务板块中，拥有SK-II、Olay玉兰油等产品的美容板块，是该季度净利润下降的唯一业务。其中，SK-II作为美容板块中的主力品牌，在大中华区销售额下降了34%。宝洁表示，SK-II是拖累美妆业绩的主要原因。

过去，SK-II的销售额增长率曾超过20%，并保持了15个季度。曾经的“王者”，现在为何成了业绩增长的“拖油瓶”，它到底发生了什么？

连续三年业绩不佳

实际上，这并不是宝洁美容板块第一次业绩告急。早在2022财年，美容板块销售额增速就比整体销售额增速低了3%，到了2023财年，增速依旧没有上升的迹象，直至2024财年第二季度，增速下降至1%，为近五年最低。

宝洁突破6000亿，但神仙水卖不动了？

面对美容板块业绩的疲软，宝洁将其怪罪到SK-II头上。从2022财年Q4至今，SK-II在财报中一直被公开点名：SK-II销量下滑，影响了美容板块的业绩增长。2022财年Q4财报更是直接指出，SK-II销售额下降两位数，拉低了美容板块的增幅，给公司造成了负面影响。

对于SK-II业绩的下滑，宝洁将其归结于日本核污水排放。本次财报中，宝洁指出，SK-II在大中华区的销售额下跌了34%，是因为核污水排海，导致产品遭到抵制。虽然宝洁发布声明，表示其产品可以安全使用，但销售额的下跌，证明消费者的疑虑并未消散。

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核污染背后…

实际上，核污水事件只是影响因素之一。早在核污水排放之前，SK-II就进入了缓慢增长期。深究原因，其产品线单一、科研不足等因素不可忽视。

百年不变的成分。40多年前，品牌方在日本琵琶湖发现了SK-II神仙水的核心成分PITERA，直到今天，产品成分一直保持不变。

SK-II官方表示：“PITERA，是对一种特殊的天然酵母进行发酵后，获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液，能促进代谢、剥脱角质。而且，日本琵琶湖是产品的唯一产地。”这种“神秘性”和“唯一性”，一度成为消费者追捧的原因。

但随着刷酸、A醇等概念和成分的发展，神仙水的核心成分，有更多高性价比的方式和成分可以替代。华熙生物的玻尿酸、麦角硫因等生物活性成分，贝泰妮的青刺果、马齿苋等云南特色植物成分，珀莱雅的A醇等，都让消费者了解到国货化妆品在成分技术上的进阶。

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单一产品线难以应对高端市场。与欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略相比，SK-II更像一个杀入高端美妆市场的特种兵。除了“神仙水”“小灯泡”“大红瓶”三件套外，再没有能打的单品了。

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高端赛道增长快，消费者需求不断迭代升级。当消费者需求上升时，SK-II，甚至宝洁内部再没有其他产品和品牌能满足，用户只能转投别的品牌。

反观兰蔻、雅诗兰黛，其针对不同用户需求设置不同的产品矩阵。以1690元230ml的SK-II神仙水为例，它要面对价格相近的兰蔻菁纯玫瑰精华水（950元150ml）和价格更低的兰蔻极光水（1150元250ml）的竞争。

竞争激烈的高端护肤市场

随着消费者需求的多样化，众多国际品牌都在加重研发，应对市场变化；再加上中国美妆产业日渐成熟，护肤赛道上涌现更多新品牌，SK-II颇有猛虎架不住群狼的意味。

高消费人群的护肤方式已经发生变化。过去，他们的护肤方式以高端产品为主，现在以医美、光电项目为主，护肤品为辅。对于那些定期做光电项目的消费者来说，他们更青睐以修护、维稳功能为主的护肤品，具有剥脱角质功能的神仙水，并不适合这类群体。

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针对市场变化，SK-II并没有同步，依旧用百年不变的成分应对快速变化的市场，这背后反映出其研发的滞后。反观其他品牌，都在大力加强研发，推出适合光电项目后使用的产品。

高端品牌不断进阶。面对消费者需求的变化，许多品牌都在加紧研发。雅诗兰黛在2023年中旬推出色提因科技，注入白金黑钻和冻龄白金系列产品；兰蔻推出的黑金面霜中，搭载了全新的黑金肌源因子；资生堂在2023年底推出了全新的肌肤抗老成分新肌酮……

可见，国际美妆巨头针对市场变化，聚焦抗衰、美白、维稳等需求，不断更新产品。

国产化妆品正在崛起。最近几年，在功能性护肤领域，以华熙生物、贝泰妮、珀莱雅为首的美妆企业，正在打破外资巨头的市场垄断局面。崛起的国产护肤品，也成了SK-II强有力的竞争对手。

宝洁突破6000亿，但神仙水卖不动了？

在2023年双十一榜单中，本土护肤品牌强势霸榜，包括珀莱雅、可复美、瑷尔博士、润百颜、HBN等。从抖音双十一护肤品牌榜来看，珀莱雅、韩束排在前二，SK-II却排名第十。可见，国货在护肤市场已经打开了新局面。

核污水的排放，只是SK-II业绩下滑的导火索，深究原因，是单一的产品、跟不上的研发、滞后的市场反应……宝洁表示：“市场对SK-II的态度正在改善，预计下半年业绩会提升。”今天的市场瞬息万变，任何没有创新、没有竞争力的内容和产品，都会被消费者拒之门外。曾经的“王牌”，能再次改变命运吗？

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