1年GMV破亿，白牌在视频号起飞！

腾讯视频号的大盘流量消耗中，日消耗量级为千万级，美妆类目占比30%。作为视频号最受欢迎的类目之一，美妆品牌在视频号的渠道潜力逐渐释放，已是不争事实。

在视频号，美妆品牌有一种独特的起号打法——私域拉新，强调的是品牌私域基础和投流能力，适用于具有一定私域基础的白牌商家和品牌商家。

该类品牌虽不是大众熟知的品牌，但在细分领域具备知名度，如院线级品牌。在直播间，用私域流量撬动公域流量，最终达成高成交。2023年，在视频号GMV破亿的珀伦姿，就是强私域白牌商家模式的典型代表。

对此，美妆网独家对话珀伦姿品牌创始人宋依娜，深度剖析美妆头部玩家的打法以及视频号的机遇。

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创始人IP起势，店播承接

2022年5月，初入视频号的珀伦姿，通过宋依娜的创始人IP，强势曝光，形成声量后，转入店播，承接流量。仅一年时间，就做到美妆类目头部品牌，GMV破亿。

目前，珀伦姿在视频号以“创始人IP+品牌店播”双线运营，构建起品牌矩阵；共开设10多个账号，拥有20多位主播，采用“日不落”直播模式。

对于品牌的起号打法，宋依娜也做出了分享：

首先是冷启动。持续一周左右，每场直播至少保证三个小时以上，不投流，因为投流会影响后面的数据标签和模型。三至四天后，开始有流量推送，正常情况下会出现成交。

随后可介入投流。可以从类似抖+的微信豆入手，达到转化预期后，则可以尝试更高级的ADQ投放。ADQ是腾讯广告推出的专业化投放工具，侧重于服务机构/商家基于商业模式的变现转化增长诉求。

伴随着在平台的积累，直播间形成固定的模型后，投产比会逐渐提升，进而形成良性循环。

“和抖音不一样，视频号要播时长、拼耐力。”宋依娜告诉美妆网，一般抖音播两至三个小时的，视频号要播五至六小时。因为视频号的“进人”逻辑和抖音不一样，不会出现“急速流”，即使推广，直播间也不会突然涌入很多人。

此外，视频号涨粉特别难，这同样要求主播具备耐力。一般抖音一场直播，涨几百甚至上千粉属于正常区间，但在视频号，新号起播，一天基本只能涨粉几十个，破百就非常厉害了。宋依娜提出，视频号涨粉难点在于，一是平台设置，涨粉提示不明显；二是用户年龄偏大，相对理性，暂未养成习惯。

“腾讯官方对于涨粉的把控，比其他平台更会掌控力度，但相对会更精准。”

02

视频号突围“两大法宝”

2022年5月入驻视频号，初入局的珀伦姿通过依娜的创始人IP，强势曝光，形成声量后，转入店播；仅一年时间，就做到美妆垂类第一，GMV破亿。

美妆网发现，在其它平台超级主播“争奇斗艳”的氛围下，视频号中的美妆生态似乎有点“岁月静好”：要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，讲成分、讲专利；要么是明星化妆师教学式直播，语气轻柔，语速缓慢；比起“全网最低价”，用户更关心抗老、去黑眼圈、去鱼尾纹等实际问题。

而这种“岁月静好”，主要来源于平台的严格管控。

宋依娜认为，视频号整体生态比抖音、快手更规范，管控更严格。

比如，平台规定，主播不能演戏，不能套路直播，不能夸大宣传，甚至不能上低于5元的福利品，不能一元秒杀，不能憋单......一旦出现以上情况，会被封号。

这就对主播个人能力和产品品质要求非常高。

“在视频号，更多靠主播的个人能力承接用户，抖音的叫卖式主播，不适合视频号生态。”宋依娜说道。

建立专业的主播培训体系，是珀伦姿突围的重要法宝之一。据悉，珀伦姿内部有20多人的专业运营团队，服务主播，包括打磨话术、研究违禁词、产品培训、护肤专业知识培训等。所谓自信源于完全掌握，珀伦姿主播们在直播时所展现的专业和实力，也被更多用户认可。

其次，则是把控源头夯实产品力。成立10余年的珀伦姿，起初专注线下，定位专注抗衰的高端医美院线品牌，合作门店上千家。在打磨产品力上，珀伦姿不仅精选法国、瑞士等高品质原料供应商合作，也与海内外具备一定研发能力的实验室共创。

视频号主力消费群体是一二线城市、35岁以上、有一定经济基础的人群，他们对于产品品质要求较高。而这一人群，恰好也是珀伦姿的主要目标客群。纵观其他直播平台，快手客单较低，抖音群体偏年轻化，都与珀伦姿的定位不太符合。

“在视频号，产品力才是真正留客、锁客的核心。”宋依娜告诉美妆网：“过往视频号直播，可以弹出企业微信，私域转化和加粉率更高，但现在不允许直播过程弹企微。所以，只能客户主动找你，你不能主动联系客户”。因此，在视频号，只能靠产品说话。

03

视频号三大机会点

与抖音、快手一般，如今的视频号，也正在成为线上布局的重要阵地。对此，宋依娜和我们分享了视频号的三大机会点。

视频号正在扶持达人。初级商业化阶段，内容创造力较强的达人主播，更易得到官方大力扶持。宋依娜告诉美妆网，在视频号，用户的购物习惯还没完全养成。平台需要通过粉丝对达人的信任度，产生购买行为，一次、两次、三次后，产生对平台的信任，进而养成购物习惯。

品牌明后年入场是最好时机。未来1-2年，视频号会逐步放量。宋依娜表示，珀伦姿会深耕视频号，与粉丝保持长期粘性。2024年，重点在于加强内容版块，通过内容吸引更多公域粉丝，培养他们的消费习惯以及对品牌的认知。“在微信生态里，更注重用户体验、用户服务，这也是为什么我们选择视频号的原因，希望更好地服务客户。”

私域起号适合前店后院。拥有庞大终端门店客户数据的更适合做视频号的私域直播，比如转型前店后院模式、有一定会员基础的CS门店。宋依娜告诉美妆网：“视频号最高可设置一万个分销员，对于会员数据较多的门店来说，可以不断做裂变，不用投放，体量就很大，做得好的单场能做到三百万至五百万的业绩。”