撰文/冰泉微生态牙膏创始人 程英奇
编辑/蒋玲
他们根据渠道的趋势，去找到更多更好更符合渠道未来发展的新产品合作，实现更多的新产品和渠道共同发展。
渠道定制虽然会增加品牌企业的供应链管理压力，但是对品牌企业的可持续发展和渠道的良性竞争来讲，却是一个新的方法和未来。
对于渠道定制，笔者分享四个方法。
第1， 度渠定做，结合渠道的定位特色以及渠道销售需求，按照渠道的要求和导向融合品牌的价值，反向研发渠道定制品。也就是渠道喜欢什么样的产品，就结合自己的特点去开发对应品牌的产品。这样既没有丢失渠道的个性化要求，又没有丢失品牌价值定位的管理需求。
第2， 联合定制，就是和对应渠道联合，做双重品牌的产品。这样的产品具备了品牌和渠道两个品牌商标功能，有彼此共同的调性和特性，既体现了品牌影响力，又展现了渠道的品牌力，二者结合形成互为IP的产品定制系列，相辅相成、相互融合、相互推动，相互共赢。
第3， IP联名定制。品牌可以抓住一些有传播力和影响力的IP合作定制产品，比如动漫，比如火爆的影视剧，或者经典传统的地标建筑等，让IP成为这个品牌营销的拉动力，也通过IP进一步提升渠道的人群扩充，强化销售的能力。
第4， 阶段性协同定制。比如三八、五一、国庆、双十一等某个阶段，渠道有阶段性的大型推广活动，我们可以响应渠道的活动，推出符合推广活动特色的个性化产品，或者是个性化的套装，作为渠道阶段性的定制款。这种定制款有特别好的竞争力，既符合渠道的活动特色，又符合品牌销售的要求，更符合个性化追求，彰显了以动销为核心的产品定制。
但也不是谁做定制，渠道都会买单，也不是说渠道可以随便找一个品牌做定制。和谁合作，渠道也是有着对应的目的和目标的。定制有一些注意事项，这些注意事项决定了定制双方能不能达成共识，能不能形成合作，能不能形成合力。
第1， 品牌有没有势能，是定制合作的基础。品牌力强大，品牌的势能就强。比如品牌在线上渠道有极大的销量，或者某一个爆品具有全渠道的影响力，都是品牌势能的体现。品牌势能是拉动消费认知和消费需求的主要动力之一。拥有品牌势能，渠道就希望获得定制品，因为它可以借势推广，而品牌也能通过定制延续势能，实现双赢。
第2， 定制产品是否具备核心竞争力，是定制合作的关键。这个核心竞争力包括两个方面：一是产品的质量、科技实力、功效评价、使用体验等，是否能充分满足和响应消费需求，能不能让消费者产生兴趣，能不能喜欢；二是跟同类产品相比，你的优势在哪里，是否具备高维度的竞争，能不能对同类产品形成降维打击。有专属的产品卖点，就能够形成极好的销售发展点。有销售竞争力的产品才是渠道定制产品成功的关键。
第3， 定制产品是否有渠道区隔。定制要避免陷入同质化定制，也就是不要每个渠道的定制产品在包装、价格、卖点等方面都差不多，否则就会使定制产品陷入渠道冲突。没有渠道区隔的产品定制不能够满足渠道利益，是不长久的。它只会形成短期的光环，不能形成长久的共赢。
第4， 定制产品是否具备快速响应推广的能力。现在渠道一般都有年度推广规划、阶段性推广计划、临时性推广的要求。品牌做定制产品不是把货卖给渠道就行了，而是要把货推给渠道后一起推广，快速响应渠道的推广需求，形成极好的渠道适应和响应能力。能推广就能卖货，能卖货的定制产品就能得到渠道的欢迎，就能形成更长远发展。
第5， 定制产品是否具备不断创新和升级的能力。定制产品也有生命周期，所以定制产品实现阶段性销售后，还要和渠道充分沟通，确保有后续的创新升级，比如技术升级、包装升级、品类升级、组合升级等。成功的定制产品，是结合渠道的销售发展趋势和需求，不断创新和升级的。只要让定制产品既有宽度又有深度，就能够形成一个整体的定制产品的长远发展能力。
当然，对于渠道定制产品而言，品牌的竞争对象依然是同类产品和渠道自有品牌。定制产品只有实现渠道更多更好的回报，拥有更大的优势，才是渠道定制合作的长期保障。因此，我们要将优势做出来，宣传起来，让渠道知道自己，也知道品牌，就是合作最好的开始。
相较零售商自有品牌的低供应链成本，渠道定制产品也有着自己的优势。
第1， 消费的信任度，消费者更愿意消费品牌产品，而不是零售渠道自有产品。因为在消费者的心目当中，品牌有更多的商品印象，有价值深度和价值支撑能力。零售商自有品牌则很难形成品牌复购的粘性。
第2， 消费的新鲜度。如果一个消费者在一个零售渠道买到更多的是自有品牌，那么就会陷入到消费疲劳，缺乏消费的新鲜度。只有多品牌的消费和自有品牌消费的结合，才能够形成消费的丰富性，更有鲜活度，带给渠道更多的销售活力。
第3， 消费的多样度。消费者是以品类来思考，以品牌来选择的。在消费者的认知中，很多品类都有代表品牌。比如去屑可能会选海飞丝，护龈可能会选云南白药，去口气可能会选冰泉。消费的多样度也决定了消费心智的触达。而心智是消费转化的关键。消费不是买卖，更多的是内心认知和品牌商品的融合。品牌能够满足消费多样化的购买需求。
其实，定制品满足渠道营销发展的需求、品牌渠道多元化拓展的要求，更是消费者对品牌和渠道生动化、灵活化和个性化的消费满足的一种追求。零售商自有品牌和渠道定制品牌之间并不冲突。自有品牌可以解决一些低价值、低附加值和低品牌认知度商品在渠道的回报，定制品牌可以解决一些大众认知品牌和一些更有附加值品牌的渠道销售活力。二者相辅相成，相互融合。
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