在百亿口服美容市场突围，它做对了什么？

全链路布局

撰文/江海晴

编辑/王美琪

“杯中不止茉莉和枸杞，还有摇滚和你。”

近年来，“朋克养生”，一种荒诞且矛盾的生活方式，在年轻圈层中迅速蹿红。面对长期熬夜、饮食紊乱等带来的影响，越来越多人用保健食品补救。而口服美容产品是保健食品的重要分支，在年轻群体的推动下，有了长足发展。

Nint任拓数据显示，中国口服美容行业市场在2021-2025年将保持3.30%的年复合增速，预计2025年增至255.7亿元的规模。新品迭出，一大批品牌已抓住市场红利。

国产品牌弯道超车

内调外养的概念自古深入人心，为口服美容产品融入市场并快速发展提供了基础。

1993年，太太口服液横空出世，以精准定位和营销策略快速占领消费者心智，口服美容概念就此兴起；后来，FANCL、POLA、Swisse等外国品牌涌入中国，刷新了市场竞争格局；近年，五个女博士、Yep等新锐品牌出现，蒙牛、可口可乐等食品饮料品牌跨界，以及华熙生物、福瑞达等大型生物技术企业入局，使口服美容行业继续升温。

虽然日本和澳洲为等国家在口服美容领域有深厚的积淀，长期引领中国口服美容市场的风潮，但国产品牌不断迭代功效概念，优化配方与技术，逐渐形成后来居上之势。Nint任拓数据显示，在全域电商和内容电商，口服美容市场的国产占比已突破50%。

此外，英敏特数据指出，口服美容市场的品牌格局高度分散。2023年，淘宝天猫排名前十的口服美容保健食品/膳食补充食品品牌市场份额之和为32.7%，排名第一和第二的品牌市场份额差仅为0.6％。超级巨头尚未出现，国产口服美容品牌仍有较大的发展空间。

法规走向完善

实际上，口服美容产品是在争议中疯狂生长的。

早在2013年，《消费者报道》《焦点访谈》就曾对胶原蛋白产品的功效及成本进行曝光。彼时，大部分产品的属性为普通食品，未进行功效验证，缺乏科学有效的证据。

如今，市场上在售的添加类似玻尿酸等“类美容功效”产品大多归类为食品或者保健食品。与化妆品相比，在售的口服美容产品并不需要进行备案注册，也不要求提供相应的功效类检验报告。

放眼市场，口服美容产品的法律合规问题时有发生，譬如违规使用功效宣称，产品质量参差不齐。后者包括非法或过量添加物、细菌超标、包装不规范等。

但是，2023年行业发生了新变化。国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》，24项保健食品功能声称正式公布。其中包括“有助于抗氧化”“有助于改善黄褐斑”“有助于改善皮肤水份状况”等，使口服美容品牌部分功能产品纳入了“保健食品”管理。

上述文件出台，使口服美容产品的功效宣称和检测评价方法有了更加科学的指导。拥有强技术壁垒，熟悉保健食品法规且能及早规划的品牌，优势日益凸显。

老牌企业领衔创新

“未来，随着消费者对健康的知识储备不断提升，品牌的重心回归产品研发，配合理性营销，就更有可能捕捉到商业机会与市场增量。”英敏特首席大健康研究分析师刘文诗如是说。

各品牌及厂商不断积势蓄势，业内已出现创新的高分答卷。

橡果美健作为口服美容领域的标杆企业，2002年至今，一次次顺应口服美容产品的变革态势，在配方、包装、渠道等方面实现迭代，逐步构建起竞争壁垒。

在产品上，针对新消费群体崛起而带来的口服美容产品趋于年轻化、零食化趋势，橡果美健不断优化口味与剂型，目前已具备生产果冻果吸、液态饮料、固体饮料、凝胶糖果、压片糖果等产品的能力。

橡果美健旗下许多商品已有出色的市场表现，譬如mosolim益生元西梅饮，加入原果汁，搭配多种益生元，让产品回归使用价值与纯粹个性，销售额累计达到8156万元。再如BESTSharerPQQ胶原蛋白饮肽，依据肌肤组织结构进行多维御老，给肌肤提供“全面营养”，单场爆卖5000+万元，总销售额突破1亿元大关。