连续9个月销量霸榜TikTok美妆个护品类TOP1。
撰文/蔡柳荣
编辑/王美琪
美妆网发现，TikTok平台上一个印尼本土护肤品牌——The Originote，2023年1-9月销量持续霸榜美妆个护品类TOP1，共售出5635万件产品，累计销售额超9.4亿元。
连续霸榜，9个月卖出9亿多元，The Originote做对了什么？能为中国品牌布局东南亚提供哪些可借鉴之处？
美妆网深度分析，发现品牌取得好成绩，有以下三个原因：
01
锁定东南亚市场
打造全肤质护肤品矩阵
The Originote在TikTok Shop的布局，共有10家小店，目标市场区域比较明确。
The Originote店铺是品牌在TikTok布局的第一家小店，贡献了绝大部分的销量和销售额。截至2023年9月30日，该小店总销量达1200万，总销售额突破6亿元人民币。
在目标区域市场方面，主要为TikTok印尼站取得成功后，品牌紧跟平台势头，迅速发力其它东南亚市场，在马来西亚、越南、菲律宾、泰国均开设小店，抢占用户。
在产品推广策略方面，品牌开设小店、上线产品、选当地达人做宣传推广，迅速打开用户认知和接受度。美妆网发现，无论在哪个市场，The Originote都采取同样的打法。
在产品布局方面，The Originote小店基本 all in了旗下产品，祛痘护理液、保湿喷雾、保湿面霜、眼霜、防晒霜、洗面奶等都有上架，打造全肤质护肤品矩阵。
此外，针对不同国家消费者的需求，品牌持续推出低价肌肤护理套装。比如，在印尼，他们推出“六合一抗老护理”套装，价格为172元人民币；在马来西亚，推出“二合一保湿面霜+精华”套装，售价24元人民币；在越南则推出26元“二合一眼部保湿”套装。这些套装的销量及销售额都呈走高之态。
▲六合一抗老护理套装
02
定位平价品牌
以“王牌”面霜快速出圈
The Originote的产品线比较全，有祛痘、保湿、美白、眼霜、防晒、抗老、洁面、卸妆、爽肤水、去角质、修护等27款产品，能满足个人护肤的全部需求。
美妆网发现，The Originote定位为平价品牌，产品价格偏低，普遍在15-25元人民币之间。
品牌在东南亚市场快速出圈，主要靠一款Hyalucera Moisturizer保湿面霜。该款产品为店铺的“王牌”单品，主要成分是透明质酸、神经酰胺和小球藻，适用于所有肤质，可迅速被皮肤吸收，具有滋润、养颜之效，客单价为18.2元人民币。
据FastMoss数据显示，截至2024年1月中旬，Hyalucera Moisturizer保湿面霜总销量已超1670万，总销售额突破4亿元，带货达人数超3000，带货视频超1.7万，长期蝉联TikTok美妆个护类目月度榜第一。
同时，The Originote围绕“王牌”面霜，推出多种组合套装，拉高其余产品的销量。这样既能提升总销售额，又能收集产品的市场体验信息反馈，为上架下一款产品做准备。
比如，2023年12月印尼TikTok美妆个护TOP10中，排名第五的“二合一”套装，以热销的面霜作为核心产品，搭配不同功效的精华液，提供了5种不同的组合，满足不同消费者的需求，实现“一站式”购物体验。截至目前，该套装的总销量已达44.1万。
03
利用达人效应
快速渗透东南亚电商市场
美妆网统计，The Originote在TikTok平台布局的10家小店，共关联达人6.17万位、关联直播超112.36万场、关联视频超14.81万条。达人直播的转化率一般在63%左右；视频的播放量大都超过一万，转化率通常在47%以上。
《2023年度TikTok生态发展白皮书》显示，在购物体验上，49%的TikTok用户表⽰，会根据达⼈在直播或短视频中的建议，进⾏商品购买。可见，达人生产的视频、直播对品牌有很大的影响，是品牌进行营销、升级的重要“生存法则”。
在东南亚市场，与达人合作，也是品牌快速渗透市场，提升品牌知名度的最优路径。达人对产品进行直播、出镜展示产品的细节以及使用效果，是品牌快速触达消费者的两种有效方式。当然，这也是品牌实现销量和销售额双增的主要通道。
综上，从平台布局、产品定位、到营销方法，不难发现，The Originote始终做到了一点，那就是紧跟消费者的需求。所以，仅用两年时间，在入局者不断增多，内卷加剧的东南亚市场，发展成为印尼人所皆知的头部美妆品牌。
不过，通过达人效应快速打通东南亚电商市场后，The Originote并没有满足于现状。
2023年5月，The Originote印尼官方表示，品牌将布局线下渠道，并已成功迈出关键的一步：入驻全球知名药店和零售店Guardian，期待能在Guardian的销售网络中（线下和线上渠道），拓展更大的市场。
TikTok调研数据显示，2023年，印尼电商市场规模达到13190亿美元，20%的人群每月在线购物超过9次，主要偏好于美妆个护和电子产品。
在印尼电商市场不断升级，化妆品需求不断迭代，且有优秀品牌作为范本之时，可以说，这是中国化妆品进军印尼市场的好时机。
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